正努力復興的索尼在其最為重要、最有潛力的中國市場遇到了煩心事，它需要對電視業(yè)務的虧損做出合理解釋，并盡快扭虧為盈

“價格戰(zhàn)”之辯

7月末，“世界足球先生”卡卡成為索尼高清產品的全球代言人。之前的5月，索尼在北京宣布簽約古典鋼琴家郎朗作為它的全球品牌形象代言人。除了對男性品牌代言人情有獨鐘之外，索尼的全球代言人來自中國和巴西，也顯示了索尼未來幾年的市場重心所在：在6月底宣布的四大中期目標中，索尼承諾到2010財年，將“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度、中國）的年銷售業(yè)績提升到2萬億日元（約180億美元）。

但近日來，這家正努力復興的電子娛樂巨頭卻在其最為重要的市場之一——中國，遇到了煩心事。兩個月前，市場上傳出“日韓平板巨頭聯(lián)手傾銷，絞殺中國彩電業(yè)”的說法，有媒體質疑洋品牌采用以面板的巨額利潤貼補整機的策略，以“戰(zhàn)略性虧損”在中國低價傾銷平板電視，呼吁有關部門對三星、索尼等品牌發(fā)起不正當競爭調查。

在索尼寬廣的業(yè)務線中，電子業(yè)務部門是索尼復興的依托，而平板電視則正在成為其電子業(yè)務的中堅。如今電視業(yè)務占到了索尼集團總營收的20％，剛剛過去的一季度（截止6月30日）中，索尼電子業(yè)務的銷售額比上年同期增長了0.7％，但由于索尼愛立信相關的投資利潤減少，導致其營業(yè)利潤減少了57.2％，電影業(yè)務銷售額比上年同期減少31％，虧損83億日元。BRAVIA液晶電視和游戲業(yè)務則是財報中的亮點，后者剛剛扭虧為盈，前者則“在所有市場上”的銷量均大幅增長。

巧合的是，索尼（中國）的營收和索尼電視業(yè)務收入在索尼的總收入中所占比例同為20%，對于索尼來說，中國區(qū)的電視業(yè)務容不得閃失，所以自然對于“價格戰(zhàn)”的指控不敢怠慢，它需要對其電視業(yè)務3年20億美元的虧損做出合理的解釋。索尼（中國）總裁永田晴康近期接受本刊專訪時表示：“對于索尼以價格戰(zhàn)贏得市場份額的質疑，我希望人們親眼去市場上看一下。我們是對應市場趨勢來設定價格，經常負責銷售的同事對我們說，是否能把價格再降一些，否則不好銷售。但索尼電視的平均價格還是市場上最高的，不能說是因為價格原因產生虧損。”

索尼稱，一般而言索尼的價格定位要比競爭品牌高10％，比本土品牌高出30％—40％。這一說法得到了第三方數(shù)據(jù)的支持，市場調查公司中怡康的調查顯示，今年6—7月份，索尼電視的平均價格在與三星、夏普等14家廠商的橫向比較中，不僅價格最高（比第二名三星高出22％），而且是唯一一家價格大幅上漲的品牌（由8200元上漲至1.05萬元），其他品牌價格均或下降或持平。

而對于“用液晶面板業(yè)務的巨額贏利來補貼平板電視業(yè)務的虧損”的指責，永田晴康表示索尼在面板業(yè)務上“根本就沒有收入”。他解釋說，三星和夏普除了為自己的電視生產面板，還會銷售面板給其他廠商。但對于索尼來說，投資面板“只是為了確保索尼的電視獲取穩(wěn)定的面板資源，而非外銷”，索尼稱之為“垂直整合”。除此外，為了應對波動的市場需求，以及彌補自產面板量與市場需求之間的差距，索尼還向三星和臺資面板廠商購買成本更為經濟的中低端面板，索尼稱此模式為“水平整合”?！叭呛拖钠帐瞧桨咫娨暶姘骞?，索尼的面板是由我們自己設計、適合于索尼的電視，是特定設計，所以我們的定位和三星、夏普是不一樣的。”他說。

但索尼電視業(yè)務虧損卻是事實，按照索尼的解釋，這實際上是歷史遺留問題。

面板掣肘

索尼電視業(yè)務的虧損可以追溯到幾年前。2000年，傳統(tǒng)CRT電視市場開始顯現(xiàn)向平板電視發(fā)展的技術趨勢，但當時的電子巨頭索尼正全力開拓影視娛樂業(yè)務，在電視顯示技術，尤其是液晶面板技術上被三星、夏普及松下等公司超越。2002—2003年，固守CRT傳統(tǒng)彩電業(yè)務的索尼業(yè)績大幅下滑，市值縮水數(shù)倍，其股票連續(xù)跌停，甚至累及日經平均股價下跌。到2004年，索尼發(fā)現(xiàn)自己在全球電視市場的占有率已經由1990年代的10％下降為不足6.5％，更危險的是，至2005年，多元化仍不明朗，電視業(yè)務收入占索尼總收入的1/3。

2005年6月，斯金格和中缽良治受命于危難，分別出任索尼集團CEO和索尼集團總裁兼電子業(yè)務CEO，攜手“再造索尼”。在分工上，精通娛樂業(yè)務的美國人斯金格為娛樂和游戲的整體業(yè)務制定戰(zhàn)略，中缽良治主要負責電子業(yè)務。索尼電子業(yè)務還包括數(shù)碼相機、攝像機和筆記本電腦等，但對電視業(yè)務的依賴最大。

2006年4月，曾經被視為CEO候選人的井原勝美辭去索尼CFO的職位，出任執(zhí)行副總裁兼索尼電視及視頻業(yè)務集團總裁。當時索尼電視業(yè)務正陷入虧損泥潭，他坦言出任這一職務是因為其“巨大的挑戰(zhàn)性”。“索尼的管理層在反思過去時，認為在CRT時代，索尼特麗瓏技術上的成功的確達到一個頂峰，但從某種意義上來說，它也成為了一個不幸的成功，因為它導致索尼在準備下一代平板電視上有所延遲?！本瓌倜勒f。

中缽良治執(zhí)掌索尼電子業(yè)務之后，對電視業(yè)務也寄予厚望。他說：“沒有電視產業(yè)的復活，就沒有電子業(yè)務部門的振興?！睘楸苊庵氐冈谄桨鍟r代反應太慢的覆轍，索尼提出“家電IT化”。這一策略運用到電視業(yè)務的核心面板領域，便是索尼不再自己研發(fā)生產面板，而是與三星、夏普這兩家面板生產巨頭合作投資建廠，生產尖端的液晶面板生產線，再由索尼向合資廠購買面板，組裝成電視。

為復興索尼的電視業(yè)務，2005年8月，索尼推出平板時代的新品牌BRAVIA，結束了由CRT時代延續(xù)而來的“貴翔”WEGA的歷史使命。在同類產品中色彩還原能力最強的大屏幕液晶平板電視BRAVIA剛剛銷往北美就一炮打響，自2005年第四季度上市以來，銷量一直排名同類產品第一。盡管電視業(yè)務還處于虧損期，但索尼已經明確表示，2008財年其電視業(yè)務在全球多個市場會扭虧為盈，其中包括中國。

“最近兩年索尼電視業(yè)務虧損的主要原因還是零部件的購買和面板獲取支付的價格變動。”永田晴康告訴《商務周刊》。液晶面板是典型的高投入、長周期、規(guī)模經濟投資，2004年4月，索尼與三星宣布共同出資20億美元組建合資公司S—LCD，聯(lián)合投資全球首條7代線，2006年4月，索尼又和三星增資19億美元投入S—LCD修建第8代液晶生產線。至今年與夏普合資10代線，索尼已經為面板環(huán)節(jié)累計投資數(shù)十億美元?！斑@些投資需要很長的回收周期，BRAVIA上市3年累計虧損20億美元，一方面是支付轉型和重組成本，另一方面是技術差異化方面的巨大投入，而并非由于策略性定價?！币晃凰髂幔ㄖ袊﹥炔咳耸空f。

與三星和夏普相比，索尼自身不具備完全獨立的液晶電視面板制造能力，之前面板來源主要依靠S—LCD和臺灣企業(yè)。永田晴康表示，索尼是以市場價格向合資廠或其他企業(yè)購買液晶面板，規(guī)模經濟顯著的面板行業(yè)價格經常大幅波動。他介紹說：“我們自己沒有足夠的產能來支持電視業(yè)務的增長，面板購買的時候價格比較高，當你把它裝到電視上的時候，價格已經下降了。面板產量受各種因素影響，有時候多，有時候少，多和少都是問題，少的時候無法滿足市場需求、多的時候又不得不降價再降價。如果造成高價買進、低價賣出，就容易虧損，關鍵是把握買進面板的時機?！?/p>

這種波動性體現(xiàn)于市場表現(xiàn)也很明顯。2007年春季，市場需求量劇增，索尼的液晶電視產品線供貨不足，導致從2007年7月到9月底，索尼電視部門虧損1.84億美元，是2006年同期虧損數(shù)額的兩倍。也因此，索尼不敢把雞蛋放在一個籃子里，比如投入巨資研發(fā)OLED（有機發(fā)光顯示技術）超薄電視。今年2月，索尼宣布與“液晶之父”夏普，而不是原計劃的三星（S—LCD）合資投產10代線，索尼的投入高達10億美元，占股1/3?！霸谒髂岬碾娨暀C業(yè)務的供應鏈中，一直存在面板的穩(wěn)定供應問題。決定與夏普合資建廠，有助于索尼實現(xiàn)在2010財年全球電視機市場中占到15%—20％的市場份額。”中缽良治說。

3年前斯金格上任時設定了到2008年3月公司整體營業(yè)利潤率達到5％，電子部門達到4％的目標。截止到今年3月，斯金格交出的答卷是：2007年索尼銷售額達到887億美元，營業(yè)利潤率4.2％，電子部門達到5.4%。索尼表示，整體營業(yè)利潤率未達標的重要原因是美元持續(xù)走弱的匯率因素，但這一業(yè)績足以讓斯金格有信心再干三年：近37億美元的凈利潤創(chuàng)下歷史最高，營業(yè)利潤37.45億美元，是上一財年的5倍有余，為索尼歷史上第二高記錄，其中電子業(yè)務強勁復蘇，661億美元的銷售額和35.6億美元的利潤均創(chuàng)歷史記錄，沖抵了游戲部門10億美元的虧損。

在市場占有率方面，市場調查公司DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年全球液晶電視的出貨量突破8000萬臺，三星的出貨量高達1338萬臺，市場份額達17％，連續(xù)三年蟬聯(lián)第一，索尼的出貨量為956萬臺，市場份額為12％。

6月26日，索尼公布了2008—2010財年企業(yè)戰(zhàn)略，宣布要“致力于到2010財年結束時成為全球第一的液晶電視廠商”。

中國策略

要實現(xiàn)以上目標，中國市場的表現(xiàn)相當重要。索尼（中國）于1996年10月在北京成立，主要業(yè)績來自電子部門。最近5年，索尼在中國的營收持續(xù)以超過20％的速度增長，2007年超過30％，而索尼全球的增長才不到7％。永田晴康預計，電子業(yè)務方面，中國市場有望在2010年前后超過日本，成為索尼僅次于美國的全球第二大市場。此外，索尼在“金磚四國”的下一個三年目標是營收達到180億—200億美元，電子業(yè)務大概要達到120億—140億美元，其中至少有一半會來自中國。

從2007年1月起，精通多國語言的銷售管理高手永田晴康正式接掌索尼（中國）。截止到2008年3月，索尼在中國的員工為4.8萬人，總投資額約為10億美元，2007財年索尼在中國的生產總值達到51億美元。

在索尼（中國）的各產品線里，占最大份額的還是數(shù)碼相機，但現(xiàn)在電視業(yè)務已然重新崛起。根據(jù)奧維咨詢對中國230個城市2200家賣場的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008年頭三個月，索尼液晶電視的市場份額列第二，達到10.25％。一年多前，索尼液晶電視甚至沒有進入前十名。

彩色電視從模擬到數(shù)字、從CRT到平板、畫質從標清到高清的升級換代在中國正在發(fā)生，對家電廠商來說，這是歷史性的機遇。2006年和2007年間，中國液晶電視市場出現(xiàn)了超過150％的高增長，但與此相應的是，競爭也超乎尋常。索尼在日本市場只需面對六七個競爭品牌，但在中國，它要面對20多個對手。

索尼把中國視為“索尼全球業(yè)務增長和全面復興的重要引擎”?！霸谌毡?、歐洲、北美，平板電視的銷售量都已經超過了彩電總銷量的50％。對中國來說，到2010年，平板電視才會超過CRT電視機，所以中國市場的增長將更加迅猛?！庇捞锴缈嫡f，“對不同國家和市場，我們的市場滲透方法不盡相同，在日本和美國，高清電視信號已經走進千家萬戶，在中國，高清播出剛剛開始，大眾還無法真正方便地體驗到這種享受。所以在美國，索尼正推出一些具有價格競爭力的入門機型，力圖到達之前沒有到達的中低收入消費者；在中國市場，索尼才剛開始進行市場滲透，所以我們目前還是把力量集中在高端市場，產品也專注于大屏幕和高清領域?！?/p>

在中國，擁有7家生產廠的索尼已經實現(xiàn)用“細胞式模塊化生產”（EMCS）替代流水線式生產，不再設立批發(fā)代理環(huán)節(jié)，直接面對零售，使它在成本控制和產品推出速度上獲得提升。2007年上任后，永田晴康提出KOC（know our custmors）戰(zhàn)略，要求工程師文化盛行的索尼站在消費者的立場，以消費者為中心展開業(yè)務。

看上去，索尼重振電視以推動整體復興的戰(zhàn)略勝算在不斷加大。今年2月，東芝宣布停止開發(fā)生產新一代高清光盤HD—DVD業(yè)務，耗時6年的下一代DVD格式之爭終于以索尼主導的藍光勝出而告終。下一代視頻光盤格式花落藍光，為索尼高清戰(zhàn)略鋪平了道路。在標準層面勝出的索尼在內部提出“把硬件鏈接，讓內容流動”的策略?！澳M世界很簡單，垂直業(yè)務模式便能取得成功，實行獨立的管理架構和產品線便是可行的策略。但是數(shù)字世界是水平模式的，消費者要求在硬件與視頻和音樂內容之間尋求一種無縫的連接?！睅啄昵?，斯金格說，“在這個方面，索尼還不能說很成功?！?/p>

現(xiàn)在，“Sony United”正成為索尼的一種企業(yè)文化，在北美市場上出售的BRAVIA具有上網(wǎng)功能，游戲機搭載藍光播放器，用戶購買索尼電視或游戲機時會獲贈藍光影碟。位于上?；春Ｖ新返腟ony Style銷售體驗店，是目前索尼在中國唯一直營店，2樓高清區(qū)的大屏幕彩電循環(huán)播放著《功夫足球》、《蜘蛛俠》和《007之皇家賭場》等索尼娛樂部門推出的藍光高清電影。

索尼在高清領域有豐富的技術積累，包括廣播電視專業(yè)行業(yè)；在消費電子領域，除了電視，VAIO筆記本電腦、數(shù)碼相機、攝像機、藍光播放器、刻錄機等產品都能夠實現(xiàn)高清。索尼是唯一在專業(yè)到民用的廣闊范圍內提供高清解決方案的企業(yè)?！霸诟咔鍟r代，索尼有獨特的優(yōu)勢，而電視是整個高清世界的核心，它是顯示終端。如果沒有電視，其他的設備都只能是一個‘盒子’?！庇捞锴缈嫡f，“除了高清世界在形成過程中，電視本身也在進化到新的未來，那就是電視正在網(wǎng)絡化。數(shù)字技術的發(fā)展，使用戶通過電視可以在家里實現(xiàn)許多雙向的互動和交易。總之，電視是一個非常有潛力的產品，我們在電視業(yè)務上投入重大力量是必須的。”