目前，教材出版單位基本上都完成改制轉(zhuǎn)企。教材出版有特殊性，圍繞教材出版經(jīng)營(yíng)展開(kāi)的公關(guān)活動(dòng)是一種特殊的經(jīng)營(yíng)。它以維護(hù)、增進(jìn)教材出版單位與公眾的根本利益和社會(huì)效益為前提，以樹立教材出版單位良好形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合為目標(biāo)，以雙向溝通為基本手段，通過(guò)有計(jì)劃的、積極持久的努力，協(xié)調(diào)完善教材出版單位與相關(guān)單位之間的關(guān)系。

教材出版單位的公關(guān)對(duì)象

從目前我國(guó)中小學(xué)教材市場(chǎng)看，雖然打破了人教版教材一統(tǒng)天下的局面，也初步打破了教材專營(yíng)的舊有格局，但它畢竟處在轉(zhuǎn)型的初期，是一個(gè)缺乏有效監(jiān)管的不成熟的市場(chǎng)，權(quán)力機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制都在發(fā)揮作用，背后博弈十分激烈。

基于教材的特性和教材市場(chǎng)的特點(diǎn)，教材出版單位都要在鞏固與提高教材售后服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，盡力加強(qiáng)與各地政府相關(guān)職能部門的聯(lián)系與溝通，要充分利用傳媒為營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境建立良好的輿論氛圍，通過(guò)開(kāi)展各種形式的公關(guān)活動(dòng)提高知名度，樹立積極健康的組織形象。由此可以確定教材出版單位主要的公關(guān)對(duì)象有：

1.政府相關(guān)職能管理部門。中小學(xué)教材政治性強(qiáng)，對(duì)公眾影響巨大，政府相關(guān)職能部門往往是從嚴(yán)管理，干預(yù)較多。教材出版單位需要積極配合政府相關(guān)職能部門的管理工作，做好溝通，加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)政府相關(guān)職能部門對(duì)本單位的了解、信任和支持，從而為本單位的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。

2.廣大中小學(xué)師生。廣大師生是教材使用的主體，教材出版單位要樹立現(xiàn)代公眾意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)中高度關(guān)注廣大師生的利益，使廣大師生形成對(duì)本單位及其經(jīng)營(yíng)教材產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高本單位及其教材產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)本單位和廣大師生的共同利益服務(wù)。

3.相關(guān)業(yè)務(wù)單位。中小學(xué)教材生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，相關(guān)的業(yè)務(wù)單位很多，如新華書店、印刷廠、物資供應(yīng)單位等，教材出版單位在經(jīng)營(yíng)管理中需協(xié)調(diào)好編寫、印刷、物資、發(fā)行等單位之間的關(guān)系，做好相關(guān)服務(wù)工作，理順各相關(guān)環(huán)節(jié)，提高效率，樹立良好口碑。

4.新聞媒介。教材出版單位與新聞媒介建立良好的互動(dòng)關(guān)系，可以增進(jìn)新聞傳播界對(duì)本單位的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氛圍。

公關(guān)在教材出版經(jīng)營(yíng)工作中的具體應(yīng)用

1.公關(guān)的基本職能和組織架構(gòu)。在我國(guó)教材出版經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，教材出版單位的公關(guān)仍然處于起步階段，并未把公關(guān)理論有意識(shí)地應(yīng)用和貫穿于教材出版經(jīng)營(yíng)的始末。從目前教材出版單位的組織架構(gòu)看，很少單位成立單獨(dú)的公關(guān)部門，只是把上述基本職能分散到出版部、市場(chǎng)部等部門。教材出版單位應(yīng)該制定長(zhǎng)期性的公關(guān)戰(zhàn)略，有意識(shí)、有計(jì)劃、有組織地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。

2.教材出版單位的組織形象塑造。塑造組織形象是公共關(guān)系工作的最基本目標(biāo)，也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的核心。教材出版單位塑造組織形象的方法有：加強(qiáng)單位的文化建設(shè)，提高內(nèi)在精神素質(zhì)；提高單位的管理水平，增強(qiáng)自身實(shí)力；提供優(yōu)質(zhì)的教材產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)；熱心扶助公益事業(yè)，注重社會(huì)效益等。要特別注意的是：

（1）制定明確的具有可操作性的組織形象發(fā)展目標(biāo)。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與不足制定出比較符合發(fā)展要求的，操作性比較強(qiáng)的，帶有一定前瞻性的目標(biāo)。

（2）明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、持久性的工作。要在工作中時(shí)時(shí)總結(jié)，防止目標(biāo)發(fā)生偏移，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足。

（3）要樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）觀念。任何單位在社會(huì)中都不是單獨(dú)存在的，要依靠方方面面的社會(huì)關(guān)系才能生存。當(dāng)自身發(fā)展到一定的水平時(shí)，一定要注意回饋社會(huì)，而且這種回饋不能是點(diǎn)滴式的，而應(yīng)是有計(jì)劃地長(zhǎng)期開(kāi)展。

（4）要積極配合并參與國(guó)家級(jí)、省級(jí)相關(guān)評(píng)比活動(dòng)。教材出版行業(yè)是政治性相當(dāng)強(qiáng)的行業(yè)，與政府相關(guān)部門建立良好的關(guān)系必不可少。參與評(píng)比活動(dòng)并獲獎(jiǎng)，不失為一個(gè)塑造組織形象的極好途徑。

危機(jī)公關(guān)在教材出版經(jīng)營(yíng)工作中的應(yīng)用

我國(guó)中小學(xué)教材市場(chǎng)目前處于由計(jì)劃走向市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的曲折轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到各種突發(fā)事件，這些突發(fā)事件可能嚴(yán)重影響或危害教材出版單位的形象、生存環(huán)境和發(fā)展前途，這就是我們常說(shuō)的危機(jī)公關(guān)?！坝捎诿看挝C(jī)各有不同，因此很難總結(jié)出普遍適用的規(guī)則”，但有幾點(diǎn)原則是要堅(jiān)持的：

1.要勇于接受事實(shí)，更誠(chéng)實(shí)、更坦誠(chéng)。這是解決危機(jī)的最根本前提。

2.要謹(jǐn)慎處理與新聞媒介的關(guān)系。中小學(xué)教材出版是極易引起社會(huì)輿論關(guān)注的一個(gè)要點(diǎn)。當(dāng)教材出版單位遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，對(duì)新聞傳媒不能吞吞吐吐，在把握好相關(guān)事實(shí)的前提下，要以坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待，盡量為其提供采訪條件。

（作者單位：廣東教材出版中心）