多收三五斗就真的會留給自己嗎？是否也會讓企業(yè)們品嘗“谷賤傷農”的苦澀？

或許，災難有時候并不總是黑暗一片。如果說2003年的SARS留給人們的大多是不堪回首的黑暗，可至少在不少網(wǎng)絡游戲界人士的眼中，那段被迫做“宅男”、“宅女”的日子，卻讓網(wǎng)絡游戲大火一番；同樣，來自大洋彼岸的“金融海嘯”在讓人們喊冷一片時，卻也讓服裝B2C的線上流量擁堵了起來，雖然很多被封住外貿通路的服裝企業(yè)是不得已而為之，但畢竟今年的服裝B2C到底是多收了三五斗。

艾瑞咨詢發(fā)布的一份報告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計中，服裝鞋帽類以50.1％的份額占據(jù)第一。從最近陸續(xù)發(fā)布的各種機構的統(tǒng)計數(shù)字來看，今年的服裝網(wǎng)上零售總額在去年52.2億元、同比增長33.5%的基礎上，超過70億元人民幣，而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會更是估計到明年則逼近100億元人民幣。進入下半年，隨著全球經濟危機的寒意漸甚，中國服裝企業(yè)的出口早早進入了“冰封期”，海外訂單幾近停滯，大批的外貿型服裝企業(yè)開始開辟國內銷售渠道，而已經被炒兩三年的網(wǎng)上直銷模式，首先被納入了視野。

隨著之前報喜鳥、雅戈爾、海螺等傳統(tǒng)服裝企業(yè)“加盟”網(wǎng)上直銷，這個由PPG引爆，隨后以娛樂八卦般的傳播炒作速度闖入大眾眼簾的服裝銷售模式，在迅速進行著擴軍。形形色色的“加盟隊員”各懷心思：有的期望以此創(chuàng)立一種顛覆性的網(wǎng)絡服飾品牌，有的希翼成為傳統(tǒng)銷售渠道的又一條腿，有的則是希望能夠將這個故事包裝好變?yōu)橐粋€資本利器。于是，其中有創(chuàng)業(yè)的個人、傳統(tǒng)的服裝巨頭、IT或通訊公司，以及風險投資商，凡此種種。

即便是如今多事之秋中的PPG已經不再給人們帶來富有美國夢式的商業(yè)幻想空間，但接過第一棒的人們還是義無反顧。然而，多收了三五斗就真的會留給自己的更多嗎？是否也會讓企業(yè)們品嘗“谷賤傷農”的苦澀？

“沒有最低，只有更低”

恐怕沒有人愿意戴上“價格屠夫”的帽子，畢竟在商場中，價格往往是最敏感的要素。當互聯(lián)網(wǎng)被作為一種營銷中介推向市場之時，低價就成為了它先天的屬性，似乎如果網(wǎng)絡上銷售的商品不能比線下的便宜，它便失去了首要的意義。

于是，PPG開山的第一板斧便以99元打破了雅戈爾們一直籠罩在人們心里的男士襯衫底線；于是，凡客以其人之道還治其人之身，68元再次突破了人們的99元心理價位；隨后，跳出男士襯衫，在女士休閑服、情侶裝中，人們驚訝地注意到了38、48、58元跳水價，當人們在一些網(wǎng)站的頁面上同時看到這些價位的廣告時，心中不能不有漣漪：沒有最低，只有更低?！斑@要得就是吸引第一次消費，也就是體驗式消費，因為在網(wǎng)絡營銷中，消費的體驗太重要了。”凡客創(chuàng)始人陳年曾表示，在凡客每天的訂單中，大約有60%來自于第一次消費。

唐駿在談到商業(yè)模式時對《當代經理人》表示，“好的商業(yè)模式一定是簡單的模式”。服裝B2C可謂簡單至極，只不過是用服裝填充了一下早已被證明的B2C模式，然而，如果它僅僅成為又一個變相價格戰(zhàn)的工具，那恐怕是所有企業(yè)都不愿看到的。隨著PPG售后問題的集中爆發(fā)、以及曾經被很多人質疑有炒作之嫌的“陳年曬顧客道歉信”的事件來看，服裝的質量與售后服務將是這類輕公司能走多遠的重要制約因素。

今天PPG的窘境早在成立之始就埋下了隱患。一位曾在PPG擔任過中層的人士向《當代經理人》表示，PPG從成立之始就沒有設立產品質量的控制部門，市場與品牌宣傳始終是其重中之重。缺失了產品質量的控制，從OEM廠商開始，就已經埋下了質量的隱患。而對于消費者來說，當花費金錢與心情下單寄來的產品，卻發(fā)現(xiàn)要么是袖子不合適，要么是肩膀不合適，要么是衣料手感太差#8943;#8943;這樣的銷售只能嚇走顧客，根本不可能奢望回頭客。

作為線上線下女士服飾直銷商的麥考林，在經歷了剛開始進入中國的水土不服后，如今已經做的風生水起，麥考林CEO顧備春告訴《當代經理人》，從拿到樣式向廠商下單，麥考林就會有自己的產品質量監(jiān)控人員一直在現(xiàn)場把關，直到產品進入倉儲程序，都會有全過程的質量控制，“產品的質量對于任何行業(yè)的顧客來說，都是最重要的。”

相比而言，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入這個領域來說，自有的面料生產、設計、加工等將成為他們一大優(yōu)勢，至少在質量的管控上有所保障。

“任何模式都要正確的人來做”

當人們都為服裝網(wǎng)上直銷所帶來的所謂“欣欣向榮”之景而艷羨時，不少業(yè)內人士還是告誡不少轉戰(zhàn)內銷的外貿企業(yè)，“并不是建個網(wǎng)站，發(fā)個廣告就能坐下來數(shù)錢了，任何模式只是骨架，只有合適的人才能讓它風生水起”。

細細比較PPG、凡客、麥考林等已經走在前面的公司不難發(fā)現(xiàn)，團隊成為他們走進人們視野的關鍵。作為在中國最早從事郵購銷售的公司之一，麥考林也曾經走過彎路，究其原因是沒有很好地進行本土化，包括本土市場的分析、本土的營銷策略以及本土的人才等，其中，人才是最為重要的。從顧備春正式出任麥考林CEO開始，麥考林便組建了一個本土化與國際化結合的團隊，除了來自于貝塔斯曼的顧備春，其團隊成員要么來自于EBAY，要么來自于其他國際B2C公司，既熟悉國內市場，又熟悉在國外已經成熟的郵購或者網(wǎng)絡直銷模式。

凡客就更不用說了，陳年領銜的一班人馬本身就是卓越網(wǎng)的“開國元勛”。同為B2C業(yè)務的卓越為凡客的誕生做了最好的“黃埔軍?！保谑呛?，人們看到了凡客在短短不到一年的時間超越其前輩PPG，而且青出于藍而勝于藍。當然，還有背后的資本助力，就如同有人在拆解VANCL作何解時所說：VAN就是先鋒，C代表陳年，L代表雷軍，充足的資本讓陳年能放開手腳去干。

而PPG的團隊就更為人所熟知了，前述內部人士表示，能進PPG的一般只有兩種人：一種是出身DELL直銷體系的人，一種是IT技術專業(yè)的人，除此極難看到其他背景的人。也正是這種人員搭配，人們看到了PPG的大規(guī)模的廣告投放的“造牌”運動，動輒幾個億的廣告，而缺乏熟悉服裝市場、熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員搭配，也成為了其后來發(fā)展持續(xù)性中的短板。

對于后入的服裝企業(yè)，不管是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，還是如今涌入的外貿型的轉型企業(yè)，如何搭建運營班子將成為他們能否用好這個新的營銷管道的關鍵。對于這些企業(yè)來說，他們不缺乏行業(yè)的專業(yè)人士，不足的是專業(yè)的B2C營銷人才，因為B2C可遠不是建個網(wǎng)站、找個懂電腦的人來管理就能帶來滾滾財源那么簡單。

“東西好，但要會吆喝”

從PPG將美國的LAND'S END模式搬進中國開始，人們便開始追隨這位先行者，之后，VANCL、BONO、LATLAND、MasaMaso、USHAN等，據(jù)不完全統(tǒng)計，有一定網(wǎng)站流量的服裝直銷品牌就30多家?！胺b直銷模式絕對容不下幾十家品牌瓜分蛋糕，沒有特色的企業(yè)會陸續(xù)死掉?！币晃环b行業(yè)人士對《當代經理人》表示。而在如此激烈的競爭中，如何既經濟又有效地吆喝就成為了大學問，因為，對于虛擬性的輕公司來說，品牌是至為重要的。

PPG曾經是吆喝的最響的品牌，就像“忽如一夜春風來”，滿大街都能看到聽到PPG的廣告，平面媒體都成了PPG的衣架。上億的廣告投放在迅速打響品牌的同時，也成為拖垮PPG的重擔，當收益與投放不能形成高比例增長時，人們便在媒體看到PPG的信息由廣告變?yōu)榱藦V告欠賬的催款通知。

相比而言，凡客就要比PPG高明的多。以網(wǎng)絡廣告投放為例：VANCL網(wǎng)絡媒體廣告投放深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時通信工具實現(xiàn)重點目標人群的深度滲透，當然不可缺少的就是借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及搜索引擎?zhèn)兊膬热輳V告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網(wǎng)的捕撈。據(jù)統(tǒng)計通過這些恰當?shù)耐斗挪呗院头椒?，單就站點流量這個指標上看，VANCL的客流量高出PPG6#12316;9倍。而另一項更為有效的網(wǎng)絡營銷策略就是大規(guī)模的網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷。高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成為了VANCL的兼職推銷員，因為從業(yè)界透露出的VANCL的16%和PPG的10%的傭金比例，已經有足夠理由讓更多的網(wǎng)站站長選擇VANCL。

麥考林作為女性服飾直銷品牌，則通過與時尚雜志等媒體的合作，以及與銀行發(fā)行針對女性的聯(lián)名信用卡，不斷強化自己的品牌特色。

“多收三五斗，難”

在門外看或許里面的風景永遠都是那么吸引人。根據(jù)韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的《2006年網(wǎng)絡購物統(tǒng)計調查結果》，2006年韓國在線購物交易規(guī)模為141.7億美元，其中服裝類產品交易額超越食品居第一，為24.9億美元，增長49.8%；英國網(wǎng)上購物者的數(shù)量增速也很明顯，預計2009年，其網(wǎng)上銷售額將達800億英鎊；而調查機構Forrester Research則預測，隨著網(wǎng)上使用率、在線購物信賴度的不斷提高，美國服裝網(wǎng)絡直銷量將不斷增加，目前，在美國網(wǎng)絡直銷200多億的銷售金額中，服裝位居第一。

然而，當越來越多的人涌入服裝直銷的領域，人們將很快發(fā)現(xiàn)這塊蛋糕并不是那么容易吃。作為運用數(shù)據(jù)庫營銷模式比較充分的服裝直銷行業(yè)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，高質量的數(shù)據(jù)庫成為了他們需要破解的第一課。“國內的數(shù)據(jù)庫營銷，很多企業(yè)根本都沒有恰當?shù)睦斫?，因為?shù)據(jù)庫營銷遠不是掌握大量的客戶資料就行了這么簡單。”新華信數(shù)據(jù)庫營銷高級顧問李維晗告訴《當代經理人》，“有了顧客的數(shù)據(jù)庫資料，重要的是要進行分析，從中發(fā)現(xiàn)購買的規(guī)律或者預測購買的潛在需求，不斷進行重復性購物的啟發(fā)。”如今很多服裝直銷企業(yè)要么就沒有像樣的數(shù)據(jù)庫資料，要么就是進行毫無效率的數(shù)據(jù)庫營銷，比如很多人經常接收到令人討厭的一些網(wǎng)上直銷服裝的短信廣告。

而顧備春對《當代經理人》表示，對于直銷公司來說，必須密切關注顧客的需求變化，同時要有恰當?shù)男滦枨蟮拈_發(fā)方式，比如，如何引導女性除了服飾外，對化妝品、兒童用品甚至男士用品也發(fā)生購買興趣。這樣就能不斷拓展自己的“長尾”，進行單體的價值最大開發(fā)。

不少人認為，服裝直銷更適合標準化生產的男士襯衫，以及內衣、褲襪等產品，但國外服裝直銷成功的多是女士服飾。同時，目前的網(wǎng)銷服裝缺乏顧客的體驗。作為女性服飾直銷品牌，麥考林則設立有自己的設計團隊，與日韓等國時裝設計界保持密切的關系，而且所有的產品目錄冊展示都是自己拍攝。同時，麥考林還開拓自己的線下店，以補充線上體驗不足的缺陷，實現(xiàn)線上線下的互動。而另外有IT人士對《當代經理人》表示，如今已經有一些服裝界的渠道商，在與一些IT技術網(wǎng)站探討三維化銷售的可行性，一旦實現(xiàn)，將能夠比較好地解決線上產品的體驗問題。