一杯失敗于成功的咖啡，日漸失去其吸引力。

當(dāng)星巴克，這臺(tái)長(zhǎng)年增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，宣布計(jì)劃關(guān)閉600家美國(guó)店并裁員12000人時(shí)，公司的觀望者對(duì)此表現(xiàn)出了驚訝。一位記者稱這是“星巴克漫長(zhǎng)滑翔時(shí)代驚人的戛然而止”。

隨著震驚的消退，各種解釋隨即出現(xiàn)。學(xué)者們和分析家將此歸咎為股價(jià)下跌、次貸危機(jī)、麥當(dāng)勞和Dunkin’Donuts的競(jìng)爭(zhēng)，還有房地產(chǎn)業(yè)的受挫。但是，他們大都沒(méi)有說(shuō)對(duì)。這種經(jīng)濟(jì)邏輯過(guò)于狹隘，未能給予充分的文化解讀，去解釋星巴克的衰落。

過(guò)去15年里，星巴克通過(guò)正確滿足美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的需求得以蓬勃發(fā)展。這不只是咖啡的問(wèn)題。這是制造一種產(chǎn)品，它使醫(yī)生、律師、IT專家、游記家，還有他們的模仿者們以一種希望別人看到的形象塑造自己。

通常，熱銷的產(chǎn)品也是交流最有效的產(chǎn)品。這就是星巴克利用咖啡做的事情。

其實(shí)，他們賣的不是咖啡，而是提升的地位。買上一杯咖啡，講著公司編創(chuàng)的通用語(yǔ)，你就升為手執(zhí)咖啡的上等階層一員。所以，盡管價(jià)格過(guò)高，還是讓星巴克成為能付得起的制造身份的好辦法。

畢竟，比起寶馬汽車、凱特·絲蓓特皮包、阿瑪尼套裝，或者是克羅拉多的滑雪假期，這個(gè)要便宜一些。它以同樣的方式表現(xiàn)出“上等”的感覺(jué)。這就是為什么它非常昂貴，即使打折也要4美元一杯。

有一次，我在新加坡同一位30多歲的人交談，他正喝著一大杯冰鎮(zhèn)咖啡。我問(wèn)他：“你為什么不去一家當(dāng)?shù)氐目Х鹊?，那里的咖啡只?5美分?！?/p>

“酷!”他回答說(shuō)，“喝這個(gè)的時(shí)候，我感覺(jué)很酷?！?/p>

那種成功感，那種酷感，現(xiàn)在不見(jiàn)了。

不見(jiàn)了，是因?yàn)樾前涂似茐牧宋幕∪钡慕?jīng)濟(jì)原則。一旦某種東西太普通，它就不能再制造酷感，引起羨慕，或者提升地位。

現(xiàn)如今，到處都有星巴克，它太普通了。當(dāng)?shù)陜?nèi)宣傳音樂(lè)不再是邁爾士·戴維斯和《樂(lè)滿哈瓦那》，而換成了卡內(nèi)基和保羅·邁卡尼，它太大眾了。當(dāng)卡布奇諾變身成法布奇諾，這個(gè)牌子也不再那么高雅。

即使公司竭力兜售行菩的淺藍(lán)色價(jià)值也減少了，至少傳播面小了。在過(guò)去的一年里，埃塞俄比亞官員指責(zé)星巴克類似于咖啡殖民主義；法官控告公司不平等用工，并把手伸向小費(fèi)罐；環(huán)保主義者對(duì)公司使用一次性紙杯和塑料杯的環(huán)保性表示了疑問(wèn)。

從很多方面說(shuō)，公司只能責(zé)怪自己。它想要不斷地發(fā)展、發(fā)展，使自己成為主流。

它成功了，但是也摔倒在這里。在它到達(dá)頂峰的時(shí)候，消費(fèi)者同其他人沒(méi)有了區(qū)別。印著綠logo的白色杯子被掏空了文化資本。

星巴克要回來(lái)，就要想辦法再次抓住那種魔力。如果抓住了，無(wú)論一桶油多少錢，無(wú)論麥當(dāng)勞賣什么，都沒(méi)有關(guān)系。只有星巴克少一點(diǎn)，也就酷一點(diǎn)，身份追求者就會(huì)回來(lái)。