楊為民

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)公關(guān)業(yè)進(jìn)入品牌化和專業(yè)化時(shí)代。無論跨國(guó)公司，還是本土企業(yè)，他們都越來越重視公關(guān)的作用，而公關(guān)業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中也積累了大量的專業(yè)人才和優(yōu)秀的公關(guān)公司。公關(guān)人應(yīng)該抓住機(jī)遇，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，積極為企業(yè)進(jìn)行有效公關(guān)，并為消費(fèi)者策劃出互動(dòng)性更強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)。

Experiencing more than 10 years endeavor, Chinese public relations industry is stepping into a brand-new age: to create brands and be professional. All the enterprises, wherever they are and no matter what they are dreaming, have come to realize how important PR is. And meanwhile a large number of professional talents and PR companies emerged in file. While confronting the economic crisis, all PR specialists should provide efficient PR services for enterprises actively and plot more interactive PR events.

很多人普遍認(rèn)為，伴隨著這一場(chǎng)因美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)在今后兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間將經(jīng)歷衰退期。歐美國(guó)家受到的影響將更加嚴(yán)重：失業(yè)人數(shù)不斷增加，數(shù)以百萬計(jì)的人因斷供而無家可歸，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，一些企業(yè)已經(jīng)宣布暫時(shí)停產(chǎn)。為了降低成本，耐克、阿迪達(dá)斯等一些跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)把部分廠房搬出中國(guó)到更便宜的地區(qū)生產(chǎn)。

在這次全球經(jīng)濟(jì)大地震中，很多行業(yè)都宣布進(jìn)入冬天，號(hào)召全行業(yè)有充分的思想準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)史無前例的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。傳播業(yè)是否會(huì)受到嚴(yán)重影響?公關(guān)業(yè)的發(fā)展是否會(huì)止步不前?企業(yè)是否會(huì)壓縮公關(guān)預(yù)算?公關(guān)公司是否會(huì)減薪甚至裁員?明年客戶是否還會(huì)續(xù)約?這一切都為公關(guān)人所關(guān)注。在9月11日“問題奶粉”事件曝光后，整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的危機(jī)，消費(fèi)者為某些牛奶企業(yè)的這種行為所震驚，一時(shí)間大家談奶色變。眾企業(yè)也紛紛找到公關(guān)公司希望通過專業(yè)公關(guān)手段渡過難關(guān)。有人問我，這個(gè)行業(yè)以后還有前途嗎?此次事件危機(jī)公關(guān)的核心是什么?我告訴他，有一個(gè)事實(shí)是不容忽視的，那就是今后人們還將繼續(xù)消費(fèi)牛奶。

當(dāng)前危機(jī)公關(guān)的核心是樹立消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者回到市場(chǎng)繼續(xù)購(gòu)買牛奶；這個(gè)階段過后，未來公關(guān)的核心是重塑企業(yè)品牌形象，并以一個(gè)全新的企業(yè)形象面對(duì)消費(fèi)者，在這個(gè)重塑形象的過程中，牛奶行業(yè)的座次有可能會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)要做的就是能否抓住機(jī)遇，從“危”中找到發(fā)展的“機(jī)”。問題的核心是，誰能讓消費(fèi)者喝到放心奶，誰能讓消費(fèi)者相信他生產(chǎn)的奶是安全的，誰就能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。而在這個(gè)過程中，除了企業(yè)打好內(nèi)功外，還要通過公關(guān)傳播將企業(yè)的所有努力準(zhǔn)確有效地傳遞給消費(fèi)者。

面對(duì)公關(guān)行業(yè)的興衰問題，我們同樣可以用這樣一種思路來尋找答案。

即使發(fā)生再大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)都是要生存的。企業(yè)要生存，就離不開消費(fèi)者。企業(yè)和消費(fèi)者的溝通離不開市場(chǎng)傳播。市場(chǎng)傳播是保持企業(yè)生存活力的重要手段。

市場(chǎng)傳播手段多種多樣。廣告、公關(guān)、促銷、活動(dòng)等都是重要的市場(chǎng)傳播手段。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中最大的一筆開支，活動(dòng)和促銷也需要大量花費(fèi)。市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，廣告的效果非常明顯。在白酒行業(yè)，這一點(diǎn)非常顯著。我們每天都可以從電視屏幕上看到白酒企業(yè)的廣告，而在新聞中很少看到他們的報(bào)道。廣告對(duì)白酒的銷售有充分的刺激作用，因?yàn)榘拙葡M(fèi)屬于非理性消費(fèi)，白酒行業(yè)依賴廣告這種粗放式的傳播手段開拓市場(chǎng)，刺激消費(fèi)。

但是，當(dāng)市場(chǎng)需求衰減時(shí)，廣告的作用明顯減弱。由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，目前房地產(chǎn)、汽車、奢侈品等行業(yè)都受到不同程度的影響。這些行業(yè)的廣告支出額自然也在下滑。

活動(dòng)式營(yíng)銷傳播包括參展、巡展、研討會(huì)、論壇、贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、俱樂部活動(dòng)等。這些活動(dòng)通常都需要較大的開支。如展覽會(huì)，除了繳納參會(huì)費(fèi)外，企業(yè)還要搭建展位，制作促銷品和宣傳品。最近剛剛結(jié)束的2008國(guó)際通信展，以諾基亞、摩托羅拉為代表的手機(jī)廠商都缺席。一方面是由于此次以TD為主題的通信展影響這兩家企業(yè)參與的積極性，同時(shí)，新的場(chǎng)館地址也影響這些手機(jī)廠商的積極性，我想，更重要的因素應(yīng)該是企業(yè)對(duì)展覽這種高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷方式得到的回報(bào)還是有疑慮。

世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)如果照這樣持續(xù)下去，企業(yè)在市場(chǎng)傳播上的投入必將受到影響。然而，公共關(guān)系作為市場(chǎng)傳播中的后起之秀，將迎來前所未有的機(jī)遇。

從功能上看，公關(guān)除了影響消費(fèi)者的認(rèn)知、提升企業(yè)的美譽(yù)度并間接推動(dòng)銷售外，公關(guān)更多的還是起到和企業(yè)利益相關(guān)方的密切溝通作用。企業(yè)通過公關(guān)與政府、社區(qū)、NGO、媒體、相關(guān)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者等之間進(jìn)行溝通，從而建立良好的發(fā)展環(huán)境。公關(guān)具有更廣泛的功能和責(zé)任。

從預(yù)算上看，與廣告支出相比，公關(guān)預(yù)算往往是企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中較小的一部分，況且，有些企業(yè)的公關(guān)預(yù)算并不占用市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。如果企業(yè)要壓縮營(yíng)銷預(yù)算，首先會(huì)壓縮份額較大的廣告支出，而公關(guān)由于其功能的不同，應(yīng)該不會(huì)有太大的調(diào)整。

從媒體環(huán)境上看，由于互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體的高速發(fā)展，企業(yè)所要面對(duì)的輿論環(huán)境也變得越來越復(fù)雜。在人人都是記者的時(shí)代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費(fèi)者注意力的時(shí)代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者更加注重周圍人的評(píng)價(jià)和事實(shí)本身，創(chuàng)造良好的口碑成為營(yíng)銷的重要手段?？诒膭?chuàng)建就是公關(guān)的過程。

從企業(yè)需求上看，危機(jī)公關(guān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、新媒體傳播等都是當(dāng)前企業(yè)傳播的熱點(diǎn)話題。企業(yè)通過廣告制造知名度，更要通過公關(guān)手段打造美譽(yù)度。完善的危機(jī)公關(guān)體系，可以幫助企業(yè)順利渡過危機(jī)，而不具有危機(jī)公關(guān)能力的企業(yè)，往往在危機(jī)面前陷入泥潭。公關(guān)已經(jīng)被眾多營(yíng)銷人看成是品牌的保護(hù)者，企業(yè)社會(huì)責(zé)任離不開公關(guān)策劃，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅是要腳踏實(shí)地的行動(dòng)，同時(shí)，還需要通過公關(guān)傳播擴(kuò)大影響力，從而感召更多的企業(yè)和個(gè)人承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，市場(chǎng)已進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化市場(chǎng)。我們常說，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過分析受眾，公關(guān)可以做到對(duì)受眾的精確定位，是小眾傳播，精細(xì)化傳播。同時(shí)，公關(guān)更是一種互動(dòng)式的傳播，讓消費(fèi)者說話，讓消費(fèi)者參與傳播的過程，是當(dāng)前企業(yè)在傳播中的明智之舉?！巴趵霞痹诳拐鹁葹?zāi)過程中，充分迎合網(wǎng)民的情緒，一個(gè)“封殺王老吉”的帖子，就把網(wǎng)民這個(gè)特殊消費(fèi)人群的積極性調(diào)動(dòng)起來，用四兩撥千斤的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段達(dá)到了意想不到的效果?！俺F(xiàn)象”也是另外一個(gè)公關(guān)傳播的成功案例，發(fā)動(dòng)粉絲們共同來打造明星，他們會(huì)更加擁護(hù)和熱愛，從而也會(huì)更加相信明星的代言。無數(shù)案例表明，今天的市場(chǎng)是一個(gè)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，唯有通過互動(dòng)的溝通，參與性的傳播，才能真正影響消費(fèi)人群。而這些，恰恰是公關(guān)的功能和責(zé)任。

從全球發(fā)展來看，世界經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展更依賴中國(guó)。中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)內(nèi)需，今后幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度在世界范圍內(nèi)還將會(huì)遙遙領(lǐng)先，GDP應(yīng)該保持在7%-9%之間。2010年的世博會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)，都將給中國(guó)帶來了持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這種背景下，很多跨國(guó)公司，不僅沒有削弱在中國(guó)的投資，還計(jì)劃加大在中國(guó)投資力度。國(guó)際企業(yè)一向擅長(zhǎng)應(yīng)用公關(guān)手段塑造企業(yè)品牌形象，誰能夠把握好跨國(guó)企業(yè)的需求并幫助他們做好本地化服務(wù)，誰將贏得更多的機(jī)遇。

最后，從公關(guān)的工作性質(zhì)來看，公關(guān)人是按照投入的時(shí)間計(jì)算費(fèi)用，這一點(diǎn)比較像律師行業(yè)。公關(guān)行業(yè)不像地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)有發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，但是，公關(guān)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較強(qiáng)。無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，企業(yè)都需要公關(guān)服務(wù)以持續(xù)的塑造品牌以及與利益相關(guān)方建立良好的溝通。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)公關(guān)業(yè)進(jìn)入品牌化和專業(yè)化時(shí)代。無論跨國(guó)公司，還是本土企業(yè)，他們都越來越重視公關(guān)的作用，而公關(guān)業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中也積累了大量的專業(yè)人才和優(yōu)秀的公關(guān)公司。公關(guān)人應(yīng)該抓住機(jī)遇，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，積極為企業(yè)進(jìn)行有效公關(guān)，并為消費(fèi)者策劃出互動(dòng)性更強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明