一杯失敗于成功的咖啡,日漸失去其吸引力。
當星巴克,這臺長年增長的發(fā)動機,宣布計劃關(guān)閉600家美國店并裁員12000人時,公司的觀望者對此表現(xiàn)出了驚訝。一位記者稱這是“星巴克漫長滑翔時代驚人的戛然而止”。
隨著震驚的消退,各種解釋隨即出現(xiàn)。學者們和分析家將此歸咎為股價下跌、次貸危機、麥當勞和Dunkin’Donuts的競爭,還有房地產(chǎn)業(yè)的受挫。但是,他們大都沒有說對。這種經(jīng)濟邏輯過于狹隘,未能給予充分的文化解讀,去解釋星巴克的衰落。
過去15年里,星巴克通過正確滿足美國中產(chǎn)階級的需求得以蓬勃發(fā)展。這不只是咖啡的問題。這是制造一種產(chǎn)品,它使醫(yī)生、律師、IT專家、游記家,還有他們的模仿者們以一種希望別人看到的形象塑造自己。
通常,熱銷的產(chǎn)品也是交流最有效的產(chǎn)品。這就是星巴克利用咖啡做的事情。
其實,他們賣的不是咖啡,而是提升的地位。買上一杯咖啡,講著公司編創(chuàng)的通用語,你就升為手執(zhí)咖啡的上等階層一員。所以,盡管價格過高,還是讓星巴克成為能付得起的制造身份的好辦法。
畢竟,比起寶馬汽車、凱特·絲蓓特皮包、阿瑪尼套裝,或者是克羅拉多的滑雪假期,這個要便宜一些。它以同樣的方式表現(xiàn)出“上等”的感覺。這就是為什么它非常昂貴,即使打折也要4美元一杯。
有一次,我在新加坡同一位30多歲的人交談,他正喝著一大杯冰鎮(zhèn)咖啡。我問他:“你為什么不去一家當?shù)氐目Х鹊?,那里的咖啡只?5美分?!?/p>
“酷!”他回答說,“喝這個的時候,我感覺很酷。”
那種成功感,那種酷感,現(xiàn)在不見了。
不見了,是因為星巴克破壞了文化稀缺的經(jīng)濟原則。一旦某種東西太普通,它就不能再制造酷感,引起羨慕,或者提升地位。
現(xiàn)如今,到處都有星巴克,它太普通了。當?shù)陜?nèi)宣傳音樂不再是邁爾士·戴維斯和《樂滿哈瓦那》,而換成了卡內(nèi)基和保羅·邁卡尼,它太大眾了。當卡布奇諾變身成法布奇諾,這個牌子也不再那么高雅。
即使公司竭力兜售行菩的淺藍色價值也減少了,至少傳播面小了。在過去的一年里,埃塞俄比亞官員指責星巴克類似于咖啡殖民主義;法官控告公司不平等用工,并把手伸向小費罐;環(huán)保主義者對公司使用一次性紙杯和塑料杯的環(huán)保性表示了疑問。
從很多方面說,公司只能責怪自己。它想要不斷地發(fā)展、發(fā)展,使自己成為主流。
它成功了,但是也摔倒在這里。在它到達頂峰的時候,消費者同其他人沒有了區(qū)別。印著綠logo的白色杯子被掏空了文化資本。
星巴克要回來,就要想辦法再次抓住那種魔力。如果抓住了,無論一桶油多少錢,無論麥當勞賣什么,都沒有關(guān)系。只有星巴克少一點,也就酷一點,身份追求者就會回來。