摘要：我國金融企業(yè)品牌知名度較低是全球化經(jīng)營的主要障礙。造成該困境的主要原因是缺少服務品牌管理機制，服務品牌內(nèi)化管理意識較弱，缺少規(guī)范性、系統(tǒng)性和科學性。本文從分析金融企業(yè)服務品牌內(nèi)化存在的問題入手，提出品牌內(nèi)化的概念模型，試圖發(fā)現(xiàn)解決該問題的一般規(guī)律。同時，從系統(tǒng)工程、信息反饋機制、基于價值鏈的流程式部門設置、流程變革、出局懲戒、高管激勵、品牌價值考核、中國情境等八個方面為我國金融企業(yè)的服務品牌內(nèi)化管理指出了解決之策，以期促進金融企業(yè)的品牌建設。

關鍵詞：金融企業(yè)；服務品牌內(nèi)化；概念模型；懲戒出局；中國情境

中圖分類號：F832.3 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－９０３１（２００8）11－００68－０4

當今世界，金融企業(yè)之間競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭進入到品牌競爭階段。品牌成為人們對金融企業(yè)識別并產(chǎn)生信任的主要途徑。實踐證明，哪家銀行品牌度強，它就能創(chuàng)造高附加值，進而主導市場，贏得消費者。品牌關系到金融企業(yè)的市場空間，影響其參與市場競爭的利益分配。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為卓越金融家的共識，成為我國金融企業(yè)增強核心競爭力、提高國際市場競爭能力的基本保障。實踐證明，品牌戰(zhàn)略實施需從服務品牌內(nèi)化抓起。服務品牌內(nèi)化關鍵在于高級管理人員。因此，建立高管人員的品牌激勵機制，成為金融企業(yè)塑造品牌形象，提高經(jīng)營效益的關鍵。

一、當前我國金融企業(yè)品牌內(nèi)化的問題和現(xiàn)狀

1．起步晚，知名品牌少

服務品牌內(nèi)化是服務品牌建設的核心。與西方品牌相比，我國金融企業(yè)起步較晚，世界級品牌少，品牌價值相對低，強勢品牌和盈利能力強的金融企業(yè)不多。我國現(xiàn)代銀行業(yè)品牌建設大致經(jīng)歷了三個階段：沉默期、覺醒期和快速發(fā)展期。20世紀80年代銀行業(yè)主要以工、農(nóng)、中、建四大行為主，品牌意識非常淡漠；90年代中期開始現(xiàn)代商業(yè)銀行改革后，銀行的服務品種不斷增加開始有了品牌概念；進入21世紀后，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和金融業(yè)開放，股份制銀行和外資銀行加入金融市場競爭中，整個銀行業(yè)的品牌意識開始增強，但整體水平較發(fā)達國家仍有較大差距。

2.思想認識不到位，存在模糊和偏差

目前我國多數(shù)金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略不明確，重視法人品牌，輕視產(chǎn)品品牌。法人品牌缺乏核心價值，品牌宣傳和價值訴求缺乏核心。許多金融企業(yè)不能有效區(qū)分服務品牌建設內(nèi)化與外化關系，尚未建立服務品牌內(nèi)化體系，品牌激勵手段困乏，整體建設水平落后。

3．品牌管理缺乏系統(tǒng)性支撐

銀行形象品牌與產(chǎn)品品牌存在脫節(jié)，品牌之間相互干擾，重復營銷、交叉營銷和品牌管理混亂等問題普遍存在，導致客戶對銀行形象品牌認可度降低。

4．品牌推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各自推銷品牌現(xiàn)象時有發(fā)生

從新聞媒體反饋看，部分金融企業(yè)品牌承諾與實際執(zhí)行存在巨大反差。如：某銀行推出貴賓服務，承諾提供理財、秘書服務、專享通道等，但實際執(zhí)行中降低門檻，招攬客戶。同時，銀行內(nèi)部準備不充分，沒有足夠的理財師為客戶提供定制化服務，不能使客戶得到貴賓客戶的特殊服務，使得推出的高端品牌淪為了大眾品牌，許多高端客戶對此表示失望與不信任。銀行/保險公司等企業(yè)內(nèi)部信貸、保險、理財、結算、銀行卡等不同部門，分支行等相互之間爭奪客戶和業(yè)務現(xiàn)象也時有發(fā)生，這在一定程度上損害了金融企業(yè)品牌形象。

二、高管與激勵機制在服務品牌內(nèi)化中發(fā)揮重要作用

筆者2008年4-6月份曾調(diào)查了北京、山東等地6家銀行和保險企業(yè)，對上述問題的根源作了問卷調(diào)查，實證分析發(fā)現(xiàn)：品牌領導、品牌識別、品牌激勵、品牌承諾和品牌公民行為構成了品牌內(nèi)化的主要變量。各變量相互之間存在相關性。分析結果可直觀的用概念模型表述，如圖1。

從圖1可以看出，品牌領導是服務品牌內(nèi)化的重要變量。

運用SPSS13.0計量工具分析表明，313名被調(diào)查者對于本單位品牌激勵評價均值均不高，其中：激勵有效均值為4.14（同意的數(shù)值為4），激勵機制為4.04，管理過程為3.96（低于同意標準值4），反映了品牌激勵方面存在缺陷。

統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中，女性對品牌激勵的評價分值為3.85分，明顯低于同意的分值4，說明女性與男性員工相比，對所在單位品牌激勵的認可度更低。

問卷分析還發(fā)現(xiàn)，職位高低對于品牌激勵有顯著差異。企業(yè)高管與低級別員工相比，在品牌激勵滿意度、敏感性等方面更為強烈，高管可能更關注品牌價值對個人利益的影響，該實證結果應引起學者和企業(yè)決策層的共同關注。

三、建立以高管激勵為核心的出局懲戒機制的措施

為解決服務品牌內(nèi)化過程中存在的問題，發(fā)揮金融企業(yè)高級管理者在品牌內(nèi)化管理中的領導作用，應建立高管激勵為核心的出局懲戒體系。

1．運用系統(tǒng)工程平衡關系

服務品牌建設是一項系統(tǒng)工程，包括服務品牌內(nèi)化和外化兩個子系統(tǒng)，兩者共同組成服務品牌建設的整體。同時，由于服務品牌內(nèi)化涉及到企業(yè)內(nèi)、外部復雜多變的經(jīng)營環(huán)境，服務品牌內(nèi)化影響因素和測量指標也可能隨著時間和行業(yè)環(huán)境變化而隨時變化。企業(yè)服務品牌內(nèi)化應運用系統(tǒng)工程理論，兼顧內(nèi)化與外化協(xié)同，統(tǒng)籌考慮自身比較優(yōu)勢、內(nèi)部流程、人力資源、企業(yè)文化、員工認同等內(nèi)部因素，做好各方利益平衡，通過持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，建立有效激勵相容體系，刺激和確保員工積極參與，通過員工參與行為，傳遞品牌價值，使客戶感受到企業(yè)品牌承諾和服務價值，培育客戶忠誠度，進而實現(xiàn)服務品牌內(nèi)化的規(guī)范性和結構性。

服務品牌內(nèi)化影響著服務品牌外化，服務品牌外化又制約了服務品牌內(nèi)化，兩者相輔相成，缺一不可。企業(yè)靈活運用系統(tǒng)工程理論，不斷優(yōu)化資源配置，協(xié)調(diào)各方關系，才能收到事半功倍的效果。

2．建立信息反饋機制

“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。金融企業(yè)員工對本單位工作滿意度、薪酬激勵等均不滿意，這將影響到服務品牌內(nèi)化效果。企業(yè)外部顧客的意見或者抱怨，員工士氣和情感等影響也對品牌內(nèi)化管理至關重要。而這些信息的獲得和識別，需要建立完善的信息傳遞與處理機制。最近網(wǎng)上披露的“銀行排隊難”和“許霆案件”根源在于相關銀行內(nèi)部信息道路不暢，也暴露了商業(yè)銀行服務品牌內(nèi)化管理存在的缺陷。由于商業(yè)銀行服務品牌內(nèi)化管理的缺陷，導致員工行為與經(jīng)營目標背離或產(chǎn)生偏差，有關銀行責任人員服務意識不強，潛在缺陷未能有效預防（如：自助取款機由于技術缺陷缺少有效預警），銀行結算渠道不暢，等等。這些偏差由于缺少服務品牌內(nèi)化的過程管理，長期未能發(fā)現(xiàn)或引起重視，導致“排隊難”和“許霆案件”，從而影響了銀行品牌形象。

為從根本上解決上述缺陷，金融企業(yè)應建立基于反饋系統(tǒng)基本原理（如圖2所示）的信息前饋與反饋機制。[1]通過設定服務品牌內(nèi)化目標值J，實施過程管理，產(chǎn)生輸出結果Y。輸出結果Y回輸?shù)皆斎攵耍?jīng)過一定的標準（比較器），與目標值J比較，得到偏差信號U（如：服務和品牌管理的缺陷等，U=J-Y），偏差信號U成為銀行（或企業(yè)）下一輪服務品牌內(nèi)化的輸入值。前饋回路與反饋緊密藕合，構成服務品牌內(nèi)化的前饋-反饋控制系統(tǒng)，增強抵抗服務品牌內(nèi)化干擾因素的能力，提高服務系統(tǒng)穩(wěn)定性，進而解決服務品牌管理中信息滯后等問題。

通過建立信息前饋與反饋機制，及時糾正品牌內(nèi)化各影響因素的偏差，建立品牌公關危機預警機制，跟蹤排查可能存在的風險或漏洞，及時防范和彌補，確保服務品牌內(nèi)化目標的實現(xiàn)。

3．建立基于品牌價值鏈的流程式部門

為理順管理體系，金融企業(yè)可構建基于品牌價值鏈的流程式部門架構（如圖3所示）。

圖3所示流程式部門架構（以銀行為例），體現(xiàn)了系統(tǒng)工程基本原理。這種部門結構中，總經(jīng)理承擔公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施，設立以各子品牌為核心的流程式部門和環(huán)節(jié)。各子品牌以其品牌經(jīng)理為管理核心，集成各方面的資源，通過服務創(chuàng)新，建立適合客戶需求的服務類別和產(chǎn)品組合，經(jīng)過客戶經(jīng)理等市場營銷和宣傳推廣，挖掘客戶群體。通過優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)品牌價值和增值服務的客戶傳遞。在業(yè)務辦理過程中和辦理結束后，應開展多方位的客戶信息反饋（客戶之聲）和品牌評估，目的是發(fā)現(xiàn)品牌管理缺陷，及時采取優(yōu)化措施，不斷提升服務品牌內(nèi)化水平。人力資源、財務、科技信息等輔助部門，在總經(jīng)理統(tǒng)籌調(diào)度下，成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的輔助支持部門。

流程式組織結構優(yōu)點是：從服務品牌內(nèi)化結果倒推實現(xiàn)過程，重點關注結果，從市場和外部客戶需求出發(fā)，思考服務創(chuàng)新、組織設置，進行營銷推廣，突出品牌管理，強調(diào)流程簡潔，倡導團隊協(xié)作，體現(xiàn)品牌內(nèi)化與外部作用力的相互促進，實現(xiàn)品牌價值的增值與各方利益分享。

4．流程變革改善服務質(zhì)量

業(yè)務流程、管理流程和決策支持流程等暢順是實現(xiàn)服務品牌內(nèi)化的基礎。上面提到的“銀行排隊難”和“許霆案件”等問題，從小的層面講，暴露了案件（或服務質(zhì)量）發(fā)生銀行的信息渠道不暢。從大的層面講，表明銀行的業(yè)務流程、管理流程和決策流程等存在相互脫節(jié)的方面。銀行部門隔離，職責重疊或缺失，資源不能得到有效整合，服務品牌戰(zhàn)略實施存在障礙，表現(xiàn)在具體服務中客戶排長隊辦理結算業(yè)務，以及自動取款機程序癱瘓等事故或現(xiàn)象。

為強化服務品牌的過程管理，改進部門協(xié)作和資源整合，發(fā)揮協(xié)同能力，銀行或企業(yè)應借鑒本論文的研究成果，遵循系統(tǒng)工程基本原理，以客戶反饋等外部作用力為出發(fā)點，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，設計適合品牌戰(zhàn)略的組織結構，進行人力資源和信息技術等要素配置與集成，構建 “大成智慧（人-機-環(huán)境）”的服務品牌內(nèi)化流程管理體系（如圖4所示）。

圖4中，橫向水平貫通的連續(xù)箭頭表示以業(yè)務流程為主線的客戶價值傳遞。橫向上，建立以客戶增值為核心的業(yè)務流程，簡化業(yè)務流程和服務環(huán)節(jié)，提高服務效率?？v向上，建立風險管理、財務管理、營運支持、人力資源和信息科技管理體系。

為確保橫向和縱向結合，以計算機智能和信息科技為核心，建立縱橫融合的IT輔助支持平臺，將其貫穿到各個管理、業(yè)務流程當中，提高業(yè)務處理和決策質(zhì)量，減少工作失誤，規(guī)避各類風險和系統(tǒng)故障，減少或避免“銀行排隊難”等流程不暢現(xiàn)象。

為實現(xiàn)服務品牌內(nèi)化目標，企業(yè)以外部環(huán)境為戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)，確立品牌戰(zhàn)略。通過接受外部有效信息，確立品牌定位。圍繞價值增值和客戶服務中心，研究和梳理核心業(yè)務流程，相應建立流程式組織結構，完善以利益均衡為主的股東對高管層公司治理機制，倡導流程管理保證的、以強勢品牌建設為目標的企業(yè)文化。通過資源整合，實現(xiàn)“人、機和環(huán)境”的“大成”，構建服務品牌內(nèi)化集成體系，改善服務質(zhì)量和效率，塑造強勢品牌形象。

5．建立懲戒出局約束機制

建立強勢服務品牌，實現(xiàn)企業(yè)獲利和股東（投資人）投資增值，是服務品牌內(nèi)化的主要目標。建立懲戒出局的約束機制是確保品牌激勵體系有效運行的保障。為此，建立以高管考核為目標的服務品牌內(nèi)化出局懲戒約束機制，如圖5所示。

根據(jù)圖5的涵義，如果銀行或企業(yè)高管的行為符合激勵機制，按照既定約束機制（游戲規(guī)則），兌現(xiàn)品牌激勵；否則，根據(jù)容忍標準，啟動懲戒約束機制，降低或取消品牌激勵，或淘汰出局。

如果由于高管個人重大失誤，使得公司品牌資產(chǎn)價值嚴重縮水，或品牌形象嚴重受損，企業(yè)股東或其他投資人將啟動懲戒出局機制，按照規(guī)范的評估與執(zhí)行程序，強制剝奪高管已有的品牌資產(chǎn)價值，并給予解聘等處罰，從而約束高管品牌參與和經(jīng)營行為。

對于銀行或企業(yè)一般員工的懲戒機制設計，可參照高管懲戒機制實施。股東或投資人可明確一定比例的品牌資產(chǎn)價值獎勵額度，授權公司高管在既定的激勵政策范圍內(nèi)，根據(jù)員工品牌貢獻度等指標，確定個人品牌價值獎勵額，并建立品牌資產(chǎn)價值兌現(xiàn)，以及懲戒出局游戲規(guī)則，將品牌資產(chǎn)價值作為虛擬的激勵措施，與員工激勵掛鉤，融合到員工激勵和品牌參與行為中。

6．注重品牌內(nèi)化的中國情境研究

一是建立和諧發(fā)展的企業(yè)文化。使服務品牌內(nèi)化的戰(zhàn)略目標和措施得到員工的心理認同、并與個人價值觀等協(xié)同一致。建立企業(yè)內(nèi)部各層級相互寬容、相互支持、和諧發(fā)展的企業(yè)文化，提升人力資源管理的人性化，提升“軟文化”對服務品牌建設的影響力。

二是體現(xiàn)中國文化的公平與和諧等基本價值觀。突出中國人文的“和諧”、“仁愛”、“公平”等理念，相對考慮團隊成員的個人感受（愛好“面子”）以及部門內(nèi)收入分配的相對公平，兼顧公平與效率，注重人際和諧和激勵公平之間的平衡。注重考核的檔次和方式，兼顧效率與公平。倡導團隊協(xié)作精神，增加激勵設計中團隊績效考核比重。完善考核機制，凸現(xiàn)品牌經(jīng)理的核心價值，給予優(yōu)秀的品牌經(jīng)理以物質(zhì)或精神激勵。

三是突出情感管理。遵循以人為本的原則，強化員工心理和行為研究，突出對企業(yè)高管和人力資源職能部門情感管理 等“軟指標”的實施、評估、考核與監(jiān)控。突出中國特色，發(fā)揮國有企業(yè)等黨團組織的戰(zhàn)斗堡壘作用，強調(diào)領導干部和黨團員的奉獻精神，倡導新形勢下的集體主義精神和社會責任。發(fā)揮工會等職工代言人的作用，激發(fā)員工的主人翁意識和責任心，促成員工品牌公民行為，高效傳遞企業(yè)品牌價值，獲得客戶信賴，從而形成強勢品牌，實現(xiàn)企業(yè)盈利。

四是運用非物質(zhì)激勵手段。立足中國國情，運用品牌績效激勵與情感交流、職位晉升、精神鼓勵等物質(zhì)和非物質(zhì)激勵相結合的手段，注重企業(yè)高管個人能力、領袖魅力和領導素質(zhì)的培訓與持續(xù)提高，確?？茖W配置和有效激勵員工，使員工享受工作快樂和個人成就感，自覺投入到服務品牌建設當中。■

參考文獻：

[1] 李寶山，于秀慧.管理系統(tǒng)工程[M].北京：中國人民大學出版社，2007.