祿麗榮

面臨經(jīng)濟(jì)低迷局面的美國(guó)報(bào)業(yè)又將承受另一個(gè)糟糕的消息：一度被視為報(bào)業(yè)救星的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)開始變得步履艱難。

近幾年，各大報(bào)業(yè)公司都在快速擴(kuò)大各自的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，不斷推出博客、相冊(cè)、播客(視頻分享)等內(nèi)容，希望憑借豐富的功能吸引廣告客戶。但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)17個(gè)季度的高速發(fā)展后，各家報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)收入開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年二季度，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入比去年同期下降了2.4%，僅為7.77億美元。這也是該組織自2003年開始統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入以來(lái)，該項(xiàng)數(shù)字首次出現(xiàn)年比下滑。

不過(guò)，目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體而言仍算強(qiáng)勁。根據(jù)TNS Media Intelligence公司的報(bào)告，第二季，各大報(bào)紙網(wǎng)站的顯示廣告收入增長(zhǎng)了7.6%。

Newspapers，already facing a grim economic forecast, are digesting another piece of bad news: the growth in online advertising they saw as their salvation has slowed to a crawl.

In the last few years, newspaper companies have been rapidly expanding their Web presence — adding blogs, photo slide shows and podcasts — in the belief that more features would bring more advertisers. But now, after 17 quarters of ballooning growth, online revenue at newspaper sites is falling. In the second quarter, it was down 2.4 percent compared with last year, to $777 million, according to the Newspaper Association of America. It was the only year-over-year drop since the group began measuring online revenue in 2003.

Overall online advertising, however, is strong. Display advertising, the graphics-rich ads that newspaper sites carry, grew 7.6 percent in the second quarter, TNS Media Intelligence reported.

報(bào)業(yè)高管們表示，給網(wǎng)站加入新功能吸引了更多用戶，希望能以此吸引到更多用戶。根據(jù)尼爾森在線對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)下屬各家報(bào)紙網(wǎng)站的分析，8月份的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到6930萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17%。

由于各家報(bào)紙不斷增加頁(yè)碼，導(dǎo)致廣告價(jià)格一路下滑。像《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào)，其網(wǎng)站首頁(yè)的黃金位廣告可以賣到每CPM（每千人成本）15-50美元。同時(shí)，各家報(bào)社都越來(lái)越依賴中間商——網(wǎng)絡(luò)廣告公司——推銷次要版面的廣告，通常價(jià)格為每CPM1美元，而這些中間商向廣告主收取的價(jià)格為2美元甚至更高。當(dāng)然，也有部分報(bào)業(yè)公司并不通過(guò)中間商銷售廣告。

Bain & Company及美國(guó)互動(dòng)廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）近日對(duì)七家大型報(bào)業(yè)公司進(jìn)行的調(diào)查顯示，2007年在沒(méi)有雇用中間商的報(bào)紙網(wǎng)站中，廣告空置率為53%，高于2006年的50%。

面對(duì)避開中間商而顆粒無(wú)收，或是選擇中間商獲得少量收益的選擇，很多報(bào)業(yè)公司選擇了后者。調(diào)查顯示，2007年，上述報(bào)紙已售廣告位中有30%是通過(guò)中間商售出的，而2006年該比例僅為5%。

《今日美國(guó)》網(wǎng)站（USAToday.com）出版人杰夫·韋伯（JeffWebber）指出：“如果每個(gè)廣告位都能賣出去，我們當(dāng)然用不著中間商，但現(xiàn)在他們對(duì)我們有價(jià)值?！弊鳛閁SAToday.com的股東，甘尼特集團(tuán)二季度在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收微漲3%。而其他報(bào)業(yè)集團(tuán)的情況則更加嚴(yán)峻，與去年同期相比，A.H.Belo的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收同比下滑了12%，E. W.ps集團(tuán)下滑8%，Tribune下降了4%，LeeEnterprises減少了9%。

紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)首席廣告官丹尼斯·沃倫（DeniseWarren）指出，盡管有顧慮，NYTimes.com仍采用了中間商。她認(rèn)為，中間商在網(wǎng)站流量激增時(shí)能發(fā)揮較大作用，例如9月份，金融危機(jī)造成NYTimes.com訪問(wèn)量激增，“由于無(wú)法預(yù)測(cè)這部分流量，因此我們無(wú)法提前銷售廣告。但如果有中間商，就能夠銷售這些額外的"CPM"了”。

紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)今年第二季的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13%，但最新數(shù)據(jù)顯示，該公司網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展趨緩。作為一家擁有《波士頓環(huán)球報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》及一批地區(qū)報(bào)紙網(wǎng)站的媒體集團(tuán)，該公司7、8月份的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收僅增長(zhǎng)了0.9%與7.9%，遠(yuǎn)低于以往兩位數(shù)百分比的增幅。

沃倫表示，上述兩月的數(shù)據(jù)較為異常，而且NYTimes.com的顯示廣告增長(zhǎng)明顯高于上述水平，不過(guò)她沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)。對(duì)于播客、視頻等新業(yè)務(wù)，沃倫表示：“這些新業(yè)務(wù)肯定將帶來(lái)廣告營(yíng)收”，“但它們還處于起步階段”。

Washingtonpost.NewsweekInteractive負(fù)責(zé)銷售的副總裁史蒂夫·斯托普（SteveStup）表示，他之所以在今年選擇中間商，僅僅是因?yàn)槊绹?guó)總統(tǒng)大選導(dǎo)致流量激增，而且一些廣告主認(rèn)為，通過(guò)中間商比直接跟報(bào)社聯(lián)系更為省錢。

責(zé)任編輯：吳楠