劉　琳　池志勇

【摘要】中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。本文闡述了吉祥紋樣的產(chǎn)生、發(fā)展、精神實(shí)質(zhì)以及吉祥紋樣在企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】吉祥紋樣、企業(yè)形象

世界的變化日新月異，當(dāng)我們?cè)噲D認(rèn)真尋覓原本身邊比較熟悉的東西時(shí)，它竟然會(huì)在無(wú)聲無(wú)息之中悄然逝去。時(shí)光飛逝，歲月如梭，“無(wú)可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄

海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹(shù)、永久流淌的不老泉，這就是吉祥紋樣，它是記錄那些表達(dá)吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

一、吉祥紋樣的產(chǎn)生和發(fā)展

吉祥紋樣作為我國(guó)歷史文化傳統(tǒng)中的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，與人們的生活、習(xí)俗以及文化背景有著極為密切的關(guān)聯(lián)。它的起源可以追朔到原始社會(huì)的部落圖騰以及當(dāng)時(shí)一些器皿上的裝飾性圖案。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，一些裝飾性的圖形逐步完善，構(gòu)成具有某種寓意的標(biāo)志或象征，產(chǎn)生相應(yīng)固定的表現(xiàn)形式，這便出現(xiàn)了吉祥紋樣。

傳統(tǒng)的吉祥紋樣在生活中無(wú)處不在，像盛大慶典、重大節(jié)日以及祭祀、祈禱儀式、婚喪嫁娶，都有吉祥紋樣的出現(xiàn)。日常用具、器皿、文房四寶、服裝、鞋帽、玩具等等，處處留有吉慶的點(diǎn)綴，這便是吉祥紋樣的延伸與發(fā)展，它已成為中華民族文化無(wú)法忽視的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它對(duì)書(shū)法、繪畫(huà)、工藝品以及戲劇等其它藝術(shù)的創(chuàng)作都產(chǎn)生一定的影響，甚至直接融會(huì)在某一種藝術(shù)形式之中。

二、吉祥紋樣的精神實(shí)質(zhì)

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)的是主客統(tǒng)一的整體意識(shí)和“求全美滿”的美學(xué)觀念，認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物都是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個(gè)本質(zhì)規(guī)律，因而中國(guó)古代的藝術(shù)家始終致力于“以整體為美”的創(chuàng)作，將天、地、人、藝術(shù)、道德看作一個(gè)生氣勃勃的有機(jī)整體，以人的情感賦予物的形式，借物抒情，以形寫(xiě)意，形神兼?zhèn)?，是一種善和美的行為和意志。在傳統(tǒng)圖案的題材和構(gòu)成形式上，都表露出我國(guó)人民那種“善始善終”的處世哲學(xué)。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)不重“寫(xiě)實(shí)”重“傳神”，不重“再現(xiàn)”重“表現(xiàn)”，提升為“物我同一”的審美觀念，是中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往，也反映了裝飾至善至美的本質(zhì)。

三、吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用

人們迷戀吉祥紋樣的關(guān)鍵是它的“意”。不論古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好事物都心存向往，因而傳統(tǒng)紋樣蘊(yùn)含的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，適用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意念。

中國(guó)幾千年傳統(tǒng)吉祥紋樣經(jīng)過(guò)逐步挖掘、變化和改造成為中國(guó)企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國(guó)結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)，如“方勝”圖案被靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)成司標(biāo)，而且很成功（附圖1）。陳漢民在評(píng)價(jià)其司標(biāo)時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無(wú)牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象具有變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的‘功勞?！毕窠?qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥紋樣作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案（附圖2），把古老的圖形注入新的意念。中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)（附圖3）是由一種回環(huán)貫通的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣“盤(pán)長(zhǎng)”（即中國(guó)結(jié)）演變而來(lái)的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。北京2008年申辦奧運(yùn)的標(biāo)志（附圖4）沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)藝術(shù)特有的“似與不似之間”的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)特有的風(fēng)采，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。又如鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)（附圖5），借用了原始社會(huì)彩陶上的鳳鳥(niǎo)圖形，并使用了中國(guó)圖案特有的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，鳳鳥(niǎo)兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色。還有中國(guó)移動(dòng)（附圖6）也采用了吉祥紋樣“回紋”。

這些以吉祥圖形為元素的企業(yè)形象符號(hào)是“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”。

中國(guó)吉祥文化是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。如何用我國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，以國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，是歷史交給我們?cè)O(shè)計(jì)師的使命。把吉祥紋樣的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。

參考文獻(xiàn)：

1、《中國(guó)吉祥圖像大觀》左漢中編著湖南美術(shù)出版社，1998年版

2、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》1999年8月總第009期

3、《包裝與設(shè)計(jì)》2000 NO.3總第82期

（作者單位：河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）