吳　楠

近日，陽(yáng)獅集團(tuán)宣布收購(gòu)中國(guó)本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)，成立“李?yuàn)W貝納維傳凱普”，使之成為李?yuàn)W貝納大中國(guó)區(qū)的一個(gè)組成部分。維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)將繼續(xù)由現(xiàn)任董事長(zhǎng)郭偉君先生和總經(jīng)理王奕先生共同領(lǐng)導(dǎo)。他們將向李?yuàn)W貝納大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官吳孟康先生匯報(bào)。

Publicis Group currently declared to purchase W & K Communications, a comprehensive native advertising agency, and set up Leo Burnett W & K Beijing Advertising Co., which would be a branch of Leo Burnett in great China area. W & K Communications would be in the charge of the current Director Mr. Guo Weijun, and General Manager Mr. Wang Yi. Both of them will report to Mr. Wu Mengkang, the CEO of Leo Burnett in Great China Area.

早在2008年的第一場(chǎng)雪來(lái)臨的時(shí)候,作為陽(yáng)獅集團(tuán)旗下三大自主經(jīng)營(yíng)的廣告網(wǎng)絡(luò)之一的李?yuàn)W貝納北京辦公室關(guān)門(mén),整體加入上海李?yuàn)W貝納的消息便已在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)。討論得比較多的聲音是，國(guó)際4A公司在中國(guó)的分公司中有一多半是虧損的。原因是國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為了培育中國(guó)本土公司對(duì)國(guó)際4A工作模式和理念的認(rèn)可，可以允許其在中國(guó)的分公司賠幾年錢(qián)，從而使中國(guó)公司全心全意投入其懷抱。然而北京李?yuàn)W貝納的關(guān)閉說(shuō)明國(guó)際4A對(duì)本土的熱情開(kāi)始降溫了嗎？伴隨著金融危機(jī)的來(lái)臨，國(guó)際4A的冬眠期也要來(lái)臨了嗎？

就在業(yè)內(nèi)開(kāi)始再度猜測(cè)的時(shí)候，在2008年歲末陽(yáng)獅集團(tuán)宣布：收購(gòu)中國(guó)本土綜合性廣告代理公司——維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)（W&K;），成立“李?yuàn)W貝納維傳凱普”，使之成為李?yuàn)W貝納大中國(guó)區(qū)的一個(gè)組成部分。維傳凱普傳播機(jī)構(gòu)將繼續(xù)由現(xiàn)任董事長(zhǎng)郭偉君先生和總經(jīng)理王奕先生共同領(lǐng)導(dǎo)。他們將向李?yuàn)W貝納大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官吳孟康（Michael Wood）先生匯報(bào)。

對(duì)此本刊記者采訪了李?yuàn)W貝納大中國(guó)區(qū) CEO 吳孟康、北京李?yuàn)W貝納維傳凱普廣告有限公司總裁郭偉君、北京李?yuàn)W貝納維傳凱普廣告公司總經(jīng)理王奕，詳盡了解了收購(gòu)的前因后果。

收購(gòu)原因

萬(wàn)事皆有緣，李?yuàn)W貝納又是怎樣的機(jī)緣認(rèn)識(shí)了維傳凱普呢？收購(gòu)的過(guò)程又是怎樣的呢？吳孟康說(shuō)：“第一個(gè)原因是功能、職能上面的，我們首先需要找到一個(gè)在北京地區(qū)非常強(qiáng)勢(shì)的廣告公司，而且其管理要非常完善，他們對(duì)于創(chuàng)意和有效性的理念需要跟我們一致，我們需要尋找這樣一個(gè)公司，便在市場(chǎng)上不斷地去尋找。其實(shí)我們合作的起點(diǎn)就是基于維傳凱普在市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)。業(yè)界的專業(yè)人士給我們列出了在北京市場(chǎng)上聲譽(yù)比較好的本土廣告公司，為數(shù)不多；第二，更重要的是兩個(gè)公司在文化理念上、兩個(gè)組織在文化理念上要一致、要匹配。也就是說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)試圖達(dá)到的成就，跟我們要尋找的伙伴在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到的成就應(yīng)該是一致的。在我們這個(gè)行業(yè)當(dāng)中不同的公司應(yīng)對(duì)并購(gòu)的時(shí)候，他們的方法、手段是非常不一樣的。有一些集團(tuán)公司直接走財(cái)務(wù)這一邊，看財(cái)務(wù)的框架，然后決定是否喜歡對(duì)方。我們采取的方法正好相反，起初我們花大量的時(shí)間和精力來(lái)了解雙方的目標(biāo)、理想和夢(mèng)想是否一致，達(dá)成一致后，我們發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)的問(wèn)題迎刃而解了；第三，我覺(jué)得特別重要的就是透明度，雙方要開(kāi)誠(chéng)布公，只有這樣才能確?！橐龅拿罎M?！?/p>

關(guān)于李?yuàn)W貝納為何在中國(guó)尋求一家本土廣告公司，吳孟康又做了進(jìn)一步說(shuō)明：“ 現(xiàn)在大家都在討論全球經(jīng)濟(jì)要陷入衰退，以及2009年的前景比較黯淡，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的增長(zhǎng)比較疲軟，而且新型經(jīng)濟(jì)體的重要性越來(lái)越強(qiáng)，我相信這些并提前做了準(zhǔn)備：有一個(gè)非常健康的組織、有一個(gè)非常清楚、強(qiáng)大的目標(biāo)，而且有一個(gè)清晰的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候、經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候都能獲得成功。大家應(yīng)該記住的是，諾亞是在大洪水來(lái)臨之前就造好了諾亞方舟，而我們的諾亞方舟已經(jīng)造好了。作為一個(gè)廣告公司，李?yuàn)W貝納的目標(biāo)是通過(guò)我們創(chuàng)造性的工作，把我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意，在中國(guó)的運(yùn)行就是基于四大支柱的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。第一個(gè)戰(zhàn)略是差異性，這個(gè)戰(zhàn)略要求我們建設(shè)能夠贏得所有客戶經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)力；第二個(gè)戰(zhàn)略是覆蓋能力，要提供覆蓋全國(guó)范圍的服務(wù)，不光向東部的沿海地區(qū)提供服務(wù)，還要向全中國(guó)提供這樣的服務(wù)；第三大戰(zhàn)略是數(shù)字化，確保在數(shù)字化達(dá)到最高的水平，比如說(shuō)組織的數(shù)字化達(dá)到最高水平；第四大戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)庫(kù)，提升我們對(duì)中國(guó)的知識(shí)和數(shù)據(jù)的管理能力，來(lái)增加我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解。我們堅(jiān)信李?yuàn)W貝納在中國(guó)的子公司，具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。在專一的管理架構(gòu)和單一的損益匯報(bào)體系下進(jìn)行管理，在市場(chǎng)上具備極高的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在同行當(dāng)中也是獨(dú)一無(wú)二的?！?/p>

吳孟康說(shuō)，維傳凱普吸引李?yuàn)W貝納的理由有三：“首先，維傳凱普的合作伙伴之間相互都很熟悉，合作又有很長(zhǎng)時(shí)間，而且在業(yè)界擁有資深的經(jīng)驗(yàn)，深孚眾望。維傳凱普在北京市場(chǎng)上擁有雄厚的實(shí)力，在創(chuàng)意和品牌建設(shè)方面擁有良好的聲譽(yù)，而且他們有關(guān)有效創(chuàng)意的管理理念與李?yuàn)W貝納的管理思維和邏輯也非常一致。維傳凱普具備一個(gè)非常強(qiáng)大的“以人為本”的公司文化，以及善待員工的做法，還有在贏得新業(yè)務(wù)的同時(shí)，維護(hù)老業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)也是我們所看中的；另外，我們認(rèn)為維傳凱普擁有的商業(yè)模式，出色的管理水平，為我們提供了一種差異化，使得李?yuàn)W貝納能夠發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后一點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)，就是這次并購(gòu)能夠讓李?yuàn)W貝納以高度差異化的商業(yè)模式重返北京市場(chǎng)。這種模式是一個(gè)得到全球網(wǎng)絡(luò)支持的一個(gè)本地模式，就是一個(gè)采用來(lái)自全球的工具、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和資源，提供創(chuàng)意、媒體資源和廣告制作的本土模式。所以，我就非常的興奮，將來(lái)能夠跟郭偉君先生和王奕先生共事，而且他們對(duì)于中國(guó)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的深度，對(duì)于李?yuàn)W貝納整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的資產(chǎn)，他們能夠?yàn)榧瘓F(tuán)引入非常好的管理專長(zhǎng)?！?/p>

維傳凱普在多年發(fā)展中，積累了很多優(yōu)質(zhì)的客戶資源，其服務(wù)的品牌恰好都是行業(yè)內(nèi)第一的品牌，而優(yōu)質(zhì)的客戶資源在收購(gòu)中的確加分不少。對(duì)此，王奕說(shuō)：“維傳凱普本土客戶跟他們的不同在于三點(diǎn)，第一，我們所有的本土客戶、絕大部分都是他自己所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，稱為‘第一品牌陣營(yíng)；第二，我們大部分的客戶都是服務(wù)了很長(zhǎng)時(shí)間，比如說(shuō)蒙牛已經(jīng)進(jìn)入第五年、宇通進(jìn)入第六年等，在服務(wù)本土客戶方面實(shí)屬難得；第三，客戶的價(jià)值都在高度的增長(zhǎng)當(dāng)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)水平，這符合維傳凱普的理念：專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?！惫鶄ゾf(shuō)：“維傳凱普在業(yè)界是為數(shù)不多的、特別強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)的公司。很多本土行業(yè)里的新品牌恰恰是看中我們的專業(yè)能力。在這次并購(gòu)確認(rèn)之后，我們也向客戶發(fā)出了知會(huì)函，我們的客戶都紛紛發(fā)來(lái)賀電，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)維傳凱普這樣一個(gè)變化，在延續(xù)原來(lái)基礎(chǔ)服務(wù)的情況下能夠擴(kuò)大資源，更增加了客戶對(duì)維傳凱普的信心。在當(dāng)前行業(yè)相對(duì)清冷的情況下，李?yuàn)W貝納和維傳凱普的合作，顯示了一個(gè)國(guó)際傳播集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，作為我們自身來(lái)講，我們也認(rèn)為這一次合作是可以增強(qiáng)在本土市場(chǎng)的更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的信心?！?/p>

新公司將怎樣運(yùn)作？

在談到今年初李?yuàn)W貝納北京辦公室關(guān)門(mén)一事時(shí)，吳孟康說(shuō)：“北京公司當(dāng)時(shí)主要是圍繞大客戶——李寧來(lái)服務(wù)的。在2007年末我們意識(shí)到了奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧公司的重要性，以及對(duì)其業(yè)務(wù)影響的廣度，所以決定由上海公司來(lái)為李寧服務(wù)，因?yàn)樯虾９靖螅Y源也更加雄厚。這次重返北京市場(chǎng)，是因?yàn)槲覀冞@次的商業(yè)模式和其他很多廣告公司來(lái)比較的話是獨(dú)特的、不同的。這就是為什么我們合作的模式是選擇的是一個(gè)本土式的商業(yè)模式，然后用一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)它進(jìn)行支持?！贝饲?，維傳凱普最基本的業(yè)務(wù)模式是創(chuàng)意、媒體、影視制作，而今李?yuàn)W貝納又為其增加了全球的網(wǎng)絡(luò)，獲得全球的工具、資源還有人才，來(lái)進(jìn)一步的強(qiáng)化業(yè)務(wù)模式?？磥?lái)，“李?yuàn)W貝納維傳凱普”既不是一個(gè)純粹的國(guó)際廣告公司，也不是純粹的本土的廣告公司，而是以獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式亮相京城廣告業(yè)?！袄?yuàn)W貝納維傳凱普”的領(lǐng)導(dǎo)層共同認(rèn)為這種業(yè)務(wù)模式必將吸引到很多的潛在的客戶。

今后李?yuàn)W貝納維傳凱普將直接向大中華區(qū)的管理層來(lái)匯報(bào)，也就是吳孟康和李?yuàn)W貝納中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，還有中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官來(lái)共同管理，是單一的管理線、單一的匯報(bào)線?！拔艺J(rèn)為比這個(gè)結(jié)構(gòu)更重要的是我們擁有共同的價(jià)值觀和信仰”，吳孟康說(shuō)。

收購(gòu)之后，人才問(wèn)題也值得關(guān)注。郭偉君說(shuō)：“維傳凱普絕大多數(shù)員工都是來(lái)自專業(yè)的院校，有專業(yè)的學(xué)業(yè)背景，有著非常專注的事業(yè)，維傳凱普整體在對(duì)于專業(yè)價(jià)值的重視和行業(yè)的抱負(fù)是非常強(qiáng)烈的?！薄拔覀儾粫?huì)把一些國(guó)際創(chuàng)意集團(tuán)的人才調(diào)到維傳凱普公司來(lái)，但我是會(huì)跟郭偉君、王奕先生合作，把我們的人才進(jìn)行共享，一起抓住服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。李?yuàn)W貝納集團(tuán)在大中國(guó)區(qū)有800多人，而且這些人都是通過(guò)一條線報(bào)告給一個(gè)管理層的，所以在大中國(guó)區(qū)就會(huì)非常的靈活，隨著客戶的需求出現(xiàn)在那兒，我們就把這些人才隨時(shí)的從一個(gè)地方調(diào)到另一個(gè)地方共同來(lái)為客戶提供服務(wù)。比如說(shuō)，如果我們有某一個(gè)客戶，在北京業(yè)務(wù)要求由維傳凱普內(nèi)部一個(gè)永久的人才來(lái)為他服務(wù)，而目前維傳凱普公司還不具備這樣的人才，我們就會(huì)李?yuàn)W貝納在大中華區(qū)的整個(gè)組織看一下，有沒(méi)有合適的人才愿意調(diào)到北京，如果找不到這樣的人的話，然后我們?cè)購(gòu)耐獠窟M(jìn)行招聘。”吳孟康說(shuō)，“李?yuàn)W貝納公司內(nèi)有非常多的不同的組織來(lái)組成，集團(tuán)的利益大于公司的利益，每個(gè)公司的利益又高于個(gè)人的利益?！?/p>

今后，李?yuàn)W貝納集團(tuán)將如何運(yùn)用全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持新公司呢？ 吳孟康說(shuō)：“從大的方面來(lái)說(shuō)，我們整個(gè)集團(tuán)具備全球的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、資源，還有一些調(diào)研的工具，能夠用來(lái)服務(wù)中國(guó)的品牌，我認(rèn)為這個(gè)是最重要的。試想，我們是否可使用一些全球網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的資源，來(lái)幫助中國(guó)的客戶走向國(guó)際？比如說(shuō)幫助他們收集一些市場(chǎng)情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)等等，絕對(duì)是可以的。有沒(méi)有可能使用我們集體的知識(shí)和智慧，來(lái)幫助一些有志于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)客戶呢？這也是絕對(duì)可以的。有沒(méi)有這樣的網(wǎng)絡(luò)來(lái)助推他們進(jìn)入全球？從傳播的角度來(lái)講絕對(duì)是可以的。我認(rèn)為中國(guó)的客戶在走向國(guó)際的時(shí)候，需要我們網(wǎng)絡(luò)資源的支持，但目前這種需求還小。

新公司成立后，服務(wù)費(fèi)會(huì)不會(huì)漲價(jià)也是比較敏感的話題，對(duì)此王奕說(shuō)：“我們的客戶知道此事后第一反應(yīng)是恭喜，第二個(gè)就是問(wèn)會(huì)不會(huì)漲價(jià)。我們回復(fù)客戶，不會(huì)單純因?yàn)椴①?gòu)的原因而漲價(jià)。廣告公司和客戶是一種合作關(guān)系，漲價(jià)需要足夠的理由。我們并非壟斷行業(yè)，服務(wù)價(jià)格的調(diào)整取決于我們是否提高了服務(wù)水準(zhǔn)，是否增加的工作量。而不會(huì)因?yàn)槲覀儞Q一個(gè)名字，因?yàn)閱渭兊牟①?gòu)因素去提高客戶的服務(wù)價(jià)格。服務(wù)費(fèi)用能夠被調(diào)整，在于客戶能不能接受?！?/p>

前景展望

李?yuàn)W貝納維傳凱普不是將兩個(gè)公司“整合”，而是希望公司之間相互利用能力和資源，獲得更好的結(jié)果。同時(shí)，為了抓住中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，李?yuàn)W貝納集團(tuán)下面所有的其他公司，也將會(huì)利用李?yuàn)W貝納維傳凱普在媒體方面的資產(chǎn)，還有在電視廣告制作方面的專長(zhǎng)來(lái)服務(wù)客戶?！拔覀儎偛艔?qiáng)調(diào)的，李?yuàn)W貝納維傳凱普是在單一的管理結(jié)構(gòu)下、單一的損益表匯報(bào)的體制下建立的公司。我們希望各個(gè)組成部分之和大于各個(gè)組成部分單獨(dú)相加，也就是1+1>2。我們要有一個(gè)共同的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上還要有多樣化的業(yè)務(wù)模式和多樣化的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我們堅(jiān)信大家團(tuán)結(jié)起來(lái)要比單槍匹馬的力量要大?！眳敲峡嫡f(shuō)。

此次合作，對(duì)維傳凱普來(lái)說(shuō)意味著可以共享全球的資源，包括數(shù)據(jù)的資源、人才庫(kù)的資源，也包括很多國(guó)際作業(yè)工具和知識(shí)，這對(duì)于維傳凱普來(lái)說(shuō)是很切實(shí)的支持。另一方面，合作帶給維傳凱普更高的視野，甚至優(yōu)于更實(shí)際的客戶機(jī)會(huì)。王奕說(shuō)：“我們現(xiàn)在服務(wù)的客戶幾乎是百分之百的本土客戶，其中有屬于國(guó)際集團(tuán)的本土客戶。未來(lái)我們會(huì)共同發(fā)展更多本土客戶，隨之再發(fā)展一些國(guó)際的客戶，這也是郭總說(shuō)的‘從本土到全球的戰(zhàn)略?！?/p>

2010年上海世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)將是2008年至2010年間刺激廣告市場(chǎng)的全球盛會(huì)，在談及此事時(shí)王奕說(shuō)：“奧運(yùn)年之前的維傳凱普，一直的理念是‘專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，更多聚焦在客戶的需求上。而我們很多的客戶在奧運(yùn)會(huì)期間是有所表現(xiàn)的，我們服務(wù)了很多奧運(yùn)贊助商，之前他們?cè)趶V告上并不活躍，因?yàn)閵W運(yùn)的機(jī)會(huì)他們開(kāi)始加大了品牌的宣傳。另外，我們還有一些客戶是非奧運(yùn)贊助商，比如蒙牛。然而我們幫他們也打了很漂亮的奧運(yùn)戰(zhàn)役。我們聚焦客戶的需求、提高客戶的價(jià)值。2010年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，對(duì)于本土的客戶以及我們將來(lái)有可能會(huì)面對(duì)的國(guó)際客戶，是其在中國(guó)建立品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)基于客戶的需求，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

郭偉君說(shuō)：“在目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性，在本土市場(chǎng)加大了推廣力度，從今年的央視招標(biāo)便知。我們之前服務(wù)很多國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌，其實(shí)在他們心目中，中國(guó)企業(yè)非常希望自己的品牌有一個(gè)國(guó)際化的躍升。像李寧這樣的品牌是很多企業(yè)追求的，但其也特別需要在本土擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。這時(shí)對(duì)于李?yuàn)W貝納維傳凱普來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)更好的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀円恢痹趶?qiáng)調(diào)一個(gè)核心，就是全球網(wǎng)絡(luò)加本地模式。既要有充分的網(wǎng)絡(luò)資源，能為客戶提供足夠大的資源平臺(tái)，同時(shí)也要有切合市場(chǎng)，非常精細(xì)化和策略性的經(jīng)營(yíng)方式。我覺(jué)得我們公司恰恰具備這些因素，尤其在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)形式下，很多品牌會(huì)放棄過(guò)去粗放式的市場(chǎng)推廣方式，下一步會(huì)更加注重策略性和操作的精細(xì)化。我們相信李?yuàn)W貝納和維傳凱普作合作后，無(wú)論是客戶還是我們公司自身的信心都將更足，業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也會(huì)更大。”

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明