市場營銷學(xué)是研究企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下如何創(chuàng)造、適應(yīng)、引導(dǎo)消費者需求，對產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價、分銷和促銷的規(guī)劃和實施過程，從而滿足各方面利益。整個過程是在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中進行的，因而市場營銷學(xué)是一門實踐性、綜合性和應(yīng)用性都很強的學(xué)科。案例教學(xué)法正是利用現(xiàn)實生活中具有典型性的實例對學(xué)生所學(xué)理論知識的具體化，非常符合本學(xué)科的學(xué)習(xí)。近十年來在我國高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，案例教學(xué)作為一種教學(xué)方法，逐漸地普及，但在具體應(yīng)用中還存在不足，需要進一步完善。

案例教學(xué)的必要性分析：案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，在教室指導(dǎo)下，通過精密選取典型案例并對其展開全面情況描述和分析，給學(xué)生充分信息，將學(xué)生置身于一個特定的環(huán)境和氛圍，就案例問題運用所學(xué)的營銷理論作出判斷和決策，以提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力而開展的交互式探索的教學(xué)方式。

1.以案說理，直觀形象市場營銷學(xué)的教學(xué)目的。側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，而市場營銷案例的基本素材來自于市場營銷的實踐活動中，案例具有反映本質(zhì)的典型性和代表性等特點，因此我們可對案例分析與研究，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體的、淺顯的案例中總結(jié)本質(zhì)的、普遍的、內(nèi)在的規(guī)律，加深學(xué)生對市場營銷理論的認(rèn)識和理解。

2.激發(fā)學(xué)生對知識的探求欲望。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只注重理論知識的傳授。老師在講臺上講解抽象的理論，學(xué)生只是機械地記筆記，簡單地聽取教師的講解，教與學(xué)總是一種主動與被動的關(guān)系，這種“填鴨式”為主的講授，很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。而案例教學(xué)大多數(shù)采用與實際生活緊密聯(lián)系的實例，針對市場營銷原理提出問題讓學(xué)生成為課堂教學(xué)的主體，要求學(xué)生以“當(dāng)事人”的身份，身臨其境地認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點，從而促進學(xué)生積極思考，主動探索。

3.案例教學(xué)綜合了對學(xué)生多種能力的培養(yǎng)。案例教學(xué)過程是—個綜合培養(yǎng)學(xué)生多種能力的過程，對其學(xué)生能力培養(yǎng)的作用已遠遠地超出了案例本身對教學(xué)內(nèi)容的輔佐作用。

4.案例教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生合作意識，增強團隊觀念。案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間個有分工，而案例教學(xué)成果評定以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相溝通交流。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位中不可缺少的，‘這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中無法實現(xiàn)。

案例教學(xué)的具體組織與實施：1.課前案例篩選。針對某一市場營銷理論案例進行案例的篩選是案例教學(xué)首要的環(huán)節(jié)和步驟，案例篩選工作關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教室必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求在大量同類案例中篩選出難易相當(dāng)，描述簡潔的案例用于教學(xué)。在篩選案例時，應(yīng)注意以下幾點：(1)要突出教學(xué)目的。(2)選取案例要具有時代性、典型性、實用性和趣味性。(3)案例篇幅應(yīng)短小精悍、信息適中。

2.課中案例分組討論。分組討論是案例教學(xué)的主要方式，做法如下：首先由教師詳細(xì)陳述案例信息并提出要求學(xué)生解決的問題。其次是分組。為避免“搭便車”現(xiàn)象，小組成員不宜過多，以5－7人為宜，學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個個性的名字，每一組選一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工和協(xié)調(diào)。第三是組織討論。小組在寬松的環(huán)境中任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。第四總結(jié)發(fā)言，成果展示。在規(guī)定的時間內(nèi)各小組完成討論后，每小組需選派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案。教師或其他小組成員可對其提出疑問和質(zhì)疑，并要求回答。最后，由教師總結(jié)講評。案例教學(xué)的目的不是要學(xué)生解決一個案例的問題，而是通過案例討論來培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷問題的思維方式。在案例總結(jié)中，教師要對各小組案例討論的結(jié)果給予評價，指出其缺點，對方案的可行和不可行進行點評，并提出改進建議，這樣，學(xué)生才會從案例中有所收獲。同時，教師應(yīng)通過案例分析逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營銷思維方式取思考問題，將零散的思路通過理論的整合系統(tǒng)化。

案例教學(xué)過程中應(yīng)注意的問題：案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革，是素質(zhì)教育的要求。目前我國大多院校的市場營銷課程的教學(xué)都采用的案例教學(xué)法。但是，案例教學(xué)的實施中必須注意以下問題：

1.處理好案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的關(guān)系。案例教學(xué)有著與其他教學(xué)方法不能比擬的優(yōu)點，但它仍不能代替營銷理論知識的傳授。在市場營銷教學(xué)過程中，傳統(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)是在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學(xué)法的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實際問題的能力。

2.處理好教與學(xué)的矛盾。案例教學(xué)解決的傳統(tǒng)教學(xué)中的主動與被動的矛盾。但是，它又產(chǎn)生了新的教學(xué)矛盾，表現(xiàn)為：管理與被管理、組織行為與執(zhí)行之間的矛盾。

3.案例教學(xué)方法與實施對象之間的矛盾。案例教學(xué)對實施對象即學(xué)生的理論知識基礎(chǔ)有明顯的要求。即案例教學(xué)方法與實施對象之間存在著矛盾。

4.時間的妥善安排。案例教學(xué)是一種需要耗費較多學(xué)時的教學(xué)方法，討論一個案例需要1－2個學(xué)時。如果一門課程需要討論10個案例，那么就需要10－20個學(xué)時，這樣會影響到基礎(chǔ)理論的講授時間。為了在教學(xué)中既給學(xué)生講授理論知識又能討論案例，在教學(xué)時間上需要作一些調(diào)整。增加學(xué)生在課前對課程的自學(xué)時間，教師在講授時，對教學(xué)大綱中的重點內(nèi)容仍系統(tǒng)講授，對一般內(nèi)容則講授要點。這樣，就可以把節(jié)省下來的時間用于案例討論。