摘要：旅游者投訴是反映旅游服務質量的重要指標。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及。網(wǎng)絡投訴成了一種新的投訴方式，具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點。本文通過收集2005—2007年有關張家界的網(wǎng)絡投訴資料，分析了張家界旅游服務質量存在的主要問題。并提出解決問題的主要路徑，為張家界旅游產(chǎn)業(yè)的“轉型升級”提供支撐。

關鍵詞：網(wǎng)絡投訴 服務質量 張家界

一、問題的提出

旅游投訴分為顯性投訴與隱性投訴。隱性投訴是指當旅游者對旅游接待服務或有關接待人員不滿時。不向旅游主管部門、旅游企業(yè)或旅游企業(yè)接待人員提出投訴，而是以“用腳投票”方式表示不滿。具體而言，就是自己或者影響他人不再購買該旅游目的地或旅游企業(yè)的產(chǎn)品。隱性投訴可分為兩種類型：一種是口頭傳播。即旅游者對此次的旅游有不滿的情緒。采取沉默的態(tài)度，不再到此地旅游或告知親朋好友等避免上當受騙。一種是通過網(wǎng)絡投訴。將自己對某個旅游企業(yè)或某個旅游目的地的負面看法寫在網(wǎng)絡論壇里。借助網(wǎng)絡進行傳播，以發(fā)泄心中的不滿情緒。網(wǎng)絡投訴具有傳播速度快、范圍廣、自由度高等特點。負面影響力非常大。

當前張家界市政府提出旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。要打造“世界旅游精品”。建立國際旅游品牌。其中很重要的一項內容就是要進一步提升張家界旅游服務質量。通過收集近年來有關張家界的網(wǎng)絡投訴資料。分析張家界旅游服務質量存在的主要問題，是尋找并解決問題的重要路徑之一。

二、研究方法

研究主要采取網(wǎng)絡搜索的方式。分別從百度、攜程旅行網(wǎng)、張家界公眾信息網(wǎng)等三大網(wǎng)絡收集有關張家界網(wǎng)絡投訴的資料，搜索時間為2007年11月至2007年12月。通過搜索，共搜索到45350篇文章，其中有效投訴為478篇。

對有關張家界旅游服務質量的網(wǎng)絡投訴主要從三個方面進行整理：一是分年度歸納整理，2005、2006和2007年的網(wǎng)絡投訴數(shù)量分別為：121件、159件和199件。二是從交通、游覽(旅游景區(qū))、住宿(賓館、酒店)、餐飲、娛樂、購物、導游(旅行社)等旅游要素的角度分類整理。三是從投訴主體的角度整理。主要分為旅游團隊和旅游散客。

三、從網(wǎng)絡投訴看旅游服務質量存在的主要矛盾和問題

(一)從投訴的對象來看。旅行社是被投訴的主要對象

在旅行社、飯店、景點、交通、購物、娛樂和餐飲等7個被投訴的對象中。旅行社仍是被投訴的主要對象，占投訴總數(shù)的57.11％。

在投訴旅行社的案件中。集中的問題有：降低服務標準的111件，占受理投訴總數(shù)的40.66％。許多旅行社提供服務的功利性很強。他們的表現(xiàn)。嚴重損害了旅游服務業(yè)的形象，削弱了顧客對旅游服務業(yè)的信任。擅自增減旅游，項目的72件。占受理投訴總數(shù)的26.37％。導游未盡職責的90件。占受理總數(shù)的32.97％。

(二)從投訴的項目來看。旅游購物投訴問題多

在被投訴對象中。購物投訴共145件。通常采用以下手法：一是“老鄉(xiāng)店”，即店老板打著“鄉(xiāng)情牌”假裝同鄉(xiāng)博得游客認同。以贈送禮物或超低價格為幌子，誘使旅游者購買商品。二是以假充真、以次充好。投訴比較多的是土特產(chǎn)。三是偷梁換柱。演示的展品或樣品為真，而游客實際買到的貨物為假。四是導游誘導，地接社導游與商家相互勾結串通。大肆宣傳商家是某知名商店，不可能出現(xiàn)假貨等等。誘使旅游者購買商品。

(三)從投訴的途徑來看，社區(qū)論壇是主要渠道

從網(wǎng)絡搜索中發(fā)現(xiàn)大量旅游網(wǎng)絡投訴都是通過搜狐、天涯、網(wǎng)易、攜程旅行網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的旅游論壇發(fā)帖子。從投訴數(shù)量來看。社區(qū)論壇投訴428件，因為網(wǎng)民大都喜歡聚集在論壇里討論，那里網(wǎng)民眾多，空間廣泛，傳播速度快。交流自由。旅游者盡可把自己心中的不滿寫在論壇里以供交流。并以提醒其他旅游消費者，其影響力也非常大。

(四)從投訴主體來看。散客群體投訴呈上升趨勢

在投訴主體中。散客群體投訴329件。且每年呈增長趨勢。散客出游一般有三種方式：一是完全自由行。在外旅游靠自己去買車票乘車。自己去找賓館住宿。自己去餐館就餐。自己去游覽。二是自助游。通過攜程旅行網(wǎng)等在線服務商預定酒店、往返機票(車票)等，其他旅游活動自主安排。三是散客組團。一般到旅游目的地后到旅行社報名參團或由“野馬導游”臨時拼團。從對張家界的網(wǎng)絡投訴看。、第三種形式引發(fā)的矛盾和問題最多。散客投訴主要反映旅行社不履行合同，隨意更改合同。旅游企業(yè)價格欺詐，強迫隨團，“野馬導游”等問題。

四、旅游服務質量提升的路徑選擇

(一)重視網(wǎng)絡投訴，建立相應處理機制

1 搭建旅游網(wǎng)絡投訴維權平臺。政府首先要發(fā)揮其主導作用，建立專職機構，專門管理投訴事宜。運用搜索服務器，查看投訴者的相關信息。投訴信息的原始來源和異動去向，并及時將受理信息和顧客反饋在互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)布。盡可能降低不良影響，增加其他受眾對旅游目的地和旅游企業(yè)的好感。其次，應設立專業(yè)和便捷的網(wǎng)絡投訴渠道。網(wǎng)絡投訴便捷、自由度高等特點使越來越多的游客傾向于采用這一新型的投訴方式，旅游行政管理部門和企業(yè)在傳統(tǒng)的電話、書信等投訴渠道的基礎上，應設立新的專業(yè)的網(wǎng)絡投訴渠道，并向游客公開，接受游客的投訴?？筛鶕?jù)對旅游電子商務的監(jiān)管模式，設立相應的網(wǎng)上投訴站點。提高投訴處理效率。

2 提高傳統(tǒng)投訴處理效率。從所搜索的網(wǎng)絡資料來看，一些游客由于曾打電話給質監(jiān)所或旅游企業(yè)，不是無人接聽，就是態(tài)度怠慢，繼而轉入網(wǎng)絡投訴。所以工商12315、旅游質監(jiān)所和旅游企業(yè)應提高內部員工素質，要求其應認真傾聽，態(tài)度熱情。相關人員還要提高投訴處理水平。不僅要熟悉相關的旅游法律知識。還要善于做說服工作，能夠比較好地化解游客的不滿和處理投訴。另外，加強旅游投訴處理時限的管理也很有必要。

(二)改革導游薪酬制度。提高導游服務質量

導游薪酬=帶團津貼+基本工資+傭金+員工福利+其他。這種制度設計強調以帶團津貼為主體，基本工資和傭金為輔，員工福利為重要補充。新的導游薪酬制度保障了導游的基本權益，滿足了他們對帶團報酬的要求。也使導游服務質量成為關鍵因素。只有導游服務質量得到提升。導游人員才能獲得更高的收入。因此，會促使導游員積極轉變角色。把握住旅游服務中的“關鍵時刻”，為旅游者創(chuàng)造難忘的旅游經(jīng)歷。把工作的重心從原來的獲取更多的回扣轉變到提升旅游服務質量上。

(三)加強旅游企業(yè)監(jiān)管。提升服務素質

1 旅行社。旅游者與旅行社在旅游投訴和投訴防范的意圖指向有非常一致的結合點——旅游合同，旅游者在判斷自己在旅游過程中的權益是否受損，旅行社在認定自己的服務是否規(guī)范都是以旅游合同為標準。我國先后推出了《國內旅游組團合同》和《中國公民出境旅游合同》示范文本，對旅游行程計劃、雙方的權利和義務、合同的變更、合同的解除、違約責任和協(xié)議條款等做出了較為詳盡的規(guī)定，既保護了游客的利益，約束了旅行社的行為。也維護了旅行社、導游的基本權益，今后應在全國范圍內推廣使用。在《旅行社管理條例》的修訂中，應明確列入此內容，并強調雙方當事人可以以書面形式對本示范文本內容予以變更或者補充。但變更或者補充的內容。不得減輕或者免除應由組團社承擔的責任。各個省、市自治區(qū)也可以根據(jù)這個示范文本，制定本地方的合同文本。

2 旅游購物供應商。首先，購物商應提高認識。堅決抵制假貨、次品，保證其產(chǎn)品的質量；購物商之間不打價格惡性循環(huán)戰(zhàn)，按照市場規(guī)范運作的流程進行經(jīng)營。其次，建立公對公的傭金制度。即建立公開合法的企業(yè)與企業(yè)之間傭金收授制度。執(zhí)行合法的傭金制度，應確定傭金的合法比例。尋求商家、導游員和旅行社等利益相關者之間利益的滿足和平衡。將傭金收授限于旅游銷售企業(yè)和旅行社之間結算。杜絕高額傭金和暗箱操作。把傭金納入財務和稅務管理。接受工商和稅務的監(jiān)督。

3 旅游景區(qū)。旅游景區(qū)管理部門應該重視培養(yǎng)和提高工作人員的素質。首先應該強化服務意識的培訓。在旅游景區(qū)倡導人情化服務、細節(jié)化服務等新的對客服務理念。其次要加強與游客溝通技能的培訓。還有。要加強旅游資源、生態(tài)保護知識、當?shù)孛袼孜幕?、本民族的基本禮儀、旅游者的心理、旅游活動的行為特征、旅游急救方法、本旅游區(qū)的基本情況、主要旅游項目、基礎設施情況等基本業(yè)務知識、技術、技能的培訓和提高。

(四)建立散客旅游服務體系

1 提供信息咨詢和預定服務?；ヂ?lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)(合稱“三網(wǎng)”)是現(xiàn)代社會旅游者獲取信息的重要平臺?？沙浞珠_發(fā)“三網(wǎng)”資源，進行旅游宣傳和銷售。逐步在交通、客房和游覽項目方面建立為散客服務的電腦預訂網(wǎng)絡，通過電腦聯(lián)網(wǎng)，隨時了解各交通部門、飯店的預訂情況。接受散客預訂和咨詢，并可儲存旅游資源方面的信息，根據(jù)散客的不同需求，代為規(guī)劃旅游路線。

2 搭建散客維權平臺。制定規(guī)范的散客旅游合同。張家界旅游行政管理可借鑒《國內旅游組團合同》等格式合同，制定自己的散客旅游合同，并加強監(jiān)督和檢查。及時有效處理投訴，向來張家界的游客公布投訴電話、投訴信箱或網(wǎng)站，及時處理投訴案件。

3 建立散客旅游服務超市。張家界的散客旅游者達到一定規(guī)模后?？山梃b“上海旅游集散中心”的模式建立張家界散客旅游服務超市。從內容來看，包括信息中心、明碼標價、專線車、導游服務等。從布局來看，先考慮在交通集散中心建立超市。后逐步向市區(qū)中心、景區(qū)等發(fā)展。