[摘要] 電視廣告二元傳播結(jié)構(gòu)是一種把電視廣告信息的媒體傳播和人際傳播結(jié)合在一起的傳播模式。這種傳播模式有其深刻的社會(huì)文化原因。

[關(guān)鍵詞] 電視廣告信息 二元傳播

在討論與電視廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的問題時(shí)。總是隱含著一個(gè)前提：電視廣告?zhèn)鞑ナ屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。企業(yè)是一個(gè)點(diǎn)，單個(gè)的消費(fèi)者是一個(gè)點(diǎn)，電視廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧髽I(yè)與單個(gè)消費(fèi)者之間的信息傳播過程。電視廣告信息是在企業(yè)與單個(gè)消費(fèi)者之間進(jìn)行的，這兩者組成了一個(gè)相對(duì)完整的、封閉的廣告信息傳播通路。也就是說在一個(gè)廣告活動(dòng)中電視廣告信息進(jìn)行一次傳播、一次解碼——單個(gè)消費(fèi)者對(duì)電視廣告信息的解碼、形成個(gè)體印象——單個(gè)受眾對(duì)電視廣告信息的認(rèn)識(shí)，就可以認(rèn)為是充分必要的了。本文作者認(rèn)為這種假設(shè)是值得商榷的。電視廣告信息在受眾中傳播必須經(jīng)過兩次傳播、對(duì)廣告信息進(jìn)行兩次解碼。廣告信息除了通過選定的媒體渠道傳達(dá)到單個(gè)受眾。還需要在由相關(guān)個(gè)體組成的“群體”中進(jìn)行人際傳播：電視廣告信息除了需要單個(gè)受眾的解碼外，還需要在由相關(guān)個(gè)體組成的“群體”中進(jìn)行“群體解碼”：除了要使單個(gè)受眾對(duì)電視廣告信息產(chǎn)生印象，還需要在由相關(guān)個(gè)體組成的群體里形成“群體印象”，這種傳播才算是有效的。電視廣告信息一般會(huì)經(jīng)過兩次傳播，兩次解碼。形成兩種印象，這就是電視廣告?zhèn)鞑サ亩獋鞑ソY(jié)構(gòu)。

在展開討論之前，為了方便預(yù)先設(shè)定三個(gè)假設(shè)_1、影響受眾做出購(gòu)買決定的因素只有電視廣告一種因素，其他營(yíng)銷因素已經(jīng)達(dá)到理想狀態(tài)：2、廣告信息傳達(dá)給全體相關(guān)受眾：3、受眾個(gè)體在其各自的群體內(nèi)交流是暢通的。

一、由訂奶談開來

在大學(xué)時(shí)有過一段賣奶的勤工儉學(xué)的經(jīng)歷，現(xiàn)在回想起來有一些想象值得重視。在同樣電視廣告信息覆蓋下，購(gòu)買行為呈現(xiàn)群體化特點(diǎn)：四五個(gè)宿舍大部分同學(xué)訂奶。而另外四五個(gè)宿舍一袋不訂：這種現(xiàn)象在實(shí)際的營(yíng)銷過程中是很常見的。運(yùn)用電視廣告的二元傳播結(jié)構(gòu)可以很好的解釋這種常見的營(yíng)銷現(xiàn)象。

在中國(guó)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上不是個(gè)人行為。群體意識(shí)對(duì)其購(gòu)買行為有很強(qiáng)的影響作用。以賣奶為例進(jìn)行解釋：我們把征訂的電視廣告信息通過適當(dāng)?shù)姆绞讲グl(fā)出去，這就是電視廣告的第一次傳播：這條廣告引起了一個(gè)宿舍同學(xué)的注意，他們仔細(xì)的了解了情況。有的同學(xué)認(rèn)為很方便。有了訂奶的興趣，有的同學(xué)認(rèn)為沒有必要或者比較貴，沒有購(gòu)買的興趣，這就是電視廣告的第一次解碼：他們?cè)谒奚崂锪钠鹆诉@一問題，這就進(jìn)入了電視廣告信息的人際傳播階段，是廣告信息的第二次傳播：討論的結(jié)果可能會(huì)得出“訂奶是很愚蠢的做法”。這是一個(gè)群體對(duì)這～電視廣告信息的一種解讀，與個(gè)人的第一次解碼相對(duì)應(yīng)，這是針對(duì)電視廣告的第二次解碼，在這種情況下即使在這一宿舍里還有人想訂奶，但由于在整個(gè)宿舍里形成了“訂奶是很愚蠢的做法”的群體觀念。訂奶就要冒被當(dāng)作“蠢人”的風(fēng)險(xiǎn)，也就打消了訂奶的念頭，這就是可能產(chǎn)生的廣告效果之一：當(dāng)然。另一種情況可能發(fā)生，宿舍里討論的結(jié)果是“訂奶是時(shí)尚的表現(xiàn)”。這是這個(gè)群體對(duì)同一個(gè)電視廣告產(chǎn)生的另一種第二次解碼的結(jié)果。最后的結(jié)果很可能是原來不想訂奶的同學(xué)也定了奶，這就是可能產(chǎn)生的第二種廣告效果。

二、電視廣告的二元傳播結(jié)構(gòu)

造成這種不一致的原因是在傳統(tǒng)電視廣告信息傳播模型中沒有突出信息在人際間傳播的重要性，而這種人際傳播應(yīng)該被視為電視廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)很重要的部分。而且在討論電視廣告信息解碼時(shí)也沒有給予“群體解碼”以應(yīng)有的重視。

電視廣告的二元傳播結(jié)構(gòu)的傳播模型為：

信源－編碼－信道－個(gè)體受眾解碼－個(gè)體受眾初步認(rèn)識(shí)－個(gè)體受眾編碼－人際傳播－群體解碼－群體認(rèn)識(shí)(和個(gè)人認(rèn)識(shí)共同作用)－個(gè)體受眾最終認(rèn)識(shí)

通過上面的模型，我們可以看到：

(一)從這一信息傳遞過程中可以發(fā)現(xiàn)，廣告信息的人際傳播是整個(gè)廣告信息傳播活動(dòng)的一個(gè)組成部分，也就是說一個(gè)完整的廣告信息過程傳播過程應(yīng)該包括電視媒體傳播和人際傳播兩個(gè)部分：

(二)“第二次傳播”的起點(diǎn)是接受信息的個(gè)人。其信息已經(jīng)不是原來的“設(shè)計(jì)”的信息，是在個(gè)人理解的基礎(chǔ)上經(jīng)過改造的信息，這時(shí)的信息已經(jīng)與“設(shè)計(jì)”的信息產(chǎn)生偏差，而且“經(jīng)過”的人越多。信息的偏差越大。群體認(rèn)識(shí)就是在這種已經(jīng)產(chǎn)生偏差的信息的基礎(chǔ)上建立起來的。如何減少這種偏差呢?可能有效的方法就是減少“不知情人”，使更多的人看到廣告。增加電視廣告信息“第一次傳播”的編碼和信道選擇的精確性。

(三)單一消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“最終認(rèn)識(shí)”是“初步認(rèn)識(shí)”和“群體認(rèn)識(shí)”共同作用的結(jié)果：

(四)這一過程提出了如何對(duì)“第二次傳播”和“第二次解碼”進(jìn)行有效控制的問題。

三、電視廣告信息二元傳播結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的根本原因——社會(huì)文化環(huán)境

電視廣告信息二元傳播結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的原因是多方面的，其根本原因作者認(rèn)為是社會(huì)文化環(huán)境。廣告和文化緊密相連。廣告就是社會(huì)文化的一個(gè)重要的組成部分。應(yīng)該承認(rèn)東西方存在很大的文化差異，這種差異體現(xiàn)在個(gè)人的行為方面最明顯的是西方人注重個(gè)人自由。東方人更注重社會(huì)認(rèn)同。建立在西方文化基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告理論，很自然的突出研究“個(gè)人”；而中國(guó)人更多的體現(xiàn)為“為他人而活”，社會(huì)、群體對(duì)個(gè)人的行為有很大的影響，有時(shí)甚至是決定性的。在中國(guó)的這種社會(huì)文化環(huán)境下，對(duì)電視廣告信息傳播的理論探討應(yīng)該更加重視廣告信息的人際傳播以及群體、社會(huì)對(duì)廣告信息的“群體解碼”對(duì)廣告效果的影響。

綜上所述，電視廣告信息二元傳播結(jié)構(gòu)是在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的一種廣告信息傳播模式。對(duì)其展開探討和研究，對(duì)深化廣告理論研究和廣告策劃實(shí)踐都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。