很多人說(shuō)近幾年的暢銷小說(shuō)，都是靠著“暢銷公式”制造出來(lái)的。出版社只要簽到一本大家搶標(biāo)的書，接下來(lái)就是發(fā)行試閱本，送博客預(yù)讀計(jì)劃，找20個(gè)名人背書推薦，在通路上大量陳列，擠每月選書，開(kāi)發(fā)獨(dú)家版封面、豪華包裝或贈(zèng)品，店頭貼滿海報(bào)，再配合預(yù)購(gòu)優(yōu)惠，敲廣播通告，電視密集打書……暢銷書就是這樣做出來(lái)的，真的嗎?

一本書到底是為什么而賣的呢?是內(nèi)容好比較重要，還是營(yíng)銷多做一點(diǎn)比較有效呢?如果書沒(méi)賣好，原因又是什么呢?我們?cè)摴肿餇I(yíng)銷不用心?還是埋怨通路太現(xiàn)實(shí)，不肯大量訂購(gòu)呢?總之，為了厘清這些事，我們得談?wù)勔槐緯鵀槭裁磿?huì)販賣的基本原因。

結(jié)論先說(shuō)，一本書能不能賣，總共就是兩件事：一是書本身；二是社會(huì)的共振。前者很直接，后者頗模糊。

一、書本身

每本書都有自己的天命，并不是任何書給予強(qiáng)力促銷就會(huì)變成暢銷書。討論“書本身”不能只談內(nèi)容章節(jié)，我們得把一本書里里外外所有條件都攤出來(lái)研究。這些條件積多年心得，大約如下：

1、作者知名度

從比例上來(lái)說(shuō)，任何名人都很容易變成暢銷書作者。藝人書、棒球明星書、政治菁英書、工商老板書、人氣博客書等。作者名氣先天對(duì)書就有加持效應(yīng)。

但要注意的是，光有名氣不足以成事，你需要為這個(gè)名人找到一個(gè)他和這個(gè)社會(huì)最大的溝通定位。

2、主題感染力

主題可能是考慮銷售時(shí)，最難以捉摸的事。有些書很無(wú)厘頭，有些書很灌水，可是不妨礙它們變成暢銷書。這時(shí)候你不得不承認(rèn)，主題本身就具有力量。主題的力量為什么很神秘，原因是人性太幽微。

有時(shí)候我們?yōu)榱艘己迷?，不得不買書，這是個(gè)理性的抉擇。但有時(shí)候我們就是出于純粹的感動(dòng)，買下可以撫慰心靈的書，這就像是情感的驅(qū)動(dòng)。主題觸發(fā)人性，無(wú)論是食色(性也)、慈善、求知、好奇、正義、分享、認(rèn)同、名利、消遣、炫耀或恐懼，這件事情難以分析的程度，就像你很難了解自己一樣。主題再加上良好的執(zhí)行，你就會(huì)看到驚人的景象誕生。

3、內(nèi)容精彩或扎實(shí)

這一點(diǎn)很容易引起誤會(huì)。許多作者只會(huì)想到如何表達(dá)他畢生所學(xué)，如何把書寫得盡善盡美、獨(dú)一無(wú)二，而沒(méi)有考慮到他的知識(shí)，如何能讓讀者理解其價(jià)值。作者總是想，只要是行家，看了內(nèi)容就會(huì)明白他的書功夫有多深，但他沒(méi)注意到，讀者若要有機(jī)會(huì)看內(nèi)容，得先被說(shuō)服把書買回家。

一本書的文學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值……和銷售沒(méi)有必然關(guān)系。越偉大的書對(duì)核心讀者可能頗有吸引力，但對(duì)大眾讀者則可能有排斥力，除非你能證明那個(gè)偉大跟所有人都相關(guān)。大部分偉大的書都不是暢銷書。就像某些人很容易收到“好人卡”一樣，偉大的書也很容易收到讀者派發(fā)的“好書卡”：你很棒，可惜我怕我配不上。

所以一本書的精彩或扎實(shí)，必須加上讀者能辨認(rèn)的結(jié)果：寫得好還不夠，必須寫得讓讀者知道你很好才行。

4、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模

筆者有兩本書，家犬圖鑒和貓咪圖鑒。兩書的圖像質(zhì)量都同樣精致，也同樣精確，讓人贊嘆(當(dāng)然，身為一個(gè)愛(ài)貓人，筆者覺(jué)得貓咪圖鑒可愛(ài)得多)。但現(xiàn)實(shí)是家犬的銷售量足足比貓咪多了一萬(wàn)冊(cè)。筆者為兩本書做的事情沒(méi)什么差別，但在養(yǎng)狗人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)養(yǎng)貓人的臺(tái)灣，社會(huì)結(jié)構(gòu)天然決定了兩本書不同的銷售結(jié)果。

5、競(jìng)爭(zhēng)品供應(yīng)量

臺(tái)灣有一個(gè)規(guī)模很大的翻譯小說(shuō)市場(chǎng)，但是也有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同樣市場(chǎng)。你要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)的是100家以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)出版社通通都在推翻譯小說(shuō)，這樣的話供需法則就會(huì)主導(dǎo)銷售情況，大部分書都會(huì)趨向越來(lái)越難賣。暢銷的只剩下少數(shù)。

6、價(jià)格和形式

破壞性價(jià)格會(huì)有銷售力，極端特殊形式的開(kāi)本或裝幀也會(huì)產(chǎn)生不同的魅力。

雖然筆者不太喜歡任何書純用形式創(chuàng)造魅力(而不注重內(nèi)容)，但這件事情確實(shí)存在，無(wú)法略過(guò)不談。

7、其他外部條件

同樣一本實(shí)驗(yàn)小說(shuō)，剛上市的時(shí)候一年賣不到1000本，等到作者拿了諾貝爾獎(jiǎng)，當(dāng)季就能多賣幾萬(wàn)本。是獎(jiǎng)項(xiàng)讓那本小說(shuō)更精彩嗎?當(dāng)然不是，獎(jiǎng)項(xiàng)是讓那本小說(shuō)“顯得”價(jià)值非凡。改變的不是內(nèi)容，而是內(nèi)容在讀者眼中的身價(jià)。類似的外部條件包括國(guó)外暢銷紀(jì)錄，多國(guó)版權(quán)銷售成績(jī)等。

你可以依據(jù)本文的分析，量化一本書的銷售潛力，用電子表格畫成參考圖表，用來(lái)評(píng)估你手上的題目可做或不可做。

所有這七件事，共同構(gòu)成了一本書的銷售潛力，是的，只是潛力而已，真正化為銷售，那還需要搭配第二點(diǎn)“社會(huì)的共振”。

(未完待續(xù))