保健啤酒在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒份額中已經(jīng)占到了40%，但在中國(guó)，它卻猶如一朵默默綻放的雪蓮花，由于種種原因，還不被市場(chǎng)所廣泛接受和認(rèn)可。

頗具代表性而一心想圖謀做大的金川啤酒，在保健啤酒當(dāng)前不成熟的市場(chǎng)環(huán)境里，只能是望酒市而興嘆。這一方面是國(guó)內(nèi)的保健啤酒消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有形成，人們對(duì)于保健品一直諱莫如深；另外一方面，作為十大啤酒品牌的華潤(rùn)、青島、燕京等，還沒(méi)有哪一家有實(shí)力的啤酒企業(yè)介入這一領(lǐng)域，從而讓保健啤酒不能借水行船，借勢(shì)發(fā)揮，而只能“煢煢孑立，形影相吊”，讓人對(duì)保健啤酒這面大旗到底能打多久而產(chǎn)生一連串的疑問(wèn)。

以金川啤酒為代表的保健啤酒軍團(tuán)，就其產(chǎn)品品質(zhì)而言是毋庸置疑的。但是，這么優(yōu)秀而被國(guó)家多部委認(rèn)可的產(chǎn)品（金川啤酒有多個(gè)唯一，52項(xiàng)保健功能），為何“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”呢？筆者經(jīng)過(guò)多方了解，認(rèn)為原因至少應(yīng)該有如下幾種：

1.市場(chǎng)環(huán)境的影響。由于消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等的區(qū)域差異，特別是消費(fèi)者普遍對(duì)保健品存在的心理偏見(jiàn)，都在一定程度上影響了保健啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的推廣。加上行業(yè)里缺乏實(shí)力強(qiáng)大的領(lǐng)軍品牌的介入和渲染，這一切，都讓以金川啤酒等為代表的廠家成為了孤獨(dú)的領(lǐng)跑者。

2.產(chǎn)品定位的失誤。在宣傳方面，過(guò)于偏重保健功能。他們既看重了啤酒的“量”，目的是通過(guò)走啤酒的道路，目標(biāo)是能夠起到規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，又看重了保健品的賣(mài)點(diǎn)與利益，從而在產(chǎn)品訴求上，過(guò)多地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的各種保健功能，殊不知，魚(yú)和熊掌不可兼得，既想圖保健啤酒之利，又想圖普通啤酒之量，兩者并駕齊驅(qū)，這是不可能的。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段的滯后。目前，中國(guó)的保健啤酒企業(yè)，更多地處在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，營(yíng)銷(xiāo)的觀念缺乏，品牌的觀念更缺乏。因此，雖然金川啤酒做了那么多年，但真正知道這個(gè)產(chǎn)品品牌的人并不多，消費(fèi)者亦然。因此，抱著皇帝的女兒不愁嫁的心態(tài)，注定會(huì)在市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，得不到消費(fèi)者的青睞與厚愛(ài)。

此外，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，外部溝通的不暢，品牌觀念的模糊等，也是造成中國(guó)保健啤酒做不強(qiáng)、做不大的關(guān)鍵因素，因此，在“酒香也怕巷子深”的今天，以金川為首的保健啤酒要想走出地域限制，在全國(guó)市場(chǎng)大展宏圖，真正讓好的產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，建議廠家做好以下幾個(gè)方面的工作:

⑴準(zhǔn)確產(chǎn)品定位。到底是打啤酒的概念，還是保健品的概念，一定要有一個(gè)精準(zhǔn)的定位。筆者認(rèn)為，保健啤酒雖然是啤酒品類(lèi)的分支，但其操作手法最好遵循啤酒（因?yàn)槠【茽I(yíng)銷(xiāo)手段超過(guò)任何一個(gè)快銷(xiāo)品），而非保健品，更不能“四不像”。近年來(lái)，因人們對(duì)于保健品的不良印象，如果沿襲保健品的營(yíng)銷(xiāo)手法，注定讓保健啤酒誤入歧途，而難以有較大作為。因此，保健啤酒要果斷拋開(kāi)保健牌，而去打啤酒牌，只有按照啤酒市場(chǎng)的打法，保健啤酒才能找到自己的位置，才能在啤酒行業(yè)每年10%以上的增長(zhǎng)率中，借助啤酒行業(yè)的宏大氣勢(shì)，而去更好地分一杯羹。

⑵轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)前，很多保健啤酒企業(yè)更多地還是在產(chǎn)品觀念或者推銷(xiāo)觀念的圈子里面打轉(zhuǎn)，而難以讓自己的觀念跟著市場(chǎng)提升和突圍。而保健啤酒要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，就必須從產(chǎn)品觀念或推銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念。那就是，要更多地以消費(fèi)者的需求為市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)，而不是我生產(chǎn)什么，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)什么，消費(fèi)者就喝什么，而一定是消費(fèi)者需要什么，作為廠家就生產(chǎn)什么，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)什么。產(chǎn)品定價(jià)，要參照消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求，所愿意付出的成本和代價(jià)，而不是自己不顧實(shí)際的定價(jià)。要鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，關(guān)注他們購(gòu)買(mǎi)的渠道，圍繞他們購(gòu)買(mǎi)的便利性，合理制定渠道模式，為更好地讓產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，還要采取一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)傳播與推廣方式。

⑶強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力。目前的保健啤酒企業(yè)，是典型的產(chǎn)品力大于營(yíng)銷(xiāo)力。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)豐富，而營(yíng)銷(xiāo)力卻是“短腿”的，這造成了產(chǎn)品的推廣乏力。而要想改變這些，就必須采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓自己在市場(chǎng)上變得更加活躍，充分地與渠道商、終端以及消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓自己“活”起來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)4P的角度，圍繞營(yíng)銷(xiāo)力，筆者有如下建議：

■產(chǎn)品策略：在現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格、口味、瓶型等的基礎(chǔ)上，推出一些針對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品。筆者通過(guò)查閱金川保健啤酒網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)很多瓶型都是大眾化的，缺少一些小容量、獨(dú)特瓶型等產(chǎn)品，因此，完全可以推出一些適合KTV、夜總會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的口味上，要多開(kāi)發(fā)一些消費(fèi)者容易理解的產(chǎn)品口味，雖然蓯蓉啤酒也是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，但要讓人理解蓯蓉是什么東西，倒需要一定的市場(chǎng)教育時(shí)間。在這方面，保健啤酒企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的一些做法，比如，金星啤酒集團(tuán)在陜西分廠推出系列當(dāng)?shù)厝讼矚g的野刺梨汁產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)教育，很快成為主流產(chǎn)品，企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽溢。因此，在產(chǎn)品方面，保健啤酒企業(yè)通過(guò)找到一些容易切入的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并不斷地來(lái)進(jìn)行挖掘，倒可以讓產(chǎn)品快速被市場(chǎng)所接受，并能成為市場(chǎng)主導(dǎo)。

■價(jià)格策略：對(duì)于苛求保健的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格絕不是影響他們購(gòu)買(mǎi)的主要因素，只要能夠給出一個(gè)賣(mài)高價(jià)的理由，他們還是很容易接受的，關(guān)鍵是這個(gè)理由充分不充分，值不值得他們相信。因此，通過(guò)高價(jià)位、高促銷(xiāo)的方式，倒是作為高價(jià)保健啤酒的較好的定價(jià)之道。否則，價(jià)格太低，容易讓他們懷疑產(chǎn)品的真正價(jià)值，在消費(fèi)者眼中，一分價(jià)錢(qián)一分貨，好產(chǎn)品是不便宜的，便宜的東西沒(méi)好貨這些意識(shí)是根深蒂固的。而企業(yè)可以通過(guò)高價(jià)位預(yù)留的操作空間，拿出來(lái)做促銷(xiāo)，比如，進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、小禮品等，以此來(lái)刺激渠道以及消費(fèi)者進(jìn)貨或購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，作為企業(yè)，還要通過(guò)不同的價(jià)位，賦予產(chǎn)品不同的使命，這就需要制定一個(gè)價(jià)格組合，既高、中、低皆有，高價(jià)產(chǎn)品樹(shù)形象，中檔產(chǎn)品求利潤(rùn)，低檔產(chǎn)品占市場(chǎng)。通過(guò)不同的價(jià)格組合，來(lái)完成其相應(yīng)的產(chǎn)品使命，避免由于價(jià)格層次不清而讓產(chǎn)品出手乏力，缺乏足夠的力度來(lái)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。

■渠道策略：當(dāng)年的苦瓜啤酒、菊花啤酒為何能夠紅火一時(shí)，與其全面的渠道覆蓋策略不無(wú)關(guān)系，通過(guò)渠道的全覆蓋，產(chǎn)品可以快速造勢(shì)、起勢(shì)，從而擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，提高產(chǎn)品的曝光率，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。因此，保健啤酒廠家，可以通過(guò)擴(kuò)大渠道的廣度，讓更多的渠道來(lái)參與銷(xiāo)售；縮短渠道的長(zhǎng)度，在基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)采取直營(yíng)+分銷(xiāo)商模式；增加渠道的密度，即大力開(kāi)展深度分銷(xiāo)，深度協(xié)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品能夠一竿子插到底，提高反應(yīng)速度，快速搶占各類(lèi)終端。通過(guò)走普通啤酒的渠道之路，保健啤酒廠家才能不“孤芳自賞”。

■促銷(xiāo)策略：根據(jù)目前市場(chǎng)上的促銷(xiāo)表現(xiàn)，保健啤酒在促銷(xiāo)的形式上，相比于傳統(tǒng)啤酒，還是較為單一的，缺乏靈活的市場(chǎng)應(yīng)變策略。因此，在這方面，筆者建議，保健啤酒應(yīng)該走下“神壇”，擯棄“矜持”，而更多地去靠攏和學(xué)習(xí)普通啤酒的做法，合理設(shè)置促銷(xiāo)方式。比如，要合理制定關(guān)于渠道商的促銷(xiāo)政策，具體形式為坎級(jí)獎(jiǎng)、返利、冰柜、展示柜等實(shí)物促銷(xiāo)品。針對(duì)終端，可以根據(jù)市場(chǎng)需要，設(shè)置集蓋獎(jiǎng)，舉行陳列有獎(jiǎng)，必要時(shí)，也可以采取買(mǎi)斷的方式來(lái)進(jìn)行排他：比如，買(mǎi)斷促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)、賣(mài)店等；針對(duì)消費(fèi)者，可以采取設(shè)置瓶蓋獎(jiǎng)，刮刮獎(jiǎng)等形式來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，也可以利用雙休日，在社區(qū)、家屬區(qū)門(mén)口舉行免費(fèi)品嘗、買(mǎi)贈(zèng)等，從而可以最大限度地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通與交流，促使產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

4.注重品牌傳播與打造。保健啤酒，要想更好地進(jìn)行推廣，達(dá)到高價(jià)也有人買(mǎi)的目的，品牌打造與傳播必不可少。在國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)當(dāng)中，打了廣告的才是好的，才是名牌，賣(mài)高價(jià)才有理由。而優(yōu)秀又被大家認(rèn)可的品牌，往往具有較高的產(chǎn)品溢價(jià)能力。保健啤酒廠家，可以通過(guò)適合自己的傳播方式，達(dá)到讓消費(fèi)者快速認(rèn)知的目的。比如，保健啤酒企業(yè)可以通過(guò)舉辦啤酒節(jié)，與啤酒企業(yè)有關(guān)的公益、公關(guān)活動(dòng)等，快速擴(kuò)大自己的知名度、美譽(yù)度；也可以通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體，與目標(biāo)消費(fèi)群體見(jiàn)面；還可以通過(guò)建立樣板市場(chǎng)的方式，快速整合資源，讓其產(chǎn)生核裂變，從而擴(kuò)大口碑，影響和帶動(dòng)相鄰區(qū)域市場(chǎng)。

5.做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于保健啤酒企業(yè)來(lái)講，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。因此，作為廠家，不僅要規(guī)范服務(wù)流程，明確各部門(mén)的服務(wù)職責(zé)，比如，物流部門(mén)的瓶子回收，客服部門(mén)的事故處理，銷(xiāo)售部門(mén)的日常拜訪(fǎng)與終端建設(shè)，都要建立制度，明確獎(jiǎng)懲，讓服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)加分，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

6.借助外腦規(guī)劃。保健啤酒，尤其是對(duì)于像金川保健啤酒這樣的“老不大”企業(yè)，可以通過(guò)聘請(qǐng)外腦的方式來(lái)給企業(yè)做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全把脈，通過(guò)內(nèi)外部診斷，發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)需求，找到問(wèn)題點(diǎn)，通過(guò)制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施品牌規(guī)劃，制定一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)瓶頸突破的。畢竟，自己人站在圍城里面，很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而通過(guò)外腦這個(gè)“局外人”，就能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的癥結(jié)，如果是企業(yè)體制或機(jī)制的問(wèn)題，就轉(zhuǎn)換或完善企業(yè)的體制和機(jī)制，比如，實(shí)行“一廠兩制”（河南維雪啤酒在這方面做得比較好），剝離原來(lái)舊有體制；如果是營(yíng)銷(xiāo)塊面的問(wèn)題，就可以通過(guò)組建全新的銷(xiāo)售公司的形式，來(lái)改變由此帶來(lái)的組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、薪酬激勵(lì)模式等方面的不足，從而讓企業(yè)能夠擺脫沉重包袱，輕裝上陣，以更好的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

7.敢于嘗試和創(chuàng)新。一個(gè)新品類(lèi)的崛起，往往需要企業(yè)付出諸多艱辛與努力，需要企業(yè)勇于嘗試，不斷創(chuàng)新。因此，保健啤酒也不妨膽子再大一點(diǎn)，步子再快一點(diǎn)，路子再多一點(diǎn)：一方面，企業(yè)可以通過(guò)放大授權(quán)的方式，在不違反企業(yè)利益和市場(chǎng)秩序的情況下，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商甚至營(yíng)銷(xiāo)人員放開(kāi)去賣(mài)，大膽去賣(mài)，甚至可以采取承包或設(shè)立事業(yè)部的方式，支持一部分人先富起來(lái)；其次，保健啤酒企業(yè)還可以采取OEM，即貼牌加工的形式，動(dòng)員更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)加入到市場(chǎng)和消費(fèi)者教育當(dāng)中去，共同把保健啤酒產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)；最后，保健啤酒企業(yè)，也可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式，比如，與一線(xiàn)品牌的啤酒大鱷實(shí)施合作，通過(guò)產(chǎn)品互補(bǔ)、渠道共享等方式，實(shí)現(xiàn)共贏，畢竟，像金川保健啤酒一樣，保健啤酒廠家的核心優(yōu)勢(shì)—技術(shù)和地域原料具有不可替代性。其實(shí)，保健啤酒企業(yè)只有先做大了市場(chǎng)，才能更好地去實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)才是實(shí)現(xiàn)一切的基礎(chǔ)。

保健啤酒企業(yè)，要想擺脫當(dāng)前徘徊不前的狀況，就必須更新或者淘汰自己固有的觀念，尤其要與當(dāng)前的市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念接軌，準(zhǔn)確定位，主動(dòng)出擊，只有如此，才能改變亦步亦趨的狀況，才能讓自己的步子邁得更快一些，讓自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。