[摘要]通過分析中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，探討中國動(dòng)畫在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)競爭力等方面現(xiàn)存的主要問題，并借鑒美國、日本等國家在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，尋求中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的崛起之路。

[關(guān)鍵詞]中國動(dòng)畫 產(chǎn)業(yè)化

近年來。我國動(dòng)畫片產(chǎn)量大幅度增長。2006年，國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量已達(dá)到了8.2萬分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1993年至2003年的生產(chǎn)總和——4.6萬分鐘。而數(shù)據(jù)顯示：我國存在著大約150億元人民幣的動(dòng)畫片市場。動(dòng)畫產(chǎn)量的增長和巨大的發(fā)展?jié)摿κ顾晌幕a(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。所謂產(chǎn)業(yè)化，是指一個(gè)完整的工業(yè)化生產(chǎn)模式。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化是將一種理念、需求、價(jià)值、觀念等轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫產(chǎn)品，然后推向市場。開拓買方市場，建立營銷體系。從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化的過程。在市場機(jī)制“看不見的手”調(diào)節(jié)的同時(shí)，還有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行調(diào)控。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征主要有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制作、多元化的投資主體、市場化的交換平臺(tái)和商品化的消費(fèi)形式。產(chǎn)業(yè)化是中國國產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)發(fā)展的根本出路。

一、中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

2004年廣電總局頒布《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》后一年的時(shí)間內(nèi)。成立了15個(gè)國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，4個(gè)國家動(dòng)畫教學(xué)研究基地。相繼開播了湖南金鷹、上海炫動(dòng)、北京動(dòng)畫三個(gè)卡通頻道。為了大力發(fā)展和扶持國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，國家廣播電視電影總局又做出了國產(chǎn)動(dòng)畫和引進(jìn)動(dòng)畫每季度播出比例不低于6：4的規(guī)定。使得我國國產(chǎn)動(dòng)畫片的需求量達(dá)到每年25萬分鐘。

伴隨著從中央到地方政府不斷出臺(tái)的優(yōu)惠政策，國家級(jí)媒體也展開了實(shí)質(zhì)性作為來促進(jìn)動(dòng)漫基地的發(fā)展，推動(dòng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。2007年3月，在原中央電視臺(tái)動(dòng)畫部基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)制而成的央視動(dòng)畫有限公司，被譽(yù)為中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，為中國動(dòng)畫業(yè)迎來了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。但從當(dāng)前我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)生態(tài)及相關(guān)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國動(dòng)畫的發(fā)展仍存在一些問題：

1，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱

目前，絕大部分的國產(chǎn)動(dòng)畫片只停留在通過播出盈利的層次上，動(dòng)畫制作、動(dòng)畫片播出與衍生產(chǎn)品開發(fā)不能同步，缺乏成熟的市場運(yùn)作機(jī)制和清晰的盈利模式，造成了產(chǎn)業(yè)鏈薄弱。其現(xiàn)狀表現(xiàn)為：一方面市場潛力巨大；另一方面有影響的國產(chǎn)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品寥寥無幾，可以用于開發(fā)衍生產(chǎn)品和市場化運(yùn)作的國產(chǎn)動(dòng)畫片太少；可以長遠(yuǎn)開發(fā)的品牌和形象，沉淀積累不夠。特別是從事此項(xiàng)工作的專業(yè)人員和專業(yè)公司數(shù)量太少，實(shí)力太弱；缺乏從：策劃——設(shè)計(jì)——制作——發(fā)行——播出——開發(fā)——銷售——回收整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合。

2，產(chǎn)業(yè)人才匱乏

動(dòng)漫人才的供需嚴(yán)重失衡正是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不能很好發(fā)展的重要根源。目前全國動(dòng)漫從業(yè)者不到1萬人，只及韓國的1／3。而事實(shí)上，全國影視動(dòng)漫人才總需求量則達(dá)15萬人，游戲動(dòng)漫人才總需求量也在10萬人左右。

原創(chuàng)人才的匱乏導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的奇特現(xiàn)象：一方面我國動(dòng)畫制作領(lǐng)域進(jìn)步明顯，特別是一些長期為國外卡通企業(yè)服務(wù)的動(dòng)畫制作公司，它們的繪畫、定型、二維、三維等業(yè)務(wù)能力早已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平；另一方面尚未對(duì)優(yōu)秀的動(dòng)漫題材做深度發(fā)掘，內(nèi)容劇情的開發(fā)相對(duì)較弱?！爸挥屑夹g(shù)，缺少靈魂”的現(xiàn)狀削弱了國產(chǎn)動(dòng)漫的核心競爭力。

3，產(chǎn)業(yè)競爭力低

由于特定的生態(tài)環(huán)境，企業(yè)人員的流動(dòng)頻繁，很多動(dòng)畫企業(yè)不到一年便人員大部分變更，兩年后幾乎全是新面孔，團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作及發(fā)展能力堪憂。舉例來說，日本最終幻想核心制作隊(duì)伍，六年前開發(fā)最終幻想八(FF8)，單布料動(dòng)力學(xué)一項(xiàng)技術(shù)來說，從8代發(fā)展到13代，制作布料動(dòng)力學(xué)的工程師已經(jīng)積累了6年的經(jīng)驗(yàn)。效果達(dá)到幾近完美的境界；而反觀中國企業(yè)比如廣東盛美，5年前制作青娜，當(dāng)時(shí)被稱為中國第一部數(shù)字電影。到今天該公司已經(jīng)完全更換了核心人員至少3次，現(xiàn)在在該公司進(jìn)行角色動(dòng)畫制作的工程師大多是剛畢業(yè)不久的新手。如此比較強(qiáng)弱立判可見，自產(chǎn)自銷和外包加工等作坊式經(jīng)營結(jié)構(gòu)，其生命力是極其有限的，只有真正提升企業(yè)競爭力走產(chǎn)業(yè)化道路。

二、國外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及啟示

當(dāng)今，世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了以美國、日本、韓國、英國四國為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)基地。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。

1，美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場分析

動(dòng)漫形成作品、形成規(guī)模、形成產(chǎn)業(yè)都是源于美國。美國是最早形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國家之一，是全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國，其每年的動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)到50多億美元。迪斯尼公司是美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最具有代表性的公司，繼迪斯尼創(chuàng)造了動(dòng)畫奇跡并形成其動(dòng)畫王國之后，數(shù)家大的電影公司都先后投身于動(dòng)畫，如時(shí)代華納、米高梅、?？怂沟?。動(dòng)畫更造就了一批以動(dòng)畫為基礎(chǔ)的娛樂大鱷，如薩班、夢(mèng)工廠、CARTOONNETWORK等。

上世紀(jì)70年代后期，電視逐漸成為主流媒體，動(dòng)畫片的需求和生產(chǎn)量急劇上升。美國動(dòng)漫行業(yè)利用其資本優(yōu)勢(shì)。把動(dòng)漫生產(chǎn)迅速擴(kuò)大到世界各地。90年代中期以前，美國動(dòng)畫是一帆風(fēng)順，動(dòng)畫片甚至成了美國文化的先行軍，無論是在日本、歐洲，還是在政治敵對(duì)的中東、古巴、非洲，動(dòng)畫成了美國的文化名片。截止到2002年美國動(dòng)畫的產(chǎn)值幾乎占據(jù)全球市場的半壁江山，達(dá)到310億美元?！?·11”以后，美國動(dòng)畫市場隨著整個(gè)娛樂業(yè)出現(xiàn)了短暫的蕭條，原因是受到日本和其他地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速崛起、文化市場多元化的壓力。電視動(dòng)畫迅速萎縮，從海外加工市場來看，從2001年到現(xiàn)在，這部分市場不但沒有增長，反而降低了近50％。這種情況促使美國動(dòng)畫市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了很大的調(diào)整，注重發(fā)展影院動(dòng)畫并獲得了極大的成功。綜觀近年來美國動(dòng)畫的成功作品，如《玩具總動(dòng)員》、《怪物史瑞克》、《海底總動(dòng)員》、《超人總動(dòng)員》等，幾乎全部是影院三維大片，這些動(dòng)畫作品的高票房收入也使得美國繼續(xù)穩(wěn)居在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)頭把交椅上。

2，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場分析

日本把動(dòng)畫作為全民文化，從漫畫、動(dòng)畫、動(dòng)畫角色品牌、動(dòng)畫角色衍生、動(dòng)畫角色授權(quán)等全方位發(fā)展，動(dòng)畫片風(fēng)靡全世界、動(dòng)畫角色品牌也在全球獲利。他們一般采取動(dòng)畫公司、電視臺(tái)、衍生及代言企業(yè)三方合作制片的方式。在前期設(shè)計(jì)過程非常重視內(nèi)容、受眾與衍生產(chǎn)品的結(jié)合，甚至很多動(dòng)畫片的部分內(nèi)容和情節(jié)專門為發(fā)展衍生產(chǎn)品而設(shè)計(jì)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是一般從漫畫起步，一部成功的漫畫被改制成動(dòng)畫或游戲，隨后，與其相關(guān)的原聲CD、卡通玩具，卡通代言的文具、日用品及服裝紛紛出現(xiàn)。由于暢銷漫畫已經(jīng)有部分群眾基礎(chǔ)，改編的動(dòng)畫很容易取得成功。以龐大的漫畫出版物為基礎(chǔ)的動(dòng)畫制作效率高、題材豐富。進(jìn)入傳播渠道之后還可以相互促進(jìn)，獲得共贏。變形金剛、阿拉蕾、火隱忍者、寵物小精靈、哆啦A夢(mèng)等都是典型的成功案例。這類模式對(duì)日本來說，除廣播日本文化、日本意識(shí)形態(tài)以外，更為彰顯的是在全球范圍內(nèi)展開的前所未有的經(jīng)濟(jì)聚斂。

3，國內(nèi)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的差距

通過對(duì)美日兩國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)幾個(gè)明顯的差距。首先，國外動(dòng)畫比國產(chǎn)動(dòng)畫對(duì)青少年影響更大。中國社科院發(fā)布的文化藍(lán)皮書《200年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，近20年來，外國動(dòng)畫作品改變了中國受眾的動(dòng)畫需求傾向，當(dāng)外國動(dòng)畫明星形象和劇情編排風(fēng)格深深地印刻在中國受眾的記憶中時(shí)，其文化審美觀也在不知不覺中悄然改變，最終成為他們觀賞動(dòng)畫片的參照標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)又引領(lǐng)著他們對(duì)動(dòng)畫的消費(fèi)選擇。

其次，國產(chǎn)動(dòng)畫的產(chǎn)量和覆蓋人群都遠(yuǎn)低于國外的文化輸出大國。以日本為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本動(dòng)畫年產(chǎn)量為4500余集，片長約16萬分鐘。而2002年時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)畫片的年產(chǎn)量僅相當(dāng)于日本的1％，也就是說我們?nèi)珖鴦?dòng)漫產(chǎn)量加起來也僅相當(dāng)于日本一家中型動(dòng)漫公司的產(chǎn)量。另外，我國動(dòng)畫片還被定位為給兒童看的節(jié)目。而日本的動(dòng)漫文化其實(shí)是一個(gè)全民文化，各個(gè)年齡段都有它很喜歡的動(dòng)漫，所以題材也非常廣泛，表現(xiàn)手法也非常多，觀眾中二三十歲的非常多，中老年也有不少，動(dòng)畫文化覆蓋了各個(gè)年齡段。

再次，我國動(dòng)畫片的收益偏低。國內(nèi)動(dòng)畫片一分鐘的制作成本是5000到10000元，一部普通動(dòng)畫片(26分鐘／26集)需要投資800萬到1000萬人民幣。當(dāng)前制度環(huán)境下，動(dòng)漫產(chǎn)品在國內(nèi)電視臺(tái)播出的收益只能收回成本的1／10，而如果能在海外發(fā)行成功，則能收回30％至50％的投資。而日本憑《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了50億元人民幣。

三、中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的未來之路

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)以“創(chuàng)意”為主體，以設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、影視動(dòng)畫、游戲動(dòng)畫及其衍生產(chǎn)品開發(fā)(玩具、服裝、旅游、電子游戲和其他產(chǎn)品)的產(chǎn)業(yè)。作為文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)從以下方面努力：

1，構(gòu)建適合中國動(dòng)畫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫市場是靠產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)動(dòng)的，未來中國動(dòng)畫的發(fā)展必須重視產(chǎn)業(yè)鏈的存在。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就有比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，而且產(chǎn)業(yè)鏈還在延伸，大部分盈利從其音像及衍生品市場獲得。然而，我國動(dòng)畫只有約10％的作品能形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如湖南三辰集團(tuán)制作的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》動(dòng)畫，一系列藍(lán)貓衍生產(chǎn)品的收益占總收入的70％以上。因此，如何構(gòu)建一條適合中國動(dòng)畫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，是中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要重新選擇鏈的起點(diǎn)，順應(yīng)當(dāng)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，借鑒美國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈的開端努力。如我國可從成功的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫形象開始先做動(dòng)畫衍生產(chǎn)品，再進(jìn)入音像制品、游戲、玩具模型、服裝等衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，再向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展。

2，調(diào)整動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

動(dòng)畫生產(chǎn)營銷的高端模式是一種開放型產(chǎn)業(yè)，更強(qiáng)調(diào)的是一種跨行業(yè)聯(lián)合共贏。其中心思想是指以動(dòng)畫為主要信息媒介和傳播特征，以識(shí)別虛擬角色和相關(guān)信息為主要內(nèi)容和目的，展開最大限度的傳播，旨在使虛擬角色獲得受眾青睞及文化認(rèn)同，構(gòu)建動(dòng)畫形象品牌，在此基礎(chǔ)上經(jīng)營授權(quán)，生產(chǎn)可誘發(fā)受眾購買欲的衍生產(chǎn)品，或使成功的動(dòng)畫品牌形象作為產(chǎn)品的形象代言，形成與企業(yè)合作共贏的動(dòng)畫角色營銷模式。由于成功品牌可合作對(duì)象的廣泛性，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的開放型合作聯(lián)營機(jī)制使之成為一種潛力無限的產(chǎn)業(yè)。

3，堅(jiān)持走原創(chuàng)之路

中國的動(dòng)畫從1941年推出的亞洲第一部動(dòng)畫片《鐵扇公主》，到上世紀(jì)五六十年代制作的《大鬧天宮》、《三個(gè)和尚》、《牧童》、《小蝌蚪找媽媽》、《狼來了》等好作品，獨(dú)創(chuàng)性和民族性非常鮮明，原創(chuàng)能力令人矚目。21世紀(jì)是數(shù)字文化的消費(fèi)時(shí)代，原創(chuàng)性是中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，因?yàn)闆]有原創(chuàng)的中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)就無法獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就不會(huì)有巨大的市場與利潤。因此。一部好的作品一定要體現(xiàn)自己的民族性，包括自己本國的一些民間傳說素材，但其制作過程，還要利用國際上一流的技術(shù)。只有深度地發(fā)掘自身的民族性題材，同時(shí)兼顧最新的技術(shù)趨勢(shì)，才能創(chuàng)造出融會(huì)民族特色，并有較強(qiáng)國際影響力的中國的動(dòng)畫作品。海納百川、放開眼光，積極探尋與全球一流動(dòng)畫技術(shù)的合作，使自己的民族性動(dòng)畫產(chǎn)品獲得世界準(zhǔn)入的提升是中國動(dòng)畫的努力方向。

4，注重動(dòng)畫專業(yè)人才的培養(yǎng)

從事原創(chuàng)動(dòng)畫需要三種人才，即：創(chuàng)意研發(fā)人才，加工制作人才和經(jīng)營開發(fā)人才。對(duì)于一個(gè)成功的動(dòng)畫企業(yè)來說，前期的創(chuàng)意研發(fā)和后期的經(jīng)營開發(fā)要比中期的加工制作更為重要，因?yàn)檫@兩個(gè)利潤空間更大。

雖然動(dòng)畫生產(chǎn)中期的加工制作人員相對(duì)充裕，但我國現(xiàn)在90％以上的動(dòng)畫企業(yè)是在為國外動(dòng)畫企業(yè)進(jìn)行中期制作加工，從中獲取一定的收益，不愿意投資生產(chǎn)自己的原創(chuàng)產(chǎn)品。但這種短期利益背后卻暗藏危機(jī)。長此以往將使得國內(nèi)動(dòng)畫公司徹底喪失原創(chuàng)能力，淪為國外的“加工車間”，當(dāng)我國勞動(dòng)力價(jià)格上漲后，很容易引起我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的整體萎縮甚至消失。

5，注重市場的培育

市場培育要通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)來贏利，就必須解決好終端銷售機(jī)制和盜版問題，也就是培育市場促使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的良好運(yùn)行。我國現(xiàn)在的原創(chuàng)動(dòng)畫制作公司成立后首次生產(chǎn)的動(dòng)畫作品大都是完全自主投資創(chuàng)作的，原創(chuàng)制作占用了他們大部分的精力，從而使他們很難完成面向我國上千個(gè)電視臺(tái)的營銷發(fā)行任務(wù)。所以要培育國內(nèi)動(dòng)畫交易市場，組建和打造一批經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)嫻熟的中介機(jī)構(gòu)，促進(jìn)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)之間的信息交流，使市場反饋和創(chuàng)作播出形成互動(dòng)和良性循環(huán)。