“案例”在商業(yè)企業(yè)管理當(dāng)中，往往被譯作“爪案”、“實(shí)例”、“案例”等。案例教學(xué)是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思維思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題分析研究，提出見(jiàn)解，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力?！坝锌偨?jīng)理?yè)u籃”的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院1924年首開(kāi)案例教學(xué)之先河。案例教學(xué)通過(guò)將學(xué)生置于一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，從而造就了一批美國(guó)有史以來(lái)最有適應(yīng)能力和解決問(wèn)題能力的“職業(yè)老板”。目前，美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1／5是從該學(xué)院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“富豪之班”。

案例教學(xué)在消費(fèi)者行為教學(xué)中的重要作用

1.案例教學(xué)有助于豐富和加深對(duì)理論知識(shí)的理解。案例分析可以通過(guò)從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。通過(guò)案例教學(xué)，不僅可以使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、及行業(yè)的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)，而且能使問(wèn)題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2.案例教學(xué)能極大地增強(qiáng)學(xué)生的適應(yīng)能力。學(xué)生通過(guò)大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3.案例教學(xué)能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的—個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例當(dāng)中。

4.案例教學(xué)能將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能，學(xué)生經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論知識(shí)一般會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致實(shí)踐能力欠缺。案例教學(xué)最主要的功能是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，促使他們?nèi)ニ伎?、去分析、從而解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

案例教學(xué)的形式及其在消費(fèi)者行為教學(xué)中的具體應(yīng)用

1.實(shí)證性案例教學(xué)。實(shí)證性案例教學(xué)，是在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中結(jié)合教學(xué)內(nèi)容以講故事、看錄像等形式，生動(dòng)、具體、簡(jiǎn)要地介紹某一方面的實(shí)例，以說(shuō)明某一觀點(diǎn)、原理和方法。主要形式有兩種：一種是演繹法，即首先講清基本原理，然后以實(shí)例加以說(shuō)明；另一種是歸納法，先舉出實(shí)例，通過(guò)對(duì)實(shí)例的分析總結(jié)出基本原理。

2.分析性案例教學(xué)法。分析性案例教學(xué)法，是在教學(xué)過(guò)程中事先向?qū)W生提供能運(yùn)用某部分知識(shí)進(jìn)行深入剖析的案例，讓他們根據(jù)案例的提問(wèn)和角色的扮演做好充分準(zhǔn)備；然后，在課堂上引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行深層分析，通過(guò)討論，闡明各自的觀點(diǎn)；最后，由教師進(jìn)行總結(jié)，將學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納、評(píng)述，幫助學(xué)生進(jìn)一步提高。這樣的教學(xué)使學(xué)生了解企業(yè)實(shí)際，并運(yùn)用所學(xué)知識(shí)研究企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)和提高了學(xué)生的分析、解決問(wèn)題的能力，鍛煉了學(xué)生閱讀、歸納和信息處理能力。

3.模擬性案例教學(xué)法。模擬性案例教學(xué)法即在教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生分成若干小組，分別充當(dāng)各種角色，根據(jù)所提供的背景資料，進(jìn)行模擬性實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)方法。

4.調(diào)研性案例教學(xué)法。調(diào)研性案例是為配合某部分理論知識(shí)的運(yùn)用而進(jìn)行實(shí)地調(diào)研所得的實(shí)際案例。通過(guò)教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的調(diào)查研究及觀察、綜合分析、處理問(wèn)題的能力，促使學(xué)生走理論聯(lián)系實(shí)際的道路，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的寫作能力。

案例教學(xué)在消費(fèi)者行為教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.精選案例并建立自己的案例庫(kù)。精選案例是開(kāi)展案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。教學(xué)中通常有兩種選擇：一是選擇典型案例。二是建立自己的案例庫(kù)。

2.教師的角色和責(zé)任。在案例教學(xué)中教師要善于充當(dāng)“三導(dǎo)”角色——導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)演：既要善于聽(tīng)取學(xué)生發(fā)言，適時(shí)地誘導(dǎo)學(xué)生、給予學(xué)生提示、故設(shè)疑團(tuán)，充當(dāng)爭(zhēng)論反角，又要使案例討論始終圍繞主題順利進(jìn)行，不發(fā)生偏題、跑題現(xiàn)象，促使學(xué)生加深對(duì)知識(shí)的理解。在案例討論中，教師的責(zé)任有三：一是課前教師要有針對(duì)性地選擇案例。二是主持案例討論。教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案例，布置討論思考題。三是討論后總結(jié)。

3.學(xué)生的角色和責(zé)任。在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生的角色是聽(tīng)講者和知識(shí)的接受者，學(xué)生完全處于被動(dòng)的地位。在案例教學(xué)中，學(xué)生必須扮演一個(gè)積極的參與者角色。學(xué)生是教學(xué)的主角，既可以從自己和他人的正確觀點(diǎn)中學(xué)習(xí)，也可以從出現(xiàn)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，從模擬過(guò)程中得到訓(xùn)練，增長(zhǎng)才干。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就不再是死板的教條，而是活靈活現(xiàn)的知識(shí)和解決問(wèn)題的方法和能力。

4.正確處理案例教學(xué)和理論教學(xué)的關(guān)系。在教學(xué)中，學(xué)生對(duì)案例教學(xué)這一活躍的教學(xué)方式表現(xiàn)出極大的熱情。但是案例教學(xué)不能完全代替講授式教學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)這門課程有著完整的理論體系，有其重點(diǎn)和難點(diǎn)，這些通過(guò)案例教學(xué)是無(wú)法完善的，因此理論教學(xué)仍然是必不可少的。這里面的關(guān)鍵是如何把理論講授從填鴨式的狀態(tài)變成誘導(dǎo)式、啟發(fā)式的教學(xué)方式，最終把理論教學(xué)和案例教學(xué)結(jié)合起來(lái)，一定能收到很好的效果。

案例教學(xué)作為素質(zhì)教育的有效手段，已越來(lái)越多的受到教師的關(guān)注。消費(fèi)者行為學(xué)課程的案例教學(xué)，在提高學(xué)生的素質(zhì)能力，解決日常消費(fèi)者行為等方面具有獨(dú)特的、不可替代的作用。但它對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是新生事物。因此在組織實(shí)施教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合具體情況，循序漸進(jìn)、合理有效地進(jìn)行案例教學(xué)，通過(guò)不斷探索、不斷改進(jìn)，創(chuàng)造出適合我國(guó)國(guó)情的消費(fèi)者行為學(xué)案例教學(xué)模式，發(fā)揮它應(yīng)有的實(shí)效。