郭雪峰

摘 要：目前，綠色營銷在國際上已是風(fēng)起云涌，在我國也正方興未艾。但是，對于我國相當(dāng)一部分企業(yè)來說，常常為了獲利而盲目采取外延的擴大再生產(chǎn)模式，患了“市場營銷近視癥”，太重視眼前利益和局部利益而忽視長遠利益和整體利益，割裂了經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系。所以，要從理論上端正態(tài)度、澄清看法，重新審視發(fā)展綠色營銷的重大意義，并認識到只有綠色營銷才是企業(yè)長期生存和發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 綠色營銷 意義 策略

一、綠色營銷

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：1.綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導(dǎo)向。2.與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為的轉(zhuǎn)變。3.綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上。4.綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動。

二、從企業(yè)發(fā)展的角度審視綠色營銷的發(fā)展意義

（一） 綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場銷路

隨著人們生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們逐漸認識到追求物質(zhì)享受，過度地消費自然資源將加深地球生態(tài)系統(tǒng)和人類自身的危機。以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚，世界各國也正在掀起一個綠色消費高潮。消費者的綠色意識的覺醒，緣于其生活方式的轉(zhuǎn)變和生活質(zhì)量的改善。消費層次的提高以及對生存空間和居住環(huán)境的追求使人們喜歡購買未施化肥的蔬菜、水果和糧食，崇尚沒有被破壞的營養(yǎng)成分、沒有污染的烹飪方式，關(guān)心居室的裝修材料和裝飾物品是否會排放有害氣體和輻射，是否會對人的身心健康造成損害，人們愿意購買無氟電冰箱以及盡可能使用可回收可降解的環(huán)保包裝材料。在我國已經(jīng)有相當(dāng)多消費者的綠色消費意識正在被喚醒，產(chǎn)生了主動消費綠色產(chǎn)品的強烈愿望。面對消費者的消費意識，企業(yè)以及企業(yè)家必須及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費、綠色環(huán)保為中心的綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通過綠色營銷，為消費者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地。

（二）綠色營銷可營造綠色文明，促進企業(yè)塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想，它既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進社會文明的進步。綠色企業(yè)文化強調(diào)通過大家的共同努力使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而負起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強大的生命力。因為無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還是企業(yè)職工，都同樣關(guān)心我們生存的環(huán)境，關(guān)心我們的未來。所以“綠色”行為在很大程度上是由于“個人的道義”所驅(qū)使的，企業(yè)通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護企業(yè)職工身心健康，更有利于培育企業(yè)“綠色文化”。

（三）綠色營銷可構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢

在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護愈來愈重要的今天，企要想在眾多的競爭對手中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特的競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，有責(zé)任和義務(wù)加強環(huán)境保護使之免受進一步的破壞。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、減少“三廢”排放，將環(huán)境保護觀念納入生存經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護,可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關(guān)系，可以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象,建立自己獨特的競爭優(yōu)勢。

（四）綠色營銷有助于企業(yè)提高經(jīng)濟效益

由于企業(yè)的綠色營銷活動始終都和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、注重資源的綜合開發(fā)和利用、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的一個過程。通過這種過程，企業(yè)可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高企業(yè)經(jīng)濟增長的質(zhì)量。同時，隨著消費者綠色環(huán)保意識的增強，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。事實上綠色產(chǎn)業(yè)是一個大有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展機會多、潛力巨大。誰能搶先一步、捷足先登從事這一行業(yè)，誰就能獲得豐厚的投資回報。而且，綠色產(chǎn)品價格一般比非綠色產(chǎn)品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業(yè)在保護和改善環(huán)境方面的支出，但根據(jù)“污染者付費”的原則，不管是何種類型的企業(yè)，即使是非綠色企業(yè)，同樣要為環(huán)境的治理和排污付費。如此說來，同樣是為環(huán)保付費，綠色產(chǎn)品卻能因此而賣高價。而且，因為綠色產(chǎn)品品質(zhì)較好，盡管價格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了客觀的收益。

三、企業(yè)綠色營銷的策略研究

（一）綠色產(chǎn)品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化。已由重視商品物質(zhì)價值的傳統(tǒng)消費觀向強調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀轉(zhuǎn)變，即在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色產(chǎn)品的開發(fā)策略有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的內(nèi)容主要包括綠色設(shè)計、綠色包裝和綠色標志。

1.綠色設(shè)計。綠色設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行設(shè)計。

2.綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與橘子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿(mào)易保護主義利用包裝為我國設(shè)置的技術(shù)性壁壘。

3.綠色標志。“綠色標志”是指依據(jù)有關(guān)環(huán)境標準、指標和規(guī)定，由國家政府部門或某個具有權(quán)威性的認證機構(gòu)確認并頒發(fā)的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環(huán)保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態(tài)標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，產(chǎn)品一旦被貼上“綠色產(chǎn)品”的標簽后，身價大增且有供不應(yīng)求之勢，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。但是應(yīng)該引起企業(yè)和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的產(chǎn)品并非全部是真正的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)為了長遠利益，在開發(fā)綠色產(chǎn)品時力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的產(chǎn)品達到真“綠”，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

(二)較高定價策略

曾有一份全球性的調(diào)查報告顯示，６６％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６７％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有７７％的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大?？梢娋G色產(chǎn)品備受青睞；另外，由于綠色產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加了，其成本也高于普通產(chǎn)品，具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價值，又有益于消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作為企業(yè)長期的定價策略，為了企業(yè)的長足發(fā)展，應(yīng)在環(huán)保技術(shù)的開發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術(shù)，降低成本?？梢灶A(yù)料誰擁有先進的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

(三)綠色公關(guān)策略

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如２０世紀８０年代，麥當(dāng)勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。在環(huán)保危機的威脅下，９０年代初麥當(dāng)勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關(guān)宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”的新形象，為麥當(dāng)勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。加入ＷＴＯ后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護事物的支持等，以擴大企業(yè)的影響面，提高企業(yè)的知名度，從而增強企業(yè)的競爭力。

以上幾種策略，企業(yè)可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業(yè)都應(yīng)認真研究周圍市場營銷環(huán)境，結(jié)合自身的實力和特點，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略?？傊G色營銷作為一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。

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