近幾屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)證明，舉辦奧運(yùn)會(huì)將有效地促進(jìn)舉辦城市，乃至整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是，奧運(yùn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，如不注意提前預(yù)防，也存在著負(fù)面影響，即“后奧運(yùn)效應(yīng)”?！昂髪W運(yùn)效應(yīng)”又叫后奧運(yùn)低谷效應(yīng)，指的是奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)在奧運(yùn)會(huì)后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)衰退、低迷現(xiàn)象。比較令人震撼的例子，如1976年奧運(yùn)會(huì)使蒙特利爾虧空10多億美元，負(fù)債長(zhǎng)達(dá)20余年；被國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇稱為主辦了“最好一屆奧運(yùn)會(huì)”的悉尼，現(xiàn)在依舊在為2000年的27屆奧運(yùn)會(huì)“還債”。這無(wú)疑給2008年的北京奧運(yùn)會(huì)敲響了警鐘。

“奧運(yùn)”對(duì)于圖書出版來(lái)說(shuō)也是一把雙刃劍，如果做得好，奧運(yùn)可以成為其發(fā)展的助推器，產(chǎn)生正效應(yīng)；如果做不好，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的“后奧運(yùn)效應(yīng)”。這主要體現(xiàn)在：奧運(yùn)會(huì)后大量奧運(yùn)圖書的閑置、積壓，造成出版資源的浪費(fèi)，整個(gè)出版市場(chǎng)出現(xiàn)衰退狀態(tài)。 導(dǎo)致圖書出版業(yè)產(chǎn)生“后奧運(yùn)效應(yīng)”有兩個(gè)根本原因。一是盲目出版導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)，二是奧運(yùn)圖書市場(chǎng)萎縮。因此，我們要對(duì)癥下藥，重點(diǎn)解決供給過(guò)剩、有效需求不足這兩大問(wèn)題。

防止奧運(yùn)圖書出版“熱腦”

對(duì)于奧運(yùn)圖書出版來(lái)說(shuō)，如何避開(kāi)“后奧運(yùn)效應(yīng)”，最大限度地長(zhǎng)期受益于奧運(yùn)？筆者認(rèn)為，首要的就是要防止奧運(yùn)圖書出版“熱腦”，盲目地投入過(guò)量的人力、物力和財(cái)力，是很難獲得相應(yīng)效果的。

在北京奧運(yùn)舉行之前，外語(yǔ)、知識(shí)類奧運(yùn)圖書就已一路高歌猛進(jìn)，掀起出版高潮，奧運(yùn)圖書市場(chǎng)一時(shí)間蔚為大觀。隨著奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，奧運(yùn)文化越來(lái)越深入人心，也越來(lái)越融入百姓生活，群眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情也空前高漲，讀者對(duì)精彩賽事、冠軍人物、奧運(yùn)回顧、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、文化研究，以及北京旅游等諸多方面的奧運(yùn)圖書需求依然旺盛。一些在奧運(yùn)前就已經(jīng)得到很好經(jīng)濟(jì)回報(bào)的出版社想借著國(guó)民百年不遇的熱情，再火一把，或是把已得到市場(chǎng)承認(rèn)的奧運(yùn)圖書不斷重印，或是憑著已取得成績(jī)的自信不斷開(kāi)發(fā)新的選題；而那些在賽前沒(méi)有獲得很好收益的出版社也不甘示弱，希望能在最后階段擠上奧運(yùn)這班車。然而，這種出版的熱情如果沒(méi)有理性的約束就可能使這個(gè)行業(yè)陷于各自為政或盲目跟風(fēng)的局面，給后奧運(yùn)圖書出版帶來(lái)更大的隱患。

因此，出版社絕不能盲目投入生產(chǎn)，必須保持清醒的頭腦，“精心籌劃、合理布局、勤儉節(jié)約”：進(jìn)一步做好市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)下讀者對(duì)奧運(yùn)圖書的需求、掌握相關(guān)出版情況和潛在競(jìng)爭(zhēng)力、確定適宜的出版規(guī)模，控制加印的數(shù)量。否則，數(shù)量多、投資大、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用高的出版浪潮只會(huì)造成泡沫經(jīng)濟(jì)，繁榮的表面終究難逃破滅的結(jié)局。

發(fā)掘奧運(yùn)人文精神，出長(zhǎng)銷圖書

要防范“后奧運(yùn)效應(yīng)”風(fēng)險(xiǎn)，出版社必須以質(zhì)取勝，要充分挖掘奧運(yùn)中的人文精神，出版長(zhǎng)銷圖書。當(dāng)前奧運(yùn)圖書中偏重于知識(shí)介紹、知識(shí)普及的圖書比較多，這類書時(shí)效性比較強(qiáng)，奧運(yùn)過(guò)后極易造成積壓。奧運(yùn)圖書應(yīng)肩負(fù)起圖書的文化積累與傳承的神圣使命，把“人文奧運(yùn)”作為出版的方向，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神長(zhǎng)期引導(dǎo)讀者的精神世界。例如石油工業(yè)出版社的《金牌精神——向奧運(yùn)冠軍那樣敢拼敢贏》，描述了眾多奧運(yùn)冠軍的感人故事和成長(zhǎng)經(jīng)歷，揭示了由普通人成長(zhǎng)為金牌冠軍必備的十二項(xiàng)基本素質(zhì)，告訴讀者，其實(shí)一塊奧運(yùn)金牌就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的夢(mèng)想，以及為實(shí)現(xiàn)這些夢(mèng)想所要付出的艱辛。這樣的奧運(yùn)圖書，它所蘊(yùn)含的濃郁人文氣質(zhì)和所傳達(dá)的奧運(yùn)精神，必將長(zhǎng)久地激勵(lì)讀者在現(xiàn)實(shí)中用冠軍的拼搏精神，去奪取自己的人生金牌。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，刺激后奧運(yùn)圖書的有效需求

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，開(kāi)拓市場(chǎng)，是防范“后奧運(yùn)效應(yīng)”風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。傳統(tǒng)的奧運(yùn)圖書的營(yíng)銷推廣，無(wú)非是賣場(chǎng)碼堆、設(shè)置奧運(yùn)專柜、作者簽名和舉辦講座等宣傳活動(dòng)，顯得缺乏市場(chǎng)爆發(fā)力和影響力。其實(shí)，我們可以采取很多更有效的營(yíng)銷技術(shù)。比如，整合渠道營(yíng)銷。奧運(yùn)圖書出版、銷售可以與電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等大眾媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，找到合作切入點(diǎn)，資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。還可以采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。拋棄粗線條規(guī)劃，細(xì)分市場(chǎng)。北京少年兒童出版社出版的福娃系列圖書上市以來(lái)，取得了不俗成績(jī)，平均銷量在3萬(wàn)冊(cè)以上，三至四成品種銷量達(dá)到5萬(wàn)冊(cè)以上。這與該社的精準(zhǔn)營(yíng)銷分不開(kāi)，他們不滿足于書店里的奧運(yùn)專架，而是有專門業(yè)務(wù)員去推介圖書，把服務(wù)延續(xù)到終端。

最后，還有一個(gè)必須引起我們重視的話題——在后奧運(yùn)時(shí)代，如何轉(zhuǎn)嫁國(guó)內(nèi)奧運(yùn)圖書市場(chǎng)的壓力，刺激海外讀者的有效需求，對(duì)克服“后奧運(yùn)效應(yīng)”風(fēng)險(xiǎn)也尤為重要。