摘要：“入世”以來(lái)，面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，我國(guó)傳媒業(yè)積極拓展生存空間、謀求發(fā)展，其成就有目共睹。但也存在一定問(wèn)題。我國(guó)傳媒業(yè)要認(rèn)真對(duì)待這些問(wèn)題：確定正確的發(fā)展思路與發(fā)展方向。

關(guān)鍵系：傳媒業(yè) 全球化 問(wèn)題 發(fā)展

一、全球化給我國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)的影響

傳媒業(yè)的“全球化”體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是節(jié)目及音像制品的大量輸入：二是先進(jìn)技術(shù)輸入帶來(lái)的信息傳輸設(shè)施全球化：三是國(guó)外傳媒企業(yè)直接進(jìn)入我國(guó)傳媒市場(chǎng)。這三個(gè)方面共同作用。影響著我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

(一)信息技術(shù)的普及挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞控制

以廣播為例：信息時(shí)代的三大前沿技術(shù)——數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)作用于廣播，廣播因此得以實(shí)現(xiàn)真正意義上的“廣為傳播”。2000年3月世廣衛(wèi)星“亞洲之星”發(fā)射成功。在世廣系統(tǒng)服務(wù)區(qū)中的任何人，只需一個(gè)小巧的接收機(jī)，就可以直接從地球同步衛(wèi)星上接收信號(hào)。這意味著國(guó)外電臺(tái)可以通過(guò)衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播平臺(tái)進(jìn)入我國(guó)廣播領(lǐng)域，現(xiàn)階段可以采取接收端加密措施進(jìn)行控制，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。

(二)傳統(tǒng)的傳播模式遭遇挑戰(zhàn)

“人世”以來(lái)，傳媒業(yè)開(kāi)放程度不斷加大。某些境外刊物在我國(guó)發(fā)行，或者通過(guò)合資合作形式出版中文版；圖文電視、視頻點(diǎn)播等增值服務(wù)也有一定的市場(chǎng)。境外節(jié)目的直接進(jìn)入以及跨國(guó)公司投資傳媒業(yè)都將給新聞傳播的內(nèi)容、形式帶來(lái)重大影響，對(duì)原有的傳播模式提出新要求。

二、我國(guó)傳媒業(yè)存在的問(wèn)題

(一)傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化傳播

從報(bào)紙、雜志到電視、廣播。除了傳播形態(tài)不同之外，在傳播模式上沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。都是把相同或類似的信息內(nèi)容毫無(wú)差異地傳播給大眾。傳統(tǒng)媒體高度同質(zhì)化的傳播，不僅僅是同質(zhì)化的內(nèi)容不斷地重復(fù)傳播。更重要的是在這種缺乏差異的傳播過(guò)程中。把傳播對(duì)象同質(zhì)化。以報(bào)紙為例。在同一城市中。各家報(bào)紙的編輯思路、受眾定位基本相同：報(bào)紙的欄目設(shè)置、采編內(nèi)容、報(bào)道策劃方式大同小異。本地新聞、社會(huì)新聞、國(guó)際新聞、體育新聞、娛樂(lè)新聞、財(cái)經(jīng)新聞等熱點(diǎn)報(bào)道，互相炒作，缺乏新意。除了在內(nèi)容上高度同質(zhì)外。各都市報(bào)的運(yùn)營(yíng)方法也比較相似，缺乏獨(dú)樹(shù)一幟的盈利模式。內(nèi)容同質(zhì)化的結(jié)果是讀者對(duì)媒體的選擇性降低，各媒體難以形成穩(wěn)定的讀者群；競(jìng)爭(zhēng)手段的趨同使得相當(dāng)多的媒體缺乏自身的經(jīng)營(yíng)特色。造成傳媒市場(chǎng)上“老牌媒體”與“新生媒體”、“精品媒體”與“大眾媒體”相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不確定，隨時(shí)面臨重新洗牌的局面。

(二)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微利時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興媒體的崛起，使得傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出微利化趨勢(shì)。究其原因，集中在以下三個(gè)方面：

1 內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)模式的同質(zhì)化。無(wú)論是報(bào)紙、雜志。還是電視、廣播。這四大傳統(tǒng)媒體的發(fā)展都走過(guò)一條依托功能擴(kuò)張來(lái)提高差異化程度的路子。從曾經(jīng)的宣傳功能發(fā)展到集宣傳、新聞、實(shí)用、情感、專業(yè)為一體。在功能和角色扮演上日益豐富。但隨著各家媒體的相互效仿和水漲船高。在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面日益趨同。

2 盈利模式單一。目前，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的生存與發(fā)展過(guò)多依賴于廣告收入。這在報(bào)業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯，有些報(bào)紙的售價(jià)甚至低于印刷成本。研究顯示，媒介的各種盈利模式都存在增長(zhǎng)極限。比如一份以廣告為主要盈利來(lái)源的周報(bào)，如果是周一刊，在目前的市場(chǎng)格局和經(jīng)營(yíng)模式下，廣告經(jīng)營(yíng)額的上限一般是1.2億元到1.5億元。超過(guò)這個(gè)峰值，投入產(chǎn)出比開(kāi)始下降。

3 廣告與受眾的雙重分流?，F(xiàn)如今。年輕一代對(duì)于資訊越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，傳統(tǒng)媒體的讀者與觀眾呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)。這些新興媒體在分流受眾的同時(shí)也分流了大量的廣告投放。AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示：2006年，我國(guó)傳媒廣告收入同比增長(zhǎng)6％，但報(bào)紙和雜志分別下降了5％和10％。幾乎所有報(bào)紙的廣告收入都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。樓宇電視發(fā)展才幾年，就培育出10億元的廣告市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)短信收入高達(dá)600億元。而報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳媒的廣告總收入才達(dá)到600億元的規(guī)模。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒體叫好不叫座

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)基本上保持著迅速擴(kuò)張的發(fā)展走勢(shì)。但是。收入并不樂(lè)觀。究其原因。無(wú)外乎以下幾個(gè)：

1 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)單一。截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)民已突破1.62億。從CNNIC歷次關(guān)于網(wǎng)民分布的調(diào)查情況看，80％的網(wǎng)民年齡在35歲以下。其中。18－30歲的年輕人占網(wǎng)民總數(shù)的一半以上。并且近70％網(wǎng)民的文化程度在大學(xué)本科以下。其中。正在讀高中、中專和大專的學(xué)子占到一半以上。過(guò)于單一的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

2 監(jiān)管體制薄弱。網(wǎng)絡(luò)媒體面臨誠(chéng)信危機(jī)。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，目前網(wǎng)絡(luò)信息的檢測(cè)還存在較大困難。相關(guān)法律、法規(guī)也并不完善。使得大量的不健康內(nèi)容和虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。造成網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力普遍不高。媒體經(jīng)濟(jì)某種程度上說(shuō)就是注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)于這種注意力經(jīng)濟(jì)而言，公信力是傳媒建立和維護(hù)與受眾的信任關(guān)系的紐帶。

3 廣告效果難以評(píng)估。目前網(wǎng)絡(luò)廣告多種收費(fèi)方式并存，諸如按照點(diǎn)擊率、收集名單等多種方式計(jì)價(jià)。不論采取哪種方式，廣告主的疑慮都來(lái)自于這些指標(biāo)的真實(shí)度和可信度。盡管一些大型的網(wǎng)絡(luò)提供商開(kāi)始使用第三方數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)尚未形成具有影響力的專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)。

此外，日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)的普及。比如。媒體和流媒體在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的廣泛使用，豐富了網(wǎng)絡(luò)信息的表現(xiàn)形式。使網(wǎng)絡(luò)信息變得更加多姿多彩，但也提高了使用者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門檻。造成網(wǎng)民閱覽網(wǎng)絡(luò)媒體的障礙。

(四)新媒體的未來(lái)難以預(yù)測(cè)

目前。相當(dāng)多的新媒體都在圍繞著年輕受眾做文章。今天的中國(guó)。有接近1000萬(wàn)人的年齡在65歲以上。到2010年。將有超過(guò)3億人的年齡在50歲以上，從這年起。20-49歲這一核心消費(fèi)群開(kāi)始減少。所以當(dāng)人口老齡化來(lái)臨時(shí)，新媒體將步入受眾群體逐漸萎縮的境地。

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在擁有13億人口的我國(guó)。只有3％的人能從醫(yī)療保險(xiǎn)政策中得益。也就是說(shuō)隨著人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，25-44歲這一核心消費(fèi)人群。既要贍養(yǎng)退休的老人。又要照顧下一代，他們的可支配收入正面臨著日益減少的壓力?？梢?jiàn)：人口老齡化對(duì)新媒體的影響遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，各種傳媒的市場(chǎng)格局將會(huì)重新劃分。誰(shuí)最先能把那些因?yàn)樯鐣?huì)變化而首先獲益的群體作為目標(biāo)，誰(shuí)就會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中立于不敗之地。

三、我國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)晨的思路與方向

(一)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 確定獨(dú)特的受眾定位。在全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程中，細(xì)分市場(chǎng)愈顯其重要性。而且。在消費(fèi)者越來(lái)越呈現(xiàn)出分眾化的新形勢(shì)下。大眾傳播已處在由“大眾”走向“分眾”、由“廣播”走向“窄播”的轉(zhuǎn)型期，一家傳媒“一網(wǎng)打盡”全體受眾更是難上加難。每一家傳媒企業(yè)都必須有所放棄。對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。從中選擇最適合自己的目標(biāo)受眾。

2 培養(yǎng)專業(yè)的傳媒人才隊(duì)伍。傳媒業(yè)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。在各家傳媒企業(yè)均過(guò)多依賴于廣告收入這一現(xiàn)實(shí)情況下。信息內(nèi)容能否吸引受眾注意是該傳媒能否吸引廣告主眼球的關(guān)鍵所在。而只有擁有一支優(yōu)秀的采編隊(duì)伍，才能忠實(shí)于所從業(yè)傳媒的宗旨和原則，采寫符合要求的優(yōu)秀報(bào)道和有獨(dú)創(chuàng)性的新聞，以突出所從業(yè)傳媒的特色。鞏固其讀者群。

3 提升新聞傳媒的策劃能力。目前理論界不少人認(rèn)為“新聞策劃”這一概念不科學(xué)，“策劃新聞”不可為。但不少傳媒企業(yè)卻在實(shí)踐中就此進(jìn)行了大量的探索與實(shí)踐，此舉在提升媒體形象及影響力方面發(fā)揮的作用可以說(shuō)有目共睹。昆明綜合性報(bào)紙市場(chǎng)中的佼佼者《都市時(shí)報(bào)》為了充分發(fā)揮這一作用。培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的新聞策劃隊(duì)伍。充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性思維。所策劃的“鐵證”、“攀登珠穆朗瑪峰見(jiàn)證昆明精神”、“愛(ài)心送考”等一系列新聞事件得到了讀者的普遍認(rèn)可和熱烈響應(yīng)。

4 奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。近幾年。許多投資機(jī)構(gòu)對(duì)傳媒業(yè)十分關(guān)注，通過(guò)各種形式把資金投向傳媒領(lǐng)域，使得傳媒市場(chǎng)的門檻越來(lái)越高。強(qiáng)有力的資金實(shí)力在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)必將成為傳媒企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的核心要素，這既是新進(jìn)入者進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的必要門檻。也是已有媒體迎戰(zhàn)新進(jìn)入者的必備條件。

(二)整合媒體市場(chǎng)

媒體的自我完善是傳播方式和受眾需求改變的結(jié)果。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求將更加多樣化。傳媒業(yè)為了滿足受眾的這些需求就要走持續(xù)創(chuàng)新的道路?？傮w來(lái)講。我國(guó)傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心是整合媒體市場(chǎng)。在這種情況下。“品牌”的力量將更加明顯。其商業(yè)發(fā)展的機(jī)遇將更加專業(yè)化和專門化。

此外。廣告對(duì)于傳媒業(yè)起到的推動(dòng)作用毋庸置疑。作為未來(lái)的發(fā)展方向，以創(chuàng)新形式展現(xiàn)的廣告將會(huì)成為受眾眼球的寵兒。作為民營(yíng)傳媒代表的嘉實(shí)，自成立以來(lái)就以電視節(jié)目為核心。網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播等為輔助體系成就了“量身定做”的廣告運(yùn)作理念。嘉實(shí)依靠這個(gè)理念已經(jīng)為寶潔、中國(guó)移動(dòng)等知名企業(yè)贏得了立體的社會(huì)輿論效益。

(三)新舊媒體要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新舊媒體應(yīng)該各自發(fā)展所長(zhǎng)，避其所短，相互借鑒。內(nèi)容單一甚至沒(méi)有內(nèi)容只有廣告將會(huì)成為制約新媒體形成規(guī)模需求的瓶頸，如何借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作能力和品牌優(yōu)勢(shì)以及知名媒體人的旗幟效應(yīng)將是新媒體要應(yīng)對(duì)的重大課題。對(duì)于傳媒市場(chǎng)上的主力軍。即報(bào)紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)媒體而言，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)資源將會(huì)逐漸尋找到更多、更深入的發(fā)展點(diǎn)。報(bào)刊電視等傳統(tǒng)媒體。絕不是建立了自己的網(wǎng)站，簡(jiǎn)單重復(fù)地發(fā)布一下內(nèi)容，就認(rèn)為充分利用了新媒體的傳播資源。而是應(yīng)該在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。運(yùn)用新媒體運(yùn)作的新思維、新理念來(lái)切實(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略化改組。