一杯失敗于成功的咖啡，日漸失去其吸引力。

當星巴克，這臺長年增長的發(fā)動機，宣布計劃關(guān)閉600家美國店并裁員12000人時，公司的觀望者對此表現(xiàn)出了驚訝。一位記者稱這是“星巴克漫長滑翔時代驚人的戛然而止”。

隨著震驚的消退，各種解釋隨即出現(xiàn)。學者們和分析家將此歸咎為股價下跌、次貸危機、麥當勞和Dunkin’Donuts的競爭，還有房地產(chǎn)業(yè)的受挫。但是，他們大都沒有說對。這種經(jīng)濟邏輯過于狹隘，未能給予充分的文化解讀，去解釋星巴克的衰落。

過去15年里，星巴克通過正確滿足美國中產(chǎn)階級的需求得以蓬勃發(fā)展。這不只是咖啡的問題。這是制造一種產(chǎn)品，它使醫(yī)生、律師、IT專家、游記家，還有他們的模仿者們以一種希望別人看到的形象塑造自己。

通常，熱銷的產(chǎn)品也是交流最有效的產(chǎn)品。這就是星巴克利用咖啡做的事情。

其實，他們賣的不是咖啡，而是提升的地位。買上一杯咖啡，講著公司編創(chuàng)的通用語，你就升為手執(zhí)咖啡的上等階層一員。所以，盡管價格過高，還是讓星巴克成為能付得起的制造身份的好辦法。

畢竟，比起寶馬汽車、凱特·絲蓓特皮包、阿瑪尼套裝，或者是克羅拉多的滑雪假期，這個要便宜一些。它以同樣的方式表現(xiàn)出“上等”的感覺。這就是為什么它非常昂貴，即使打折也要4美元一杯。

有一次，我在新加坡同一位30多歲的人交談，他正喝著一大杯冰鎮(zhèn)咖啡。我問他：“你為什么不去一家當?shù)氐目Х鹊?，那里的咖啡只?5美分?！?/p>

“酷!”他回答說，“喝這個的時候，我感覺很酷。”

那種成功感，那種酷感，現(xiàn)在不見了。

不見了，是因為星巴克破壞了文化稀缺的經(jīng)濟原則。一旦某種東西太普通，它就不能再制造酷感，引起羨慕，或者提升地位。

現(xiàn)如今，到處都有星巴克，它太普通了。當?shù)陜?nèi)宣傳音樂不再是邁爾士·戴維斯和《樂滿哈瓦那》，而換成了卡內(nèi)基和保羅·邁卡尼，它太大眾了。當卡布奇諾變身成法布奇諾，這個牌子也不再那么高雅。

即使公司竭力兜售行菩的淺藍色價值也減少了，至少傳播面小了。在過去的一年里，埃塞俄比亞官員指責星巴克類似于咖啡殖民主義；法官控告公司不平等用工，并把手伸向小費罐；環(huán)保主義者對公司使用一次性紙杯和塑料杯的環(huán)保性表示了疑問。

從很多方面說，公司只能責怪自己。它想要不斷地發(fā)展、發(fā)展，使自己成為主流。

它成功了，但是也摔倒在這里。在它到達頂峰的時候，消費者同其他人沒有了區(qū)別。印著綠logo的白色杯子被掏空了文化資本。

星巴克要回來，就要想辦法再次抓住那種魔力。如果抓住了，無論一桶油多少錢，無論麥當勞賣什么，都沒有關(guān)系。只有星巴克少一點，也就酷一點，身份追求者就會回來。