入夜，北京后海，一派燈火闌珊。臺上穿著性感裝的國外歌手彈著吉它邊唱邊跳，臺下的年輕人一面干杯一面放縱地歡呼，門上“冰純嘉士伯”的廣告字隨著燈光一閃一閃熠熠生輝。而在朝陽區(qū)潘家園華堂超市里，一個穿著白色短裙的年輕姑娘徑直提了兩瓶啤酒直奔收銀臺——這是給男朋友買的?！氨兗问坎畠善?，12塊”，收銀員說。

2004年開始，面對歐洲啤酒市場潛力的萎縮，嘉士伯關(guān)閉了部分歐洲工廠，把戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移到中國為主的亞洲。中國啤酒市場有著年20%增速，但同時也有強大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，國際大品牌百威、喜力等也早早在這個市場開始耕耘，嘉士伯的中國之戰(zhàn)注定是艱難之旅。下功夫逐步完成西部市場整合布局后，挑戰(zhàn)并未結(jié)束。

在市場的細分上，國內(nèi)啤酒企業(yè)已不甘心讓國外啤酒占據(jù)高端啤酒大部分的份額。第一集團的青島、燕京、華潤紛紛推出高端品種，青島力推純生、燕京開發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品，此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端產(chǎn)品。更有的啤酒企業(yè)甚至提出不再生產(chǎn)低于四元的啤酒。雖然總體看效果不明顯，但高端市場競爭也將進入白熱化已在眼前。嘉士伯需要一件能以凌厲之勢砍下夜場高端啤酒市場份額的“利器”，這時嘉士伯的新產(chǎn)品冰純嘉士伯應時而生。

爭奪80后

西南農(nóng)業(yè)大學研一學生胡秉峰在博客中寫下了這樣的文字，“悄然已是奔三的年紀，曾經(jīng)光潔無邪的臉上已經(jīng)有了一絲沉重的風霜。我們正在逐漸成為支撐起社會大廈的主力軍，一剎那我覺得自己很獨立很堅強，但又覺得在心靈最底層的地方，失去了什么，如同釜底抽薪?！?/p>

已經(jīng)逐漸成為社會骨干的80后，在社會打拼的同時卻總被現(xiàn)實困擾?？鞓匪坪蹼x這群社會精英越來越遠。某一天，一個網(wǎng)站上出現(xiàn)了一個“開心資產(chǎn)”的測試，很快這個測試被QQ、MSN瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，與其同時出現(xiàn)的還有一個新名詞“精神負資產(chǎn)”。我們拼搏是為了什么？80后們在思考這個問題的時候，這個測試的推出者冰純嘉士伯提出了“不準不開心”的情感營銷口號?！安粶什婚_心”也很快不少80后被征用成了個性簽名。

整合營銷的4C理論告訴我們產(chǎn)品給消費者“想要”的感覺(wished feeling)，啤酒產(chǎn)品嚴重同質(zhì)、嚴重過剩的現(xiàn)在，嘉士伯找到了80后這個細化市場，并用情感營銷的方式與其溝通，建立了一定的品牌忠誠度。

同時要被80后接受，啤酒的自身特質(zhì)同樣重要。產(chǎn)品營銷的第一步，一定是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，后面的一切都是空談，但是，什么樣的產(chǎn)品才能在強勢品牌林立的競爭環(huán)境中立于不敗之地呢？那就是以消費需求為出發(fā)點，生產(chǎn)能滿足消費者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)之初，要想的是消費者需要什么產(chǎn)品，而不是我要賣這個產(chǎn)品給消費者，產(chǎn)品找對了，就會事半功倍。80后認可啤酒在于其只是增添氣氛的一種方式，并不是為了買醉。對此，嘉士伯在啤酒中加入了還原浸膏酒花，可以防止啤酒產(chǎn)生日光臭、口感爽口，使其更容易上口、不易引起酒后頭疼。

80后年輕、個性、時尚、熱情，他們購買某樣產(chǎn)品可能僅僅為了他的包裝甚至是產(chǎn)品上的一個圖標。冰純嘉士伯的圖標設計由曾獲得600多項香港和國際設計獎項的陳幼堅先生主持，設計體現(xiàn)出強烈的時代感，年輕、簡潔、自然。而瓶身的設計更是耗費百萬巨資，以簡約主義和濃郁的斯堪的納維亞風格一舉拿下當年的新銳設計大獎。現(xiàn)在，簡約于身、開心于心正成為都市生活的時尚，這恰恰與冰純嘉士伯“不準不開心”的口號契合，而斯堪的納維亞風格則體現(xiàn)了嘉士伯來自丹麥的國外品質(zhì)，作為全球幸福感最高的國家之一，幸福感與快樂同樣相得益彰?，F(xiàn)在，嘉士伯簡約的設計被其他廠商模仿，網(wǎng)上也出現(xiàn)了收集嘉士伯啤酒瓶的收藏者。

立足夜場

嘉士伯公司中國區(qū)國際品牌經(jīng)理黃坤在接受《當代經(jīng)理人》采訪時表示，嘉士伯未來很長的時間內(nèi)仍將立足夜場等高端渠道。據(jù)2007年夜場啤酒市場報告分析，夜場消費酒品中，啤酒約占到70%。啤酒品牌中還是外國品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。筆者曾對50家酒吧進行調(diào)查，在50家中4個品牌都有的占90%。而且夜場中啤酒的利潤遠遠高于商超。

工作之余，結(jié)三五好友，逃避或者逍遙于酒吧、KTV是80后業(yè)余生活的重要部分。而夜場中，80后大多會選擇啤酒。相對于三四百元一套的芝華士、杰克丹尼等威士忌加綠茶的過時喝法，更多80后則選擇更對路的高檔啤酒。在紫荊的一家慢搖吧，小K告訴記者：“和朋友出來玩，通常選擇喝啤酒，覺得芝華士兌綠茶的喝法比較‘土’，喝威士忌的中年人比較多，我們更喜歡啤酒，既爽口又實惠。”80后的消費能力有一定的局限，又正處于事業(yè)起步階段，喜歡玩還要面子，啤酒在一定程度上無疑滿足了他們的需求。某國際娛樂會所胡賓稱，北京夜場里，嘉士伯、百威、喜力等洋啤酒發(fā)力明顯。夜場是啤酒商不會放棄的渠道，但進夜場的人特別是80后大多缺乏品牌忠誠度，都是追求時尚、追求新鮮和變化的人們。

產(chǎn)品放在什么樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便利性，便利消費者購買的售賣點，顯然，這是毋庸質(zhì)疑的，在同質(zhì)化產(chǎn)品供過于求時代，任何品牌產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品必然很多，品牌的忠誠度常常會因為消費者購買的不方便而臨時改變。某一品牌在一定的區(qū)域內(nèi)，為使渠道目標達到非常的“便利性”，可以以營造出產(chǎn)品流行的氛圍，創(chuàng)造流行的感覺，從而使產(chǎn)品暢銷。嘉士伯把品牌內(nèi)涵和當下潮流結(jié)合起來，吸引80后的注意，對于品牌內(nèi)涵“不準不開心”的宣傳，嘉士伯就使用了電視、平面、戶外多種媒體進行宣傳，并且配合銷售終端統(tǒng)一更換的宣傳物料、促銷人員的標準用語、服裝服飾的搭配、主題宣傳派對等一系列地面活動進行的。

簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會更為密集的在全國開演。在夜場，結(jié)合傳統(tǒng)的讓利和送果盤等促銷方式，喝“冰純嘉士伯送演唱會門票”的促銷方式更打動了追求流行的80后。“喝了5打終于拿到一張門票了，很幸運！有人和我一起去嗎？”，這樣的帖子在網(wǎng)上的追捧不次于其他熱門帖子。除去五月天組合的演唱會外，2005年開始的冰純嘉士伯冠名巡演還包括陳小春、吳克群等明星，多明星的陣容也照顧了80后不同的歌迷團體。

同時夜場上，另一場活動也在展開?！澳阆矚g杰拉德嗎？喜歡斐迪南多嗎？你要擁有他們的簽名球衣嗎？那就趕快參與“嘉士伯vs利物浦-英超共精彩”的活動吧！消費者只要在廣州夜場購買嘉士伯啤酒就有機會獲得英超勁旅利物浦球星的簽名T恤、球星陶瓷杯、球星簽名系列金屬打火機，本次促銷時間僅限于8月21日到9月30日，機會可謂十分難得，要想獲得心水明星的簽名T恤、球星肖像的陶瓷杯、球星簽名系列金屬打火機，那就趕快行動吧?！边@樣的宣傳在夜場隨處可見。

整合營銷的4C理論告訴我們，促銷要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)。直接促銷的手法層出不窮，究其實質(zhì)，其實也無外降價、買贈之類，但是，為什么如此眾多的商家樂意創(chuàng)造出花樣繁多的令人眼花繚亂的方式方法呢？說到底，就是希望通過花樣的變換，讓客戶迷惑，產(chǎn)生“難得“的感覺，從而產(chǎn)生沖動消費。有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在于讓客戶及消費者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會大量進貨、大力推廣；消費者有了種感覺就會搶先購買，大量購買，當這種局面形成之時，就是品牌大賣之日。嘉士伯結(jié)合娛樂和體育的買贈活動，要么是有獎出售，要么限定了特定時間。而獎品對80后來說充滿誘惑力，刺激銷售的同時也把品牌植入了消費者心中。

歐洲杯上的“四川雄起”

娛樂之外，能持續(xù)吸引80后的體育運動也是嘉士伯的強力營銷武器，嘉士伯是利物浦足球俱樂部連續(xù)16年的贊助商，同時繼今年再次贊助歐洲杯后，嘉士伯已經(jīng)是這一世界頂級足球賽事連續(xù)20年的官方合作伙伴了。在國內(nèi)，嘉士伯與新浪網(wǎng)獨家合作，在廣告創(chuàng)意上，嘉士伯設計了新浪特型調(diào)研廣告，將嘉士伯標志性的瓶身形象植入答題頁面，生動的廣告形式彰顯了嘉士伯的品牌形象。同時，在新浪歐洲杯專題頁面，嘉士伯啤酒綠隨處可見，與足球綠茵場交相呼應，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。在與網(wǎng)民互動上，新浪為嘉士伯在本次營銷中充分利用Web2.0的互動特性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進行競猜及展望。此外，結(jié)合論壇、博客等互動產(chǎn)品，有效增加了用戶的互動體驗，進而加深了用戶對嘉士伯品牌的認知度。截至6月14日，歐洲杯專題瀏覽量峰值高達1692萬，新浪TV歐洲杯直播流量在同一天逼近1600萬，讓嘉士伯品牌形象得到了有效的傳播和推廣。

6月的維也納，歐洲杯的熱量讓其炙手可熱。西班牙隊的托雷斯接過“最佳球員”獎杯的時候，發(fā)現(xiàn)給他頒獎的中國球迷身上的T恤印有“四川雄起”的漢字，四個大字將歐洲杯與正在積極重建的中國四川災區(qū)緊密聯(lián)系在一起，也讓萬里之外的中國球迷在熬夜中多了幾分振奮。曾來過中國的托雷斯中國的西班牙射手認出了“川”字，他知道這是一個充滿了愛心和鼓勵的口號。此前，托雷斯曾寫下如下話語，為四川人民打氣：“2008年上海之行，讓我有幸認識了這個偉大的國家和偉大的球迷。此時此刻，我惟一想說的就是：我和你們在一起，我愿意和所有中國朋友一起分擔痛苦和悲傷。我從電視里看到很多受難的學生和孩子，我已經(jīng)通知我的經(jīng)紀公司，希望他們能拿出一個捐助的計劃。”有網(wǎng)友評論說，由中國球迷向他頒出“最佳球員”獎項，也是對托雷斯愛心的回報。

而導演這場頒獎秀的則是嘉士伯。歐洲杯開始后，嘉士伯聯(lián)合央視開展了“阿爾卑斯行動”球迷抽獎活動。經(jīng)過注冊、答題、抽獎等環(huán)節(jié)，中國球迷有機會到維也納參加決賽后的頒獎，這是歐洲杯歷史上第一次球迷有此機會參與頒獎。把中國作為主要市場的嘉士伯，此次“吝嗇”的僅僅給了中國球迷這個機會而非歐洲。嘉士伯的事件營銷仍在繼續(xù)。抽獎結(jié)束后，網(wǎng)上出現(xiàn)了聲援四川球迷作為代表前往頒獎的爭論。接著穿“四川雄起”T恤頒獎的熱點也在網(wǎng)上流傳，嘉士伯決定冒一回險——雖然嘉士伯公司力推這個創(chuàng)意，但歐足聯(lián)那邊卻亮了紅燈。據(jù)悉，歐足聯(lián)對企業(yè)贊助的頒獎嘉賓亮相的限制十分嚴格，更別提批準T恤上的中國漢字了。這時候，嘉士伯決定兵行險著，“先斬后奏”，請頒獎球迷偷偷把T恤穿在里面，外面套上外套，到頒獎之前才脫下來，最終歐足聯(lián)也只能無奈的接受這個現(xiàn)實。

80后是足球的忠實者，而在看球賽的時候和球友邊喝啤酒邊看球是很多80后的一大愛好。數(shù)據(jù)表明，2004年的歐洲杯上，贊助商Unicer在開賽的前10天，10大賽場共銷售了10多萬升無酒精啤酒，而這一驚人數(shù)據(jù)每刻都在提醒生產(chǎn)商這是一個下金蛋的時刻。在一些夜場，促銷員卻頗為活躍，尤其是在有歐洲杯現(xiàn)場直播的酒吧，可以看到穿著各式啤酒企業(yè)代表服裝的促銷女郎在各場地穿梭。每天熱捧歐洲杯到天亮的小L說，喜歡在酒吧一邊喝酒一邊看球，這個時候往往價格上也有很大的優(yōu)惠，“人多熱鬧更有意思，進球了，會多叫一打酒?！?/p>