2008年車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)幾近慘烈，不少業(yè)界人士都曾公開(kāi)表示，車(chē)市價(jià)格已見(jiàn)底。廠商們開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)到其他營(yíng)銷(xiāo)手段上。

9月份，豐田向中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)福祉車(chē)輛，“一汽－大眾中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)”在麗江落成，上海通用汽車(chē)捐贈(zèng)160萬(wàn)元資助教育事業(yè)……

公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始“旺”了起來(lái)。

好的公益營(yíng)銷(xiāo)能夠“雙贏”

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅使其履行了社會(huì)責(zé)任，而且令其樹(shù)立了良好的形象。除了這些效果以外，公益營(yíng)銷(xiāo)到底有什么好處能讓廠家趨之若鶩?

“公益營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授宋學(xué)寶向記者解釋道：“它最大的特點(diǎn)在于它能夠提升員工的道德素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)凝聚力，更能對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)，因此比較受歡迎?！?/p>

而復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授劉剛也指出：“公益營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)公關(guān)形式和消費(fèi)者建立一種誠(chéng)信關(guān)系，好的活動(dòng)既可以得到政府部門(mén)的支持，又能打動(dòng)消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)雙贏?！?/p>

不少消費(fèi)者對(duì)廠家舉辦活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)給予了肯定。在北京做服裝生意的李曉東對(duì)記者講：“我就支持做公益事業(yè)品牌，任何企業(yè)都應(yīng)該有回報(bào)社會(huì)的心，所有廠商都應(yīng)該做慈善活動(dòng)。”如此正面的評(píng)價(jià)，當(dāng)然是廠家求之不得的。

消費(fèi)者肯定活動(dòng)意義卻不買(mǎi)賬

盡管專(zhuān)家和消費(fèi)者都提倡公益營(yíng)銷(xiāo)，但恐怕難以對(duì)廠家的銷(xiāo)售有什么直接促進(jìn)。當(dāng)問(wèn)到如果在性?xún)r(jià)比相似的情況下，是否會(huì)考慮選擇做公益活動(dòng)的汽車(chē)品牌時(shí)，幾位被采訪的消費(fèi)者都未肯定。

“這種活動(dòng)當(dāng)時(shí)可能會(huì)讓人覺(jué)得這些汽車(chē)企業(yè)不錯(cuò)，但不會(huì)對(duì)我們的購(gòu)買(mǎi)決定有太大的影響，該怎么買(mǎi)還是怎么買(mǎi)?！睆氖?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的周敏康向記者表示。

在上海某雜志社做編輯工作的王亞平也表示：“品牌的口碑是長(zhǎng)期維護(hù)的，一兩次的公益活動(dòng)解決不了問(wèn)題，我們更注重車(chē)本身的性能?！?/p>

對(duì)于這些消費(fèi)者看似矛盾的態(tài)度，宋學(xué)寶解釋道：“國(guó)內(nèi)的很多汽車(chē)企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)上往往隨波逐流，處于被動(dòng)局面，沒(méi)有訴求經(jīng)營(yíng)理念的和諧統(tǒng)一。而公益營(yíng)銷(xiāo)的盈利性本身又是有局限的，不僅需要長(zhǎng)期的資金投入，還要保持消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任，這都有一定的難度。”

不要盲目 公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)持久、創(chuàng)新

在商業(yè)化社會(huì)中，公益贊助雖然不是純粹為了商業(yè)目的，但企業(yè)總是希望其社會(huì)利益和企業(yè)利益可以達(dá)到雙贏。但大部分消費(fèi)者有些冷漠的態(tài)度難免使商家有些遺憾。企業(yè)該如何借公益活動(dòng)，更好地提升自身品牌形象，不再做“無(wú)名英雄”?

對(duì)此，宋學(xué)寶指出：“汽車(chē)廠商首先要變被動(dòng)為主動(dòng)，長(zhǎng)期舉辦與‘環(huán)?！?、‘助學(xué)’等有關(guān)的公益慈善活動(dòng)，因?yàn)檫@些都是公眾比較關(guān)心的話題。但更重要的是堅(jiān)持企業(yè)主題，不能東一榔頭西一棒槌地經(jīng)常變動(dòng)。我認(rèn)為，公益營(yíng)銷(xiāo)至少需要堅(jiān)持5年的時(shí)間，才可能在消費(fèi)者心中留下比較深刻的印象?！?/p>

劉剛也給出了一些建議，“舉辦公益活動(dòng)不要盲目，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)來(lái)舉辦大型公益活動(dòng)。另外，企業(yè)要勇于創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)更要引起媒體的關(guān)注，最好使之成為公眾探討的熱門(mén)話題，才能產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響力?！?/p>