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客戶終端信息對于整個價值鏈有著至關(guān)重要的影響，面對瞬息萬變的市場競爭局勢，該如何對其跟蹤和監(jiān)控，從而保證市場需求的準(zhǔn)確性呢?

計劃管理的難題

每月一度的經(jīng)營分析會議上，集團財務(wù)部顧總正在總結(jié)上月的經(jīng)營結(jié)果：“本月計劃銷售額5000萬，實際銷售回款2500萬，其中商場積壓貨物2000萬，另外由于計劃原因，造成缺貨2000萬……”

集團深加工事業(yè)部于總轉(zhuǎn)向坐在旁邊的銷售部桂總：“上次你講銷售指標(biāo)完不成主要是因為配送不及時造成市場缺貨?，F(xiàn)在產(chǎn)品配送及時了，又投入這么多的廣告費進行促銷，而你的產(chǎn)品要么在超市里面積壓，要么就是你要的貨車間卻沒生產(chǎn)，這次你完不成銷售任務(wù)的理由是什么呢?”

桂總環(huán)視了一下會場，看到生產(chǎn)部、物流中心的總經(jīng)理也在座，深感對不起他們的支持，作為銷售部的老總，他確實有自己的難言之隱，面對如此的狀況，不坦白就要自己承擔(dān)全部的責(zé)任，看來只有直言不諱了：“我承認(rèn)市場銷售不好，作為銷售部經(jīng)理，我負(fù)有不可推卸的責(zé)任，但是我認(rèn)為產(chǎn)生上述問題的主要根源在于客戶終端提供的需求信息不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在客戶半個月提交一次需求計劃，而且需求的計算是根據(jù)庫存和市場銷售狀況進行一個大體的預(yù)測，而我們又不了解超市的實際庫存，只有按照客戶的需求進行生產(chǎn)和銷售。而市場銷售形式的變化是很快的，在這種情況下，造成積壓或缺貨也就是遲早的問題了……”

會議結(jié)束后，深加工事業(yè)部于總回到辦公室，面對下午議而不決的市場缺貨以及產(chǎn)品積壓問題陷入深思：一直以來，企業(yè)都是以銷售為龍頭，所有的工作都是為銷售提供支持，但是現(xiàn)在得到的卻是這樣一個結(jié)果。銷售部講的有道理，客戶終端信息的收集對于整個價值鏈來講（包括集團的計劃管理以及企業(yè)的盈利能力）有著至關(guān)重要的影響，但是面對瞬息萬變的市場競爭局勢，到底如何來進行跟蹤和監(jiān)控，從而保證市場需求的準(zhǔn)確性呢?

終端信息困擾生產(chǎn)計劃

正如困擾著深加工事業(yè)部于總的難題，在許多企業(yè)老總的眼中，終端需求信息波動性較大是生產(chǎn)計劃不準(zhǔn)的主要原因，而計劃的不準(zhǔn)確直接導(dǎo)致了原材料的報廢，庫存的積壓以及市場服務(wù)的不及時。結(jié)合寶潔等標(biāo)桿企業(yè)的管理實踐，一個最佳的解決途徑就是通過仔細(xì)分析，明確影響需求波動的關(guān)鍵因素并制定相應(yīng)的策略，利用信息系統(tǒng)及時了解終端客戶的庫存信息和銷售趨勢的變動情況，并及時按照監(jiān)控的信息對計劃進行調(diào)整，盡可能地保證市場需求的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。

作為業(yè)務(wù)部門，需要將客戶信息根據(jù)實際情況進行分類。全面的客戶信息分為靜態(tài)、動態(tài)兩部分。靜態(tài)信息（檔案、客戶資信報告）反映客戶的基本條件。而動態(tài)的市場需求信息來自不斷發(fā)生的業(yè)務(wù)過程，這是企業(yè)制定生產(chǎn)計劃最重要的依據(jù)。這部分信息必須依托信息管理系統(tǒng)的支撐。

IT部門則需要與終端客戶進行溝通，利用信息化的優(yōu)勢，將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與客戶的網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)交換，從而保證集團可以獲得最新的市場信息，提高計劃的準(zhǔn)確性。

企業(yè)要做到內(nèi)外結(jié)合，在發(fā)覺問題的同時，利用信息系統(tǒng)的優(yōu)勢及時獲取客戶終端的信息，不斷提高企業(yè)計劃制定過程的效率和準(zhǔn)確度，從而真正體現(xiàn)IT為企業(yè)經(jīng)營和管理服務(wù)的職能。

價值鏈分析法

為了提高企業(yè)的綜合實力，美國戰(zhàn)略管理學(xué)家Porter第一次提出了價值鏈分析的方法。價值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至原料通過不同過程售給顧客為止，其中做出的所有價值增值活動都可作為價值鏈的組成部分。

價值鏈的范疇從核心企業(yè)內(nèi)部向前延伸到了供應(yīng)商，向后延伸到了分銷商、服務(wù)商和客戶。這也形成了價值鏈中的作業(yè)之間、公司內(nèi)部各部門之間以及公司、客戶、供應(yīng)商之間的各種關(guān)聯(lián)，使價值鏈中作業(yè)之間、核心企業(yè)內(nèi)部部門之間、核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)之間以及節(jié)點企業(yè)之間存在著相互依賴的關(guān)系而影響價值鏈的業(yè)績。

因此，協(xié)調(diào)、管理和控制價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的相互依賴關(guān)系，提高價值鏈中各節(jié)點企業(yè)的作業(yè)效率和績效非常重要 (Thompson 1967)。 Thompson還認(rèn)為，價值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高（即它們的聯(lián)系越強），就越需要協(xié)調(diào)和管理價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。協(xié)調(diào)價值鏈中各節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，就是要在各方相互信任的基礎(chǔ)上，利用共享的有關(guān)信息，對整個價值鏈中相互依賴的作業(yè)進行定位、協(xié)調(diào)和優(yōu)化，把生產(chǎn)資源的分工協(xié)作和物流過程組織成為總成本最低、效率最高的供應(yīng)鏈，使處在價值鏈上的各節(jié)點企業(yè)具有共同的價值取向，取得最大的價值增值，從而實現(xiàn)“多贏”的目的。

不同模式的企業(yè)在不同的環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，例如，像沃爾瑪這樣的大賣場是通過采購來創(chuàng)造價值，強大的信息平臺支持其通過降低采購成本來獲得強大的競爭力。而對于快消品行業(yè)來說，價值鏈中主要包括研發(fā)、采購、制造、營銷等環(huán)節(jié)，就目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，不但在產(chǎn)品上沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)都已經(jīng)是同質(zhì)化競爭，只能通過營銷和銷售環(huán)節(jié)來創(chuàng)造價值。從圖1中的快消品價值鏈來看，對于市場需求的分析和預(yù)測是快消品企業(yè)價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因為對市場需求的預(yù)測將影響到整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中的采購、生產(chǎn)、物流、銷售等。誰對客戶的需求信息掌握的比較準(zhǔn)確，那么他的計劃也將做的比較適應(yīng)市場的需求，將極大地減少市場的缺貨或產(chǎn)品積壓現(xiàn)象的產(chǎn)生，降低企業(yè)的運營成本，從而使企業(yè)不斷獲得持續(xù)的、超額的利潤，在與客戶進行橫向協(xié)作和溝通的過程中，不斷提高自己的核心競爭力。

E手段加強客戶信息管理

對于目前客戶終端需求信息管理存在的問題，我們可以拿電子商務(wù)中的EDI進行分析。電子商務(wù)(electronic commerce，EC)是目前企業(yè)采用的比較多的一種市場拓展模式，兩個或多個交易方之間利用電子工具和電子技術(shù)，實現(xiàn)商品與服務(wù)的交易事務(wù)。電子商務(wù)涵蓋了電子郵件(E-mail)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子資金轉(zhuǎn)帳(EFT)、快速響應(yīng)(QR)系統(tǒng)、電子表單和信用卡交易等多種應(yīng)用。而本文中我們所提出的加強客戶終端信息的管理，就是利用EDI系統(tǒng)進行電子數(shù)據(jù)交換，及時掌握客戶的最新信息。

電子數(shù)據(jù)交換（Electric Data Interchange，EDI）是一種利用計算機進行電子數(shù)據(jù)交換的新方法，它是將貿(mào)易、運輸?shù)刃袠I(yè)的信息，用一種國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)格式，通過計算機通信網(wǎng)路，使各有關(guān)部門、公司和企業(yè)之間進行資料交換和處理，并完成以貿(mào)易為中心的全部業(yè)務(wù)過程。

EDI在國際上已被廣泛應(yīng)用。在亞太地區(qū)，新加坡的EDI系統(tǒng)Tradenet是世界上第一個全國性貿(mào)易促進網(wǎng)。中國的電子商務(wù)始于90年代初。目前，一批國內(nèi)信息化程度較高的單位已開始使用EDI方式進行商務(wù)活動。已經(jīng)建成或正在建設(shè)的有：中國電信的公用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)（CHINAEDI）、首都電子商務(wù)工程、上海信息港、中國電子商務(wù)信息系統(tǒng)(CECIS)、中國企業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化及EDI應(yīng)用項目(EDICHINA)，以及海關(guān)總署、交通部和外經(jīng)貿(mào)部的EDI項目等。

從EDI的應(yīng)用可以看出，我國企業(yè)對供應(yīng)商的信息管理水平與國際水平還有很大差距。我國很少有企業(yè)對供應(yīng)商進行管理，而且其管理的信息化水平不夠，我們可以從EDI發(fā)展面臨的問題中找到原因。

* 信息基礎(chǔ)設(shè)施是制約EDI發(fā)展的“瓶頸”。雖然我國的通信基礎(chǔ)設(shè)施已有很大發(fā)展，中國公用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)在全國14個城市建立了節(jié)點。海關(guān)總署、交通部和商務(wù)部也都開始組建全國性的EDI網(wǎng)絡(luò)，但從互聯(lián)程度、響應(yīng)速度、帶寬及覆蓋范圍來說，與EDI和電子商務(wù)發(fā)展的要求還相去甚遠(yuǎn)。

* 信息意識低。我國的企業(yè)計算機普及率低，應(yīng)用水平也不高，對產(chǎn)、供、銷、人、財、物等重要資源的管理大多尚未實現(xiàn)電子化，信息的獲取、處理和運用還停留在初級階段。大部分企業(yè)對于信息帶來的效益和提高競爭力的重要性認(rèn)識不夠，信息意識薄弱。

* 安全問題。電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動的，網(wǎng)絡(luò)的開放性和商務(wù)信息的獨占性兩者之間在安全性方面必然存在矛盾。EDI作為一種相對安全的通信方式，其本身的安全功能也有限。為了達到與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相同或更高的安全性，需要通過安全技術(shù)和安全協(xié)議來提供技術(shù)上的保障。

* 法律問題。電子商務(wù)完全不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動，會帶來一些新的法律問題，如交易的有效性和合法性。這需要成熟且統(tǒng)一的法律框架進行公證和仲裁，以保護電子商務(wù)活動順利進行。前不久推出的《合同法》第十一條中對電子郵件和EDI單證的地位作了一些認(rèn)定，在這方面邁出了第一步。

* 互聯(lián)問題。目前各行各業(yè)還存在各自獨立進行信息化建設(shè)的傾向，已建成的網(wǎng)絡(luò)之間，在兼容性和互操作性方面存在問題。因此需要打破行業(yè)壟斷，互相協(xié)作實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，以形成具有高價值的綜合網(wǎng)絡(luò)。上海的國際經(jīng)貿(mào)EDI網(wǎng)絡(luò)通過市政府牽頭，以郵電的公用EDI平臺為市級中心，實現(xiàn)了與海關(guān)、港航和外經(jīng)貿(mào)EDI分中心的互聯(lián)，是一次有益的嘗試。

針對客戶終端信息管理的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題，要加強對客戶的信息管理，需要采取以下措施：

首先就要提高我們的信息意識，建設(shè)好信息系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)平臺。企業(yè)可根據(jù)實際情況采取建設(shè)自有平臺或采用第三方專業(yè)化服務(wù)平臺的形式，零售商可由此與供貨商等合作伙伴進行資料的自動交換和商業(yè)單據(jù)的處理。

其次，與客戶進行溝通，在達成合作的基礎(chǔ)上進行平臺連接，目前企業(yè)通過上海商聯(lián)的專用連接軟件將供貨商后臺系統(tǒng)和零售商的平臺進行對接，實現(xiàn)供貨商和零售商之間自動的電子數(shù)據(jù)交換。

實現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換后，可以縮短單據(jù)的處理時間，降低手工處理的錯誤率，更為關(guān)鍵的是可以對生產(chǎn)計劃進行管理，提高計劃的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。不過，在采用應(yīng)用信息系統(tǒng)時，也要注意完善其不足之處。例如應(yīng)用EDI系統(tǒng)，就需要注意以下事項：系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確，錯誤信息及時收集處理等，以保證系統(tǒng)的正常運行。