高端之爭(zhēng)

謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪分別為本田、豐田、日產(chǎn)的高端品牌，其中謳歌創(chuàng)立時(shí)間最早，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻較晚。反而是豐田在這方面的動(dòng)作較快，瞄準(zhǔn)正在發(fā)展初期的中國(guó)汽車市場(chǎng)，早早地將雷克薩斯品牌投放到國(guó)內(nèi)。實(shí)際情況也的確如此，消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯的熟悉程度大大高于其他兩個(gè)品牌，IS、ES、GS、LS、RX系列已經(jīng)成為大眾耳熟能詳?shù)拿?。從一個(gè)側(cè)面可以看出，雷克薩斯依靠豐田公司的強(qiáng)大支持，擁有的車型眾多，其發(fā)展勢(shì)頭也是三個(gè)高端品牌中最為強(qiáng)勁的。

高端豪華汽車最明顯的特點(diǎn)是價(jià)格昂貴，其實(shí)這樣的理解存在誤區(qū)。衡量一款產(chǎn)品的豪華程度與否，不但要評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還要加入對(duì)產(chǎn)品附屬價(jià)值的考量。在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，三個(gè)高端品牌選擇了“4S”店的經(jīng)營(yíng)模式，采用這種模式顯然是為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“胃口”而有意為之，可是這也恰恰顯示了謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪對(duì)于自己產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的信心。

高端品牌正走向大眾

中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，用戶的需求日益多元化。其中高收入階層的擴(kuò)大，推動(dòng)了高檔豪華汽車的需求。此次服務(wù)測(cè)評(píng)對(duì)象選取了本田、豐田、日產(chǎn)的高端品牌車型謳歌TL、雷克薩斯ES350、英菲尼迪G35。三款轎車在排量、配置和售價(jià)方面較為接近，市場(chǎng)上也是短兵相接的對(duì)手，由于品牌發(fā)展歷程的相似，很難不把它們?nèi)粶愒谝黄?。謳歌TL是三款車中價(jià)格最低的，就連在北京車展剛剛推出的最新TL炫航版的售價(jià)也只有43萬(wàn)元，相比另外兩個(gè)品牌的高配車型便宜不少。

通過對(duì)售價(jià)的比較，想必消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)三款車有了初步的了解，先不要著急下結(jié)論。如果已經(jīng)有了看車、購(gòu)車的想法，就要進(jìn)行一番更加具體的考察了。我們可以發(fā)現(xiàn)，本次4大城市經(jīng)銷商數(shù)量較之以前任何一次服務(wù)測(cè)評(píng)調(diào)查的數(shù)量都要少。謳歌和英菲尼迪在上海、廣州這樣的大城市中僅有1家經(jīng)銷商，這算是高端品牌的普遍現(xiàn)象了。對(duì)經(jīng)銷商建店數(shù)量的控制無(wú)形中提升了豪華品牌的高端地位，也印證了“物以稀為貴”的道理。但是，對(duì)于地域跨度非常大的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌搜遍全國(guó)不過才10多家經(jīng)銷商。這樣的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者來(lái)說顯然不足，很容易在日后的“曲高和寡”中漸漸流失一部分對(duì)品牌有興趣的潛在消費(fèi)者。因此，廠家在市場(chǎng)規(guī)則的驅(qū)使下不斷擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。以北京為例，2008年至今謳歌和雷克薩斯不斷有新建“4S”店開業(yè)，經(jīng)銷商的數(shù)量在未來(lái)會(huì)以緩慢速度增長(zhǎng)。

中國(guó)將成為未來(lái)全球首屈一指的汽車市場(chǎng)，這些外資品牌只有從高不可攀的位置走下來(lái)，走向大眾，加強(qiáng)資金和車型種類的投入，才能鞏固外資汽車企業(yè)在中國(guó)的事業(yè)，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

質(zhì)保期限是售后服務(wù)的根本保障

當(dāng)我們還在為廣州本田新雅閣實(shí)行3年/10萬(wàn)km(以先到者為準(zhǔn))的質(zhì)保政策拍手稱道時(shí)，殊不知國(guó)外很多品牌的質(zhì)保期限已經(jīng)能夠達(dá)到4年/10萬(wàn)km，質(zhì)保期限的延長(zhǎng)已經(jīng)不算什么新鮮事了。謳歌能夠?yàn)橛脩籼峁?年/10萬(wàn)km(以先到者為準(zhǔn))的保修政策和4年的免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，這是國(guó)內(nèi)豪華品牌中最高水平的服務(wù)承諾之一。

購(gòu)買雷克薩斯的用戶同樣可以享受到4年/10萬(wàn)km(以先到者為準(zhǔn))的質(zhì)保期限。在基本保修期內(nèi)，廠家和經(jīng)銷商將免費(fèi)為用戶修理或更換由雷克薩斯提供的未在“非保修范圍”內(nèi)注明的、在正常使用條件下由于原材料或制造工藝的原因而損壞的零件。質(zhì)保期可享受的定期免費(fèi)保養(yǎng)項(xiàng)目包括《用戶手冊(cè)》中規(guī)定的所有定期保養(yǎng)項(xiàng)目以及檢查項(xiàng)目。免費(fèi)定期保養(yǎng)范圍包括：更換發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油、制動(dòng)液、轉(zhuǎn)向助力油、差速器油、空調(diào)冷媒、機(jī)油濾清器、燃油濾清器、空氣濾清器、空調(diào)濾清器、制動(dòng)片、制動(dòng)盤、前雨刮膠條、火花塞、傳動(dòng)膠帶，四輪定位、輪胎動(dòng)平衡和輪胎換位等等(輪胎的更換不在免費(fèi)保養(yǎng)范圍內(nèi))。另外，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間最晚的英菲尼迪也把質(zhì)保期限設(shè)定為4年/10萬(wàn)km(以先到者為準(zhǔn))，展示了英菲尼迪的高質(zhì)量承諾和信心。

汽車召回成為必然

2008年2月，本田中國(guó)向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局提交召回報(bào)告，將對(duì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的部分進(jìn)口謳歌TL汽車實(shí)施市場(chǎng)召回措施，涉及車輛共425輛。這樣的召回行為對(duì)于外資汽車企業(yè)已經(jīng)不是第一次了，雷克薩斯和英菲尼迪都在全球或中國(guó)市場(chǎng)有過汽車召回的先例。召回措施曾經(jīng)被視為汽車行業(yè)中的“潛規(guī)則”，很多廠家唯恐避之不及，就算是真的采取了召回政策也要在“偷偷摸摸”中進(jìn)行。如今，汽車召回不但被越來(lái)越多的汽車企業(yè)所采用，而且在公眾眼中也逐漸成為一種對(duì)用戶負(fù)責(zé)的誠(chéng)懇表現(xiàn)。

實(shí)際上，國(guó)外很多汽車企業(yè)不僅不畏懼產(chǎn)品召回，反而有意利用主動(dòng)召回?cái)U(kuò)充品牌宣傳內(nèi)容，加大宣傳力度。通過完善相關(guān)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)該產(chǎn)品的信賴。這樣做同時(shí)能夠樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任、講信用、有遠(yuǎn)見的良好形象。面對(duì)已經(jīng)開始實(shí)施的《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也看到了汽車召回制度將成為汽車行業(yè)發(fā)展中的必然趨勢(shì)。

高端品牌帶來(lái)高品質(zhì)服務(wù)

汽車廠家如何為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，方式方法有很多。有些廠家注重汽車的外觀，不僅要好看還要符合時(shí)代潮流。有些廠家注重汽車的動(dòng)力和操控，要讓駕馭者感受到澎湃的激情。而大多數(shù)廠家很容易忽視服務(wù)，這可是提升產(chǎn)品品質(zhì)最為重要的因素。作為豪華品牌，不但要為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品，還要為他們提供高品質(zhì)服務(wù)，下面來(lái)看看謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪在這方面的表現(xiàn)。

2006年9月才登陸中國(guó)的謳歌，在銷量方面一直表現(xiàn)得不溫不火，使得很多人對(duì)它今后的發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂。中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而要在未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量將成為關(guān)鍵。這也就成為謳歌一直強(qiáng)調(diào)用戶滿意度的原因，只有提高了用戶滿意度，建立良好的市場(chǎng)口碑，才能使謳歌品牌的認(rèn)知度和信任度大幅提升。謳歌特約經(jīng)銷商秉承“簡(jiǎn)約豪華”理念，采用獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)，通過輕松休閑的空間和熱情親切的接待，以客為本，為顧客提供最高水平的尊貴服務(wù)。謳歌不但提供了4年/10萬(wàn)km的質(zhì)保政策和4年的免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，還特別為用戶提供了熱情自然的售后服務(wù)。以各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，融入居家待客的全新服務(wù)理念，包括誠(chéng)懇大方的接待方式，具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)以及高超的維修技術(shù)，以顧客的立場(chǎng)表現(xiàn)出訓(xùn)練有素的服務(wù)水平。改變以往只為購(gòu)車或修車才光顧特約經(jīng)銷店的觀念，以誠(chéng)摯溫馨的接待贏得用戶的贊許，使謳歌特約經(jīng)銷店能夠成為放松休憩的理想場(chǎng)所。并且與車主分享購(gòu)車及駕車的喜悅，成為潛在用戶所向往的特約店。

雷克薩斯在每件事上都力求完美，客戶服務(wù)當(dāng)然也不例外。雷克薩斯及時(shí)、個(gè)性化和專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)一直延續(xù)在車主的用車生活中，值得信賴。雷克薩斯多次在J.D.Power調(diào)查中有出色表現(xiàn)，并在“2007年日本汽車的滿意度調(diào)查”結(jié)果中名列榜首。

英菲尼迪的客戶關(guān)懷理念可以概括為8個(gè)字“致情致盛，完美體驗(yàn)”。這種理念為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一系列寶貴的附加價(jià)值，包括執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的銷售及服務(wù)流程，提供定期的免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，提供英菲尼迪高端保險(xiǎn)套餐，提供交付新車時(shí)油箱加滿服務(wù)，提供舒適完備的商務(wù)休息室，提供高效預(yù)約服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)車輛，提供全面的車輛清潔服務(wù)，提供24小時(shí)全天候道路救援服務(wù)等多項(xiàng)全面而細(xì)致的服務(wù)。這一客戶關(guān)懷理念的提出旨在與用戶建立持久和諧的關(guān)系，即讓顧客從初次進(jìn)入英菲尼迪特約經(jīng)銷店時(shí)就體會(huì)到細(xì)致入微的服務(wù)，而且這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)貫穿售前、售中和售后的全過程。

其實(shí)，在不斷推陳出新的今天，售后服務(wù)逐漸成為考驗(yàn)品牌的重要參數(shù)。豪華車的售后服務(wù)歷來(lái)受到消費(fèi)者的關(guān)注，由于配件多數(shù)為原裝進(jìn)口，很多車型的維修費(fèi)用相當(dāng)昂貴，買得起、用不起已成為一種市場(chǎng)共識(shí)。較早進(jìn)入中國(guó)的豪華品牌，借先期銷售筑建了知名度，但輕視售后服務(wù)使其在后期發(fā)展中不可避免地遇到瓶頸，這樣的情況為新進(jìn)入中國(guó)的豪華品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪已經(jīng)意識(shí)到加強(qiáng)售后服務(wù)，是持續(xù)提升市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有力舉措。我們可以看到這三個(gè)高端品牌在提升服務(wù)品質(zhì)、控制維修成本、加強(qiáng)跟蹤回訪等方面都有了明顯改善，其中謳歌和英菲尼迪更是以多項(xiàng)重大服務(wù)舉措受到用戶的贊許，使進(jìn)口豪華品牌在人們心中的地位逐漸回升。