蘇　華

你經(jīng)常在電視上看到充滿愛(ài)情、友情、親情的訴求廣告，你總是會(huì)被那些富有感染力的畫(huà)面所打動(dòng)，被那些富于想象的情愫所吸引，可等你把廣告看完了，你卻不知道該廣告到底想要告訴你什么。有人講，在同質(zhì)化的時(shí)代，想要從產(chǎn)品本身去挖掘定位和賣點(diǎn)幾乎不可能。好像在同質(zhì)化的今天，USP真的過(guò)時(shí)了。難道USP真的過(guò)時(shí)了嗎？

USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說(shuō)法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后普遍用于營(yíng)銷和廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，USP須具有如下特點(diǎn)：

——每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處。”

——這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

——這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征：同質(zhì)化和差異性。所謂同質(zhì)化是指市場(chǎng)上提供的能夠滿足消費(fèi)者基本需求的同類競(jìng)爭(zhēng)者有很多家，而且這些產(chǎn)品從內(nèi)在技術(shù)到外形包裝非常趨同。企業(yè)要想在產(chǎn)品本身尋求賣點(diǎn)似乎有些難。差異性是指每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品的需求都有自己的差別與個(gè)性。企業(yè)想要用一種商品滿足所有消費(fèi)者的需求越來(lái)越難。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你不可能由于競(jìng)爭(zhēng)者多你就不賣商品了，同樣你也不可能由于消費(fèi)的個(gè)性化需求差異大你就放棄你的顧客。幾乎所有的企業(yè)都使出渾身解數(shù)想讓自己的產(chǎn)品迅速脫穎而出，在營(yíng)銷推進(jìn)的過(guò)程中，產(chǎn)品的定位成為關(guān)鍵。一想到定位，今天的營(yíng)銷人不是用情感，還是用情感。在他們的思維里，好像只有情感才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者（我并不是否認(rèn)情感定位在營(yíng)銷中的作用），可我們不要忘記，情感用多了同樣會(huì)溢出，每一個(gè)企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了。當(dāng)你走進(jìn)超市，面對(duì)黎明的樂(lè)百氏和王力宏的娃哈哈，你該做何選擇？

我們來(lái)看一下七匹狼是如何對(duì)他的雙面夾克進(jìn)行定位的。

先來(lái)看一下央視正在熱播的七匹狼雙面夾克廣告：七匹狼雙面夾克男人要兩面篇，畫(huà)面是男人在家里的溫柔面和在商場(chǎng)上的英雄面，廣告詞是這樣寫的：

面對(duì)強(qiáng)手

是更強(qiáng)的對(duì)手

面對(duì)親人

是最親的人

男人要兩面

七匹狼雙面夾克

服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，以及我國(guó)的勞動(dòng)力相對(duì)便宜和人口基數(shù)大，對(duì)服裝的需求旺盛造就了目前服裝行業(yè)的共同問(wèn)題：企業(yè)眾多、品牌魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品同類化非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)極具慘烈。佛家有云：七殺、破軍、蒼狼。七匹狼如何沖破這三重玄關(guān)成為市場(chǎng)的頭狼？它靠的是什么：USP！“雙面”，這是多好的一個(gè)創(chuàng)意定位，你不要以為“雙面夾克”這是一個(gè)新的事物，更不是七匹狼服飾的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這僅是一個(gè)概念，一個(gè)從產(chǎn)品本身挖掘的USP的概念！早在10多年前，中國(guó)就有雙面夾克，但是沒(méi)有人把它拿來(lái)作為定位點(diǎn)。如果你不了解雙面夾克的歷史，那你一定認(rèn)為中國(guó)第一款雙面夾克就是七匹狼發(fā)明的，非也，這只是USP，誰(shuí)都可以把它來(lái)作為賣點(diǎn)，利郎可以，與狼共舞也可以，但他們沒(méi)有把它拿來(lái)作為賣點(diǎn)；如果你知道雙面夾克的歷史，經(jīng)過(guò)七匹狼大量的廣告行銷，你一定會(huì)認(rèn)為七匹狼做雙面夾做得最好最正宗，至少它的雙面夾克名氣是最大的。根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，七匹狼自從推出了雙面夾克品牌，最近兩個(gè)月的銷售額上升了20%，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化強(qiáng)的服飾品牌市場(chǎng)中算得上是驕人的業(yè)績(jī)。

事實(shí)證明，USP是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。我們依稀還記得“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“樂(lè)百氏，27層凈化”，“海爾氧吧空調(diào)”等一些經(jīng)典的USP。雖然，在20世紀(jì)60年代的主張，隨著同質(zhì)化的加強(qiáng)，USP在現(xiàn)代營(yíng)銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力。即使是在同質(zhì)化的時(shí)代，只要你善于挖掘，USP仍有用武之地，七匹狼雙面夾克的成功行銷便是一個(gè)例證。