摘要：服務品牌內化研究是當前服務品牌研究領域的熱門話題。金融企業(yè)通過構建基于機制設計下的服務品牌內化模型，能夠有效地確定目標市場，進行品牌定位，實現(xiàn)品牌承諾和價值主張，激發(fā)員工參與行為，培養(yǎng)客戶的忠誠度，實現(xiàn)獲利戰(zhàn)略目標。論文在研究前人成果的基礎上，創(chuàng)新性的提出了“三雛客戶價值體驗公式”、服務品牌構建路徑、服務品牌內化“六力”假設模型、基于機制設計理論的服務品牌內化模型，為下一步的品牌內化研究提供了初步的理論模型，并對中國金融企業(yè)，以及其他企業(yè)服務品牌建設有著較高的實踐意義。

關鍵詞：金融；服務品牌內化；六力模型；機制設計

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1428(2008)05-0087-05

服務品牌內化是指企業(yè)通過外部信息搜集和識別，確定服務品牌戰(zhàn)略，建立系統(tǒng)性激勵相容機制，完善品牌領導與執(zhí)行能力，將服務品牌的核心理念和品牌承諾融入員工價值觀和員工行為當中，通過員工主動地分享品牌理念、參與品牌培育，履行品牌承諾，實現(xiàn)品牌價值傳遞的整個過程。從國內外學者和企業(yè)實踐成果看，服務品牌包括外化和內化兩個層面。服務品牌內化是外化的基礎保障，本文僅對金融企業(yè)的服務品牌內化管理做初步研究。

一、服務品牌內化是金融企業(yè)市場競爭的需要

(一)金融企業(yè)品牌建設存在諸多亟待解決的問題

從國內外專業(yè)雜志、媒體報道和企業(yè)實踐看，中國目前金融企業(yè)服務品牌建設普遍存在隨意性、品牌管理缺乏系統(tǒng)性、品牌營銷沒有差異性、品牌建設缺乏深度等問題，制約了企業(yè)健康發(fā)展。

郝福和(2007)對銀行業(yè)的品牌管理進行了研究，指出：培植強勢品牌實際上是一種確保競爭優(yōu)勢的有力手段。沒有品牌的產品和服務是沒有生命力的，而沒有良好品質的產品和服務支撐的品牌也是沒有發(fā)展前景的，尤其是在銀行業(yè)服務嚴重同質化的背景下，打造品牌優(yōu)勢就更顯得刻不容緩。

美國學者調查表明：忠誠顧客每增加50％，產生的利潤增幅可達到25％-85％。競爭力強、利潤高的企業(yè)均擁有相當數量的忠誠顧客，并由于滿意顧客的口碑傳說，會不斷為企業(yè)帶來新顧客，使市場占有率提高和企業(yè)利潤穩(wěn)定增長(趙天娥，2004)。因此，金融企業(yè)如何建立客戶忠誠度是事關整個產業(yè)發(fā)展的核心問題。

相比國際金融同行業(yè)，美國花旗、渣打等國際知名銀行在品牌建設方面取得了極大成功，這些國家已實現(xiàn)了包括中國市場在內的全球化競爭策略，其商業(yè)運營的成功主要得益于服務品牌內化管理的到位。這些國際知名金融企業(yè)普遍建立了公司品牌戰(zhàn)略，企業(yè)文化能夠支持公司建立強勢服務品牌的基本理念，公司內部注重對員工服務品牌建設統(tǒng)一標準的思想灌輸和監(jiān)督，通過員工行為，傳達給客戶較好的服務價值，進而贏得客戶忠誠和購買行為。

當前，金融市場已全部放開，國際金融公司紛紛進駐中國本土。中國金融企業(yè)面臨著國內市場與國際金融巨頭的競爭，國外金融市場因為品牌知名度不高帶來的市場拓展困難。服務品牌內化管理對于我國金融企業(yè)品牌樹立和效益提升至關重要。

(二)國內外關于服務品牌及內化的研究

國內對服務品牌研究，搜索中國期刊網“服務品牌”關鍵詞，截至2008年1月底共有1924篇帶有“服務品牌”關鍵詞文章，其中：時間最早的是1996年9月份《中國市場》第59頁刊登“出租行業(yè)的一匹黑駿馬”，文章提到北京鑫鈺出租車公司在《人民日報》舉辦的“96年中國城市商品品牌(服務品牌)”的標志，并且在1996年4月份光明日報主辦、十家新聞單位對全國服務行業(yè)問卷調查中，在出租車行業(yè)優(yōu)質服務、乘客信任、安全及時等指標方面，鑫鈺被評為十佳之一。這是中國期刊全文數據庫、中國優(yōu)秀碩士和博士論文全文庫、中國重要會議全文數據庫能夠查閱到的最早記載。

美國著名營銷大師菲利浦·科特勒(2006)提出了品牌管理新觀點：品牌不僅僅是針對消費者的，對企業(yè)有價值的也決不僅僅是消費者，品牌定位不單是給所有利益相關者創(chuàng)造價值，同時也是企業(yè)給所有利益相關者的價值指示器?？铺乩盏钠放朴^體現(xiàn)了“利益相關者”各方利益，該思路與金融企業(yè)的行業(yè)特點聯(lián)系密切。Keller、鄧麗梅、范秀成等學者和企業(yè)管理者(Keller，1993，1998；鄧麗梅、沈蕾，2002；范秀成，2003；沈樂，2004；溫錦英，2005；鄭春東，2007；陳卓浩，2007)對金融、通訊、醫(yī)院等服務企業(yè)服務品牌進行了不同視角的初步研究。

歸納以上學者的研究成果，服務品牌帶來的顧客價值體驗需要通過企業(yè)內部員工循環(huán)、員工和外部顧客互動交往，以及企業(yè)外部營銷溝通三個維度共同實現(xiàn)。以上關系可用下圖1表示。

圖1：公司(X軸)對客戶(Z軸)外部營銷能力M(Marketing)、員工對客戶服務價值讓渡S(Service)，以及公司對員工(Y軸)能力循環(huán)A(Ability)，構成了客戶價值體驗函數V(Value)的三個變量。

用公式表示為：V(價值)=f(M，S，A)

其中：f是M、S、A變量對函數V的影響系數。

三維客戶價值體驗圖從某個側面反映了企業(yè)品牌建設由外部品牌建設和內部品牌建設構成的基本觀點。從三維客戶價值體驗圖來看，服務品牌內化的研究主要集中在公司和員工的能力循環(huán)及內部溝通等維度。

沈蕾等(2003)在研究了商業(yè)銀行客戶滿意度之后認為：在利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客讓渡價值、員工工作效率、員工忠誠及員工滿意間存在著直接與間接的相關聯(lián)系。鄧麗梅和沈蕾(2002)總結多年來服務品牌研究成果，提出了服務行業(yè)滿意度測評的五個維度，即：產品和服務范圍，服務流程方面，服務人員方面，服務品牌與形象方面，服務設施、網點設置與分布方面。按照這些測量指標權重，采取顧客打分方式，進行顧客滿意度測量。

目前國內外服務品牌內化研究主要集中在服務企業(yè)品牌內化的主要成功因素方面。Berry等學者和企業(yè)管理者對品牌內化進行了不同視角的研究與實踐探索。陳嘩，白長虹(2008)等對中國企業(yè)服務品牌內化概念進行了重新梳理，認為：服務品牌內化是指服務企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。該觀點將服務品牌內化界定在了服務企業(yè)，認為：服務品牌內化由“品牌識別”、“品牌培訓”、“品牌溝通”、“品牌貢獻激勵”、“品牌內化員工參與”五個要素構成，并提出了服務品牌內化概念模型如下圖2：

上述學術研究和實踐提煉，目前處于起步階段，還沒有形成體系，特別是對于我國金融企業(yè)服務品牌內化，僅處在案例研究的初步階段，這方面的實證研究基本處于空白狀態(tài)。因此，探索我國金融企業(yè)服務品牌內化管理很有必要。

二、我國金融企業(yè)服務品牌內化的實現(xiàn)路徑

既然服務品牌內化管理對于我國金融企業(yè)有著重大的實踐意義，企業(yè)決策者在日常經營管理中，應如何操作呢?結合國內外研究成果，提出如下實施路徑：

(一)面向長遠發(fā)展，制定服務品牌內化的實施路徑

服務品牌內化管理是一項系統(tǒng)工程，需要金融企業(yè)從制定和實施品牌戰(zhàn)略人手，提高思想認識，圍繞公司核心價值，統(tǒng)一理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)和文本識別系統(tǒng)等形象識別系統(tǒng)，借鑒韓梅(2007)如下品牌構建路徑(如下圖3)，推進金融企業(yè)的服務品牌內化管理。

按照韓梅(2007)等的觀點，服務品牌構建應以企業(yè)愿景和價值觀為起點，通過體現(xiàn)社會責任的企業(yè)價值觀建立、服務品牌承諾和信息傳遞，受到客戶和社會的尊重和信任。根據產業(yè)競爭環(huán)境，確定核心競爭力，從顧客視角出發(fā)進行品牌規(guī)劃，建立服務品牌戰(zhàn)略，實行服務品牌整合營銷傳播計劃與執(zhí)行。定期進行市場調研，建立服務品牌資產評估系統(tǒng)，了解服務品牌價值的變化情況，采取有效措施，不斷提升該服務品牌的價值。持續(xù)不斷地投資服務品牌，并注意服務品牌的階段性調整和優(yōu)化。

(二)建立以服務品牌戰(zhàn)略為核心的愿景和價值觀

金融企業(yè)目前最大的問題是品牌戰(zhàn)略制定與實施問題。如何立足自身特色，建立客戶信賴的金融企業(yè)品牌，體現(xiàn)社會責任，體現(xiàn)各方利益，是金融企業(yè)決策者和監(jiān)管當局必須抓好的突出問題。為此，本著誠信經營的原則，體現(xiàn)社會責任，經過市場分析和行業(yè)研究，建立公司年度和未來5年品牌戰(zhàn)略，圍繞服務品牌戰(zhàn)略，確立公司愿景和價值觀，努力打造值得客戶信賴的服務品牌，逐漸使金融企業(yè)成為國內有較強的影響力，并在國際同行業(yè)占據一定市場地位的國際性品牌企業(yè)。金融企業(yè)圍繞“誠信為本”經營哲學，通過服務品牌戰(zhàn)略制定，向消費者和社會公眾傳遞公司的服務承諾和社會義務。通過貫徹銀監(jiān)會主席劉明康提出的“流程銀行”建設倡議，強化品牌戰(zhàn)略和品牌管理，改進流程管理，建立體系性的業(yè)務流程、管理流程和考核激勵機制，塑造中國金融企業(yè)良好的社會公眾品牌形象。

(三)圍繞公司戰(zhàn)略和價值鏈核心，確立品牌規(guī)劃和進行服務品牌定位

研究國內工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行、中國人壽保險公司、基金公司等不同類別和股東結構的金融企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，盡管各家金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同，經營模式有些差異，但是，基本目標是一致的，就是：抓住發(fā)展機會，確定品牌形象，提高行業(yè)信譽，確立經營定位，構建價值鏈條，實現(xiàn)規(guī)模經濟，提高經營效益。為此，金融企業(yè)應分析自己的價值鏈條，做好戰(zhàn)略規(guī)劃分析和核心競爭力研究，相應確定服務品牌戰(zhàn)略，進行品牌定位，體現(xiàn)品牌差異和產品特點，體現(xiàn)不同的服務風格，通過企業(yè)文化，貫穿品牌戰(zhàn)略。通過建立基于目標客戶和市場需求，調動服務鏈資源的服務管理系統(tǒng)，使服務鏈上的所有合作伙伴都能有效地服務目標客戶，自覺地維護和打造服務品牌形象。

金融企業(yè)在目前經營環(huán)境下，應特別注意做好與存款人、重點信貸和理財客戶的信息溝通和合作機制構建問題。應針對各方利益關注點，在利益共享、誠信經營的原則下，展示金融企業(yè)服務社會，服務客戶的品牌形象，傳達各方共同發(fā)展的經營理念。運用納什均衡理論，體現(xiàn)信任與共贏的理念，突出工作效率，成立專門的客戶滿意度調查機構或專家團隊，經常性地做好客戶滿意度調查，發(fā)現(xiàn)客戶需求，解決客戶普遍關注的問題。

(四)立足服務品牌內化維度，實行品牌整合和推廣

金融企業(yè)服務產品多，機構網點分散，品牌形象容易相互矛盾，給客戶造成感受的混亂，如：目前工商銀行等各家銀行推出的個人住房貸款、個人理財產品，名稱繁多，同一家銀行不同地區(qū)在利率政策、品牌宣傳、客戶定位等方面差異很大，缺少個性，很不規(guī)范，客戶很難識別和確認銀行品牌的特征。因此，應了解服務品牌個性，進行相應品牌整合。美國學者Jennifer Aaker(1997)對37個品牌個性進行了調查，建立了品牌個性五維度量表，五個維度(見下圖4)分別為：真誠、刺激(Excitement)、能力(Competence)、品位(Sophistication)和粗獷(Ruggedness)，這一研究經實證能夠解釋美國93％的品牌個性差異。國內學者黃勝兵、盧泰宏(2003)結合本土文化提出了類似的五維度量表：仁、智、樂、勇、雅。金融企業(yè)應該借鑒國內外學者的品牌個性研究成果，進行服務品牌個性分析與研究，挖掘同一企業(yè)各子品牌與母品牌的關系，評估并整合自己的服務品牌，完善品牌延伸策略，做好品牌戰(zhàn)略實施效果預評估，規(guī)范服務品牌宣傳方案，建立服務品牌形象體系，挖掘服務品牌內涵，確立本企業(yè)服務品牌獨特個性，體現(xiàn)品牌差異化。

完善服務品牌內部實施體系，建立產品經理隊伍，充分發(fā)揮產品經理在服務營銷體系中的獨特作用，加強品牌管理制定全轄統(tǒng)一、持續(xù)、有計劃的品牌推廣計劃，加強重點品牌對內宣傳與推廣，將服務品牌建設全面融合到日常業(yè)務營銷和客戶服務當中。

(五)建立服務品牌評估體系，分解落實服務品牌承諾責任

服務品牌內化主要研究如何面向企業(yè)內部，進行服務品牌管理與建設，其成功的關鍵在于：公司有較高的領導能力、人力資源配置和考核，以及員工參與程度。通過這三個杠桿，輔之以企業(yè)文化和組織結構的契合，完成服務承諾。為此，金融企業(yè)應將企業(yè)文化與品牌建設納入“一把手工程”，建立品牌建設組織體系，總經理親自參與，明確職責到崗位、到人，制訂具體的實施時間表，分解到各部門、各崗位，明確各層級的品牌建設層級責任，并將其納入各級管理者和員工的責任目標考核。要建立并完善品牌經理的考核制度，改進產品經理的運行模式、績效評估機制，并把品牌建設納入企業(yè)文化范疇，納入公司發(fā)展戰(zhàn)略當中，與企業(yè)文化同步設計，融合到日常經營活動中，相互促進，共同提高。

(六)強化服務品牌的資金投入與員工服務品牌建設的責任考核

服務承諾是做好服務品牌內化建設的關鍵一步，但是單純制定了服務承諾措施，還遠遠不夠。服務承諾需要通過員工技術，以及包括資金投入在內的資源配置才能推動員工公民行為，使員工自覺地履行自己的服務品牌建設責任，將服務理念融合到日常的每一項工作中，將服務價值傳遞給目標客戶，贏得客戶的忠誠和信賴，實現(xiàn)客戶的產品購買行為(見下圖5)。

為將品牌承諾轉化為品牌公民行為，金融企業(yè)應強化員工的品牌意識，通過內部信息溝通和激勵相容設計，引導員工的品牌意識，形成自覺行為，及時傳達給客戶品牌價值，培養(yǎng)客戶的品牌認同與忠誠度。

(七)建立機制設計體系下的“六力”服務品牌內化體系模型

上述服務品牌內化步驟，能夠初步解決金融企業(yè)品牌建設無序的表層問題，但是，由于金融企業(yè)服務品牌內化管理受到外部行業(yè)監(jiān)管、客戶偏好等因素影響，上面步驟主要面向公司內部各環(huán)節(jié)進行品牌信息傳遞與溝通，措施相對零散，體系性不強，沒有徹底解決服務內化建設過程中企業(yè)經營層與員工間，企業(yè)內部與投資人、客戶和行業(yè)監(jiān)管等部門利益分配等深層次的關系。在目前形勢下，金融企業(yè)與金融監(jiān)管當局的博弈問題突出存在，與客戶的市場定價合理性問題一直困擾著企業(yè)品牌建設，企業(yè)與員工共同發(fā)展目標如何實現(xiàn)，也是一個沒有解決的突出問題。為此，筆者在研究前人實踐成果的基礎上，創(chuàng)新性地提出服務品牌內化管理“六力”假設模型(如下圖6)，并試圖采用機制設計理論解決各方的利益分歧和博弈問題：

根據服務品牌內化“六力”假設模型的啟示，金融企業(yè)管理者應充分考慮影響本企業(yè)服務品牌內化管理的外部作用力(銀監(jiān)會、存款客戶、貸款企業(yè)、媒體和政府等對品牌的影響力)，通過各層面的機制設計，實現(xiàn)各方博弈均衡，實現(xiàn)企業(yè)內部和外部的平衡，體現(xiàn)社會責任，體現(xiàn)員工個人價值，實現(xiàn)金融企業(yè)的長遠發(fā)展目標。

考慮到金融企業(yè)的特殊性，盡管金融企業(yè)服務品牌內化受到上面“六力”影響，但其主導作用的是員工行為(包括金融企業(yè)領導者)，其中：各種作用力之間的關系如何，這些作用力在服務品牌內化中起到什么樣的作用?這方面的研究尚未展開。

上面有關服務品牌內化建設路徑和概念模型，很大程度上與科特勒品牌建設四步驟理論(如下圖7)相吻合：按照科特勒的研究成果，品牌建設應分為四個步驟：第一是定義目標市場；第二步是定位；第三步是價值主張；第四步是品牌推廣。

按照科特勒品牌建設四步驟的理念，剖析服務品牌內化的基本概念，借鑒陳曄(2008)博士等研究成果，提出服務品牌內化主要影響因素及關聯(lián)性圖示(如下圖8)：

上圖遵循了科特勒市場營銷“四基石”基本原理，貫穿了CCDVTP營銷新模式(創(chuàng)新、溝通、價值傳遞、目標市場和獲利)，將金融企業(yè)的服務品牌內化看作系統(tǒng)工程。服務品牌內化與外化是一個相互聯(lián)系的有機整體，通過對客戶需求、行業(yè)監(jiān)管、社會責任等外部作用力的信息輸入，進行品牌的識別，確定目標市場(品牌領導和品牌管理作為品牌識別的基本實現(xiàn)渠道)，以品牌識別為基本特征的目標市場確定后，金融企業(yè)通過體現(xiàn)企業(yè)文化協(xié)同和激勵相容的機制設計，進行定位。經過內部溝通和品牌培訓，形成品牌承諾。以品牌承諾為載體的價值主張經過員工行為，達到品牌推廣的目的，完成企業(yè)服務內化的基本過程，輸出到客戶忠誠的外化階段?？蛻糁艺\則以良好效益和強勢品牌等指標為標志。

金融企業(yè)通過機制設計理論，完成服務品牌內化流程，建立各方合作定位，實現(xiàn)利益分割與理性博弈，在各方認可的游戲規(guī)則下，形成服務品牌價值，促成員工的公民行為，實現(xiàn)對客戶的有效價值傳遞，增強客戶的品牌知名度、美譽度和忠誠度，全方位獲利，進而建立強勢服務品牌。