網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入競(jìng)合時(shí)代，中小網(wǎng)游企業(yè)不得不從虛擬幻境中清醒過(guò)來(lái)面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，它們?cè)撚檬裁磥?lái)證明自己的存在？

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲改變生活方式的時(shí)代，已經(jīng)不再流行“今天你網(wǎng)游了嗎”這樣的話，而是“又推出了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，畫面、內(nèi)容都OK”。在韓國(guó)，游戲軟件的出口產(chǎn)值瞬間超越了讓他們引以為傲的汽車業(yè)。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值每年以近50%的速度增長(zhǎng)，并且，越來(lái)越多的網(wǎng)民樂(lè)于接受甚至開始迷戀上我國(guó)本土自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲。

近年來(lái)，國(guó)家相繼建立了成都、廣州、上海和北京四大國(guó)家級(jí)網(wǎng)游動(dòng)漫基地。此后，在國(guó)家政策大力支持和網(wǎng)游行業(yè)優(yōu)勢(shì)的雙重推動(dòng)下，全國(guó)各地掀起了成立網(wǎng)游動(dòng)漫基地的浪潮。除盛大、九城等少數(shù)網(wǎng)絡(luò)巨頭之外，這些網(wǎng)游基地的成員更多的是那些剛剛起步的中小企業(yè)。

搖籃中的保衛(wèi)戰(zhàn)

盛大前總裁唐駿曾在公開場(chǎng)合戲稱：“網(wǎng)游業(yè)務(wù)模式太好，讓煤老板都眼紅?！?008年5月14日，在騰訊公司召開的股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)馬化騰透露，騰訊近期有意收購(gòu)亞洲的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商。5月29日，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO史玉柱宣稱，今年巨人網(wǎng)絡(luò)將投入大量資金來(lái)并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。兩大網(wǎng)絡(luò)公司各自在網(wǎng)游行業(yè)的收購(gòu)意向，表明今年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的收購(gòu)態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加劇。

我國(guó)的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商最初以代理國(guó)外游戲的模式為主，曾經(jīng)一度異常火爆。然而從形成固定的市場(chǎng)形式開始，每年都有大量的資金外流，這種外流直接造成了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的被動(dòng)局面。我國(guó)網(wǎng)游企業(yè)在忍受杯中之羹越來(lái)越少的同時(shí)，還僅僅扮演著替國(guó)外尤其是韓國(guó)開發(fā)巨頭攫取利潤(rùn)的管道角色。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)大行其道的代理模式的弊端越來(lái)越明顯，大量依靠代理模式盈利的中小網(wǎng)游企業(yè)被兼并。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)巨頭蜂擁而上爭(zhēng)奪網(wǎng)游地盤，不愿被收購(gòu)的中小網(wǎng)游企業(yè)為了生存，紛紛走上了自我防衛(wèi)的探索之路。

在基地?fù)u籃中孕育而生的中小網(wǎng)游企業(yè)，面對(duì)外部世界殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，選擇自主研發(fā)和“小小聯(lián)合”，或許不失為抵御被購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的可行之計(jì)。

基地是中小網(wǎng)游企業(yè)的搖籃，有些網(wǎng)游動(dòng)漫基地的當(dāng)?shù)卣蚱渌麢C(jī)構(gòu)，通過(guò)政策減免網(wǎng)游企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用或者提供資金，在具體形式上，折算為入駐企業(yè)前期的房租等成本。很多基地為網(wǎng)游企業(yè)提供各種公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、人才平臺(tái)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)等各種支持。

中小網(wǎng)游企業(yè)在搖籃中快速成長(zhǎng)，然而孩子長(zhǎng)大終究要自己飛翔，面對(duì)外部殘酷的世界，中小網(wǎng)游企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)巨頭的收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)，深圳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)周明這樣分析：“頻繁收購(gòu)必將加速行業(yè)的分化，網(wǎng)絡(luò)巨頭將通過(guò)收購(gòu)積累越來(lái)越多的資源并最終控制行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，小的游戲商面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。”針對(duì)這種狀況，周明建議中小網(wǎng)游企業(yè)可以選擇“小小聯(lián)合”，即新興的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商之間的并購(gòu)，或者中小企業(yè)之間的聯(lián)合，而不是被大型網(wǎng)游廠商收購(gòu)?！斑@樣做的好處是，中小企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)合，形成自己在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)特別是定價(jià)權(quán)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)?！北娙耸安窕鹧娓?，中小網(wǎng)游企業(yè)之間進(jìn)行合作，化零為整，如果處理得當(dāng)，則既可以整合各個(gè)企業(yè)的客戶資源優(yōu)勢(shì)、提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，又能充分利用開發(fā)商的創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，從而促進(jìn)成員企業(yè)的共同發(fā)展。

強(qiáng)勢(shì)崛起，夢(mèng)工廠助力奔跑

2001年12月，網(wǎng)易率先推出了首款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話西游Online》，叩開了自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的大門，結(jié)合中國(guó)本土文化的氣質(zhì)接下來(lái)推出了《劍俠情緣》、《航海世紀(jì)》、《完美世界》、《夢(mèng)幻西游》。網(wǎng)游市場(chǎng)由歐美、日韓的雙頭壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭龂?guó)鼎立”，面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，一部分日韓網(wǎng)游研發(fā)公司開始水土不服，紛紛逃離中國(guó)市場(chǎng)。有專家認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)游技術(shù)水平不敢稱為世界第一，但是其努力創(chuàng)新的精神絕對(duì)是前所未有的。而這些成果的鋪路人，絕大部分來(lái)自于中小網(wǎng)游企業(yè)，他們沒(méi)有很高的知名度，那是因?yàn)樗麄冊(cè)诘皖^賺錢；沒(méi)有大公司的宣傳造勢(shì)，那是因?yàn)樗麄兩罡邪l(fā)。

以代理國(guó)外游戲?yàn)樘卣鞯摹爸袊?guó)制造”上升到以自主研發(fā)為特征的“中國(guó)創(chuàng)造”，是中小網(wǎng)游企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)迫不得已的選擇。一個(gè)士兵若沒(méi)有武器，很難徒手在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝，而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪網(wǎng)游市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)中，各家中小網(wǎng)游企業(yè)若要贏得一定的市場(chǎng)份額，則必須要有屬于自己的網(wǎng)游產(chǎn)品，這是成功的利器。與此同時(shí)，網(wǎng)游行業(yè)巨大的發(fā)展空間也給廣大中小企業(yè)提供了非常多的機(jī)會(huì)。一批從事自主研發(fā)的中小網(wǎng)游企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，體現(xiàn)出了較高的對(duì)用戶需求的把握能力，在技術(shù)、人才與市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。

成都?jí)艄S的發(fā)展歷程無(wú)疑給自主研發(fā)的中小企業(yè)起到了標(biāo)桿的作用，它向世人展示了我國(guó)中小型網(wǎng)游企業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)的生存與發(fā)展之路。如今外界有太多的目光聚集在一線網(wǎng)游企業(yè)身上，而忽略了類似夢(mèng)工廠這樣的成長(zhǎng)中的中小企業(yè)。但是，當(dāng)夢(mèng)工廠與盛大、百度相繼合作，成都?jí)艄S的名字開始進(jìn)入業(yè)內(nèi)人士的視野。

在市場(chǎng)的大吃小生存法則下，成都?jí)艄S與盛大、百度兩位巨頭的相繼合作，這個(gè)名不見經(jīng)傳的網(wǎng)游企業(yè)開始進(jìn)入業(yè)內(nèi)人士視線，百度正式進(jìn)軍網(wǎng)游市場(chǎng)時(shí)，成都?jí)艄S的《俠義道2》與盛大的《縱橫天下》成為該輪合作中僅有的兩款大型網(wǎng)游產(chǎn)品。

計(jì)世咨詢分析師楊珂認(rèn)為，類似夢(mèng)工廠這類網(wǎng)游企業(yè)的存活與興起，與中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷有很大關(guān)系。夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人裘新認(rèn)為，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的暴利給中小型企業(yè)提供了非常多的機(jī)會(huì)，特別是在盛大、九城這種龍頭企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力的情況下。所以最初，夢(mèng)工廠就選擇了走自主研發(fā)的路，并選擇合作模式。在最初與其他企業(yè)的合作中，夢(mèng)工廠只有14%的回報(bào)，利潤(rùn)很低。這樣“折中式”的合作是許多中小網(wǎng)游企業(yè)生存的主要途徑，而這樣的好處，就是免去了自己投資搭建服務(wù)器和運(yùn)營(yíng)與推廣方面的高支出。依靠這樣最普遍的合作，夢(mèng)工廠繼續(xù)前行，隨著合作平臺(tái)越來(lái)越多，夢(mèng)工廠的路也越走越寬，16家合作伙伴的“好人緣”讓夢(mèng)工廠不僅自己的收入增多，合作伙伴也有可觀的利潤(rùn)入賬。借助互聯(lián)網(wǎng)，以研發(fā)為主運(yùn)營(yíng)為輔，站穩(wěn)了網(wǎng)游園區(qū)中小企業(yè)的位置，打破了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)好景不長(zhǎng)的魔咒。

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間

“完美時(shí)空的池宇峰一年就IPO成功，其他網(wǎng)游中小企業(yè)也可能這樣走向成功，前提是必須拿出吸引人的產(chǎn)品，以及具備完整的推廣、運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)把握能力?！蹦持麡I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。中小型研發(fā)企業(yè)的主要問(wèn)題是缺乏渠道資源，所以他們選擇了平臺(tái)合作。然而這些企業(yè)最理想的方向?qū)⑹琴Y金充足、資源豐富、知名度擴(kuò)大后自己加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，畢竟要成為一線企業(yè)，還有很長(zhǎng)的路要走。

正如計(jì)世咨詢分析師楊珂堅(jiān)信的那樣，像夢(mèng)工廠這樣的企業(yè)沖擊一線陣營(yíng)不是沒(méi)可能，但必須要面對(duì)和解決的問(wèn)題還客觀的存在著：首先在收入上，要達(dá)到一線企業(yè)的指標(biāo)，而目前盛大、網(wǎng)易這類企業(yè)每季度收入已達(dá)6、7億元。其次在產(chǎn)品層面，中小網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)該有一款非常具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，給一線企業(yè)施壓。只有這兩者兼?zhèn)洌粋€(gè)企業(yè)才能讓業(yè)內(nèi)接受為“一線”企業(yè)，站在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前排。

網(wǎng)絡(luò)游戲，讓不看電視、不看報(bào)紙、不聽廣播的新生代消費(fèi)群體建立起充滿黏性和忠誠(chéng)度的消費(fèi)習(xí)慣，面對(duì)中小網(wǎng)游企業(yè)的生存瓶頸，延伸出很多發(fā)展路線，“小小聯(lián)合”也好，“異業(yè)合作”也好，無(wú)非需要注意的是構(gòu)建持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力，豐富網(wǎng)游產(chǎn)品線。像“異業(yè)合作”就為傳統(tǒng)行業(yè)及新興的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開辟了全新的經(jīng)營(yíng)模式。使得傳統(tǒng)行業(yè)越來(lái)越青睞網(wǎng)絡(luò)游戲。近年來(lái)國(guó)內(nèi)異業(yè)合作的案例中，網(wǎng)游業(yè)表現(xiàn)得異?；钴S，由于案例眾多，異業(yè)合作已然成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的高速發(fā)展，網(wǎng)游的盈利模式逐漸演變?yōu)椋和婕颐赓M(fèi)玩游戲，游戲商出售IGA（游戲內(nèi)置廣告），從廣告主手中獲取盈利。“這樣的優(yōu)勢(shì)在于降低了玩家的進(jìn)入門坎，植入廣告的受眾規(guī)模得以保障；IGA使游戲的媒體價(jià)值大幅增加，廣告主的廣告投放又將為游戲帶來(lái)持續(xù)性的收入。”劉東明說(shuō)。然而，在游戲中植入廣告并不是最好的傳播手段，而通過(guò)更深層次的游戲開發(fā)階段的品牌植入，將品牌與游戲情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，才可以在無(wú)形中影響新生代消費(fèi)群?？煽诳蓸?lè)與《靈游記》的合作，真正想實(shí)現(xiàn)的商業(yè)效果正是：當(dāng)玩家在樂(lè)此不疲地玩游戲時(shí)，頭腦中已無(wú)形地打上了品牌的烙印，同時(shí)游戲運(yùn)營(yíng)商也因此而收入激增。

即便如此，其實(shí)這樣的營(yíng)銷模式更多考慮的是中小網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)本身，而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)最終的歸屬還是玩家，玩家的需求還是應(yīng)當(dāng)放在首位。