奶酒是我國游牧民族一種特有的酒飲，在內(nèi)蒙古一帶，奶酒的釀造歷史可謂源遠(yuǎn)流長。今天，這個(gè)古老酒種在現(xiàn)代文明的召喚下，已經(jīng)走向內(nèi)陸市場甚至更廣闊的國際領(lǐng)域。

隨著一代天驕、龍駒、乳香飄、元朝等一批奶酒強(qiáng)勢企業(yè)的先后涌現(xiàn)，可以講奶酒的市場鋒芒中不斷折射出一個(gè)民族特有的文化元素，讓人為之向往。但透過若隱若現(xiàn)的奶酒商機(jī)和奶酒市場的浮華表面，筆者更多看到的是不少企業(yè)的營銷乏力與發(fā)展滯后，與對(duì)內(nèi)蒙古的乳業(yè)、羊絨業(yè)等產(chǎn)業(yè)相比，奶酒的市場似乎顯得暗淡而狹小。應(yīng)該說，奶酒市場現(xiàn)在面臨的不僅是單個(gè)瓶頸問題，有許多壁壘在阻礙著奶酒的行業(yè)發(fā)展與市場擴(kuò)張，而要突破這些難關(guān)，至少要走好八步棋。

一

突破技術(shù)壁壘，提高奶酒風(fēng)味

奶酒與傳統(tǒng)糧食酒的最大區(qū)別就在于它是以草原鮮奶為主要原料，相對(duì)白酒、黃酒，奶酒的工藝進(jìn)化與市場發(fā)展卻較為滯后。目前多數(shù)奶酒企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展起來的，普遍存在生產(chǎn)設(shè)備陳舊、產(chǎn)品科技含量低等問題。當(dāng)市場競爭變得愈加激烈后，奶酒企業(yè)就顯得不熟悉和不適應(yīng)。目前，工藝特點(diǎn)不明顯、釀造工藝簡單、技術(shù)缺乏創(chuàng)新是一大通病，一些靠低成本、低價(jià)格競爭的奶酒產(chǎn)品在質(zhì)量和口感上達(dá)不到要求，個(gè)別劣質(zhì)奶酒對(duì)整個(gè)銷售市場的沖擊也非常之大。

這就需要我們不斷改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施，同時(shí)在生產(chǎn)工藝和技術(shù)上大膽創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)奶酒的缺點(diǎn)，如度數(shù)偏低、保質(zhì)期短、口感較差這些弊病，從而不斷迎合現(xiàn)代人的口味。

二

形成行業(yè)合力，壯大產(chǎn)業(yè)集群

近年來內(nèi)蒙古先后涌現(xiàn)出的奶酒企業(yè)如雨后春筍般不斷增多。奶酒市場狼煙四起，相互夾擊，不少品牌紛紛跟進(jìn)模仿或抄襲對(duì)手。內(nèi)耗性的競爭只會(huì)削弱奶酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)力。奶酒目前還處于“市場導(dǎo)入”的初級(jí)發(fā)展階段，國內(nèi)絕大部分市場還處于產(chǎn)業(yè)布局時(shí)期，目標(biāo)群體對(duì)奶酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、鑒別、品評(píng)能力都不強(qiáng)，對(duì)奶酒品牌的認(rèn)知度也不高。從消費(fèi)市場來看，草原之外的市場銷量還主要依賴于目標(biāo)消費(fèi)群的“嘗試購買”，因而，在這個(gè)時(shí)期，我們首先需要樹立的是“奶酒”這面產(chǎn)業(yè)大旗，展開與白酒、黃酒、紅酒這些大酒種的競爭，只有與這些酒種展開有效的市場區(qū)隔后，只有把奶酒產(chǎn)業(yè)的影響力與市場規(guī)模做大了，在這個(gè)行業(yè)市場分羹的大小企業(yè)才能不同程度地嘗到甜頭。所以，奶酒市場現(xiàn)在迫切需要一支能形成合力的“奶酒軍團(tuán)”共同對(duì)外，通過產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)把奶酒市場做大做強(qiáng)。所以，奶酒市場目前最缺少的是一支團(tuán)結(jié)一致的“奶酒軍團(tuán)”，更少了一個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)作用的領(lǐng)軍品牌。

三

解決融資困難，突破資金瓶頸

奶酒企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、品牌樹立等方面也面臨著一個(gè)重要的瓶頸問題，那就是企業(yè)融資困難。資本鏈的短缺在一定程度上制約著奶酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這方面同時(shí)也表現(xiàn)出奶酒企業(yè)對(duì)融資的重視程度不夠。其實(shí)無論食品還是酒類企業(yè)，當(dāng)發(fā)展到一定市場規(guī)模時(shí)，勢必依靠穩(wěn)健順暢的融資渠道來支撐企業(yè)的擴(kuò)張，而一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)也就是資本密集型產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)的融資能力也就提出了更高的要求。目前，“奶酒軍團(tuán)”中不乏一些工藝特點(diǎn)明顯，營銷模式創(chuàng)新的企業(yè)，但都由于遭遇資本的短缺而無法完整實(shí)施當(dāng)前的戰(zhàn)略部署。當(dāng)前，從整個(gè)外部環(huán)境來講，一個(gè)強(qiáng)大奶酒市場的消費(fèi)教育、品牌建設(shè)、市場滲透都需要強(qiáng)大的資本背景，相對(duì)廣東、浙江、福建等名優(yōu)企業(yè)，內(nèi)蒙古奶酒企業(yè)的融資渠道與手段都較為單一，主要依靠自我積累和銀行借貸這兩種形式解決，而自我積累的速度緩慢與銀行借貸的程序復(fù)雜根本無法滿足奶酒企業(yè)迅速、方便的融資需求，所以，奶酒市場要壯大，融資的壁壘也需要及時(shí)突破。

四

強(qiáng)化市場教育，找準(zhǔn)奶酒賣點(diǎn)

目前消費(fèi)者對(duì)奶酒產(chǎn)品的認(rèn)知度非常低，奶酒的忠實(shí)消費(fèi)者很少，消費(fèi)根基的薄弱與消費(fèi)群體的狹小，讓我們不得不把市場教育放在第一位，只有更多的消費(fèi)者不斷認(rèn)識(shí)到奶酒的種種益處，并不斷建立起他們的消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好后，才有奶酒的輝煌明天。

奶酒究竟賣什么？當(dāng)酒賣還是當(dāng)乳賣？這是一個(gè)值得行業(yè)人士深思與探索的問題！如果我們不解決這些問題，觀念引導(dǎo)與市場培育將變得更加艱難。筆者認(rèn)為：不同的品牌首先要賦予奶酒獨(dú)特的品牌文化與民族情結(jié)，將這一古老的酒種與白酒、紅酒等其他酒種區(qū)別開來，首先從心理情感上讓消費(fèi)者感受到奶酒獨(dú)有的文化色彩；其二，讓更多現(xiàn)代人感受到奶酒是可以代替白酒的一大健康酒飲，因?yàn)橹袊鴰状蠊爬暇品N中，白酒的消費(fèi)根基最為牢固，如果能動(dòng)搖一部分白酒消費(fèi)群甚至包括其他酒飲消費(fèi)群體加入到奶酒的消費(fèi)群體中，有利于奶酒的發(fā)展壯大；再者就是要倡導(dǎo)暢飲奶酒是一種時(shí)尚、健康而快樂的生活方式，積極注入并引導(dǎo)這樣一種能適應(yīng)消費(fèi)情感的消費(fèi)理念，建立起奶酒的消費(fèi)潮流。

五

創(chuàng)新營銷手段，提升品牌意識(shí)

時(shí)下不少奶酒企業(yè)在營銷手段方面比較單一且缺乏創(chuàng)新，針對(duì)奶酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與奶酒品牌的培育建設(shè)更缺乏一個(gè)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃。由于缺乏完整的營銷戰(zhàn)略體系與專業(yè)技能強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍來推進(jìn)奶酒的市場發(fā)展，所以，近年來不少奶酒品牌只是曇花一現(xiàn)便在市場杳無身影。綜觀整個(gè)奶酒市場，在營銷上基本上還是采用老式套路，不是相互模仿就是借鑒白酒等其他營銷模式?？傮w來講，內(nèi)蒙古的奶酒企業(yè)首先在招商方面習(xí)慣于依靠傳統(tǒng)的“糖酒會(huì)招商”模式，新型招商模式的利用較少；其二，對(duì)奶酒品牌的賣點(diǎn)沒有充分挖掘出來，概念模糊而又競爭乏力的品牌賣點(diǎn)不能有效促使消費(fèi)者嘗試購買；其三，多數(shù)奶酒企業(yè)沒有根據(jù)營銷的七個(gè)階段：準(zhǔn)銷、試銷、鋪銷、動(dòng)銷、旺銷、長銷、贏銷來建立一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略體系，市場行銷的隨意性非常嚴(yán)重。

由于奶酒的市場屬性與白酒等完全不一樣，因而也就決定了完全照搬或效仿其他營銷模式是不行的，奶酒企業(yè)有必要嘗試建立一種適應(yīng)奶酒自身發(fā)展、適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的另外一種營銷模式。同時(shí)，雖然目前的奶酒市場還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但我們必須樹立品牌意識(shí)，品牌力在未來奶酒市場最具有話語權(quán)。

六

加強(qiáng)奶酒宣傳，做好一大酒種

奶酒是個(gè)好東西，光經(jīng)銷商明白是不起作用的，一定要讓消費(fèi)者明白！奶酒作為酒飲中唯一以原料命名的民族酒種，受風(fēng)俗習(xí)慣、地理環(huán)境的影響，國內(nèi)更多市場是一片空白，消費(fèi)者對(duì)奶酒是一頭霧水，所以，奶酒必須加大宣傳，但這種宣傳一定要有針對(duì)性，同時(shí)還要結(jié)合地面營銷的拉動(dòng)，僅靠廣告的狂轟濫炸是不起作用的。

在強(qiáng)化奶酒的宣傳中，我們又要避免進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：那就是把奶酒當(dāng)成一個(gè)新的品類來傳播推廣，而沒有以一個(gè)大酒種來宣傳。奶酒有自己獨(dú)特的釀造工藝、歷史沿革與消費(fèi)群體，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，必須把奶酒與其他酒飲有效區(qū)別開來，如果把奶酒當(dāng)成時(shí)下一個(gè)新型的品類來展開廣告訴求，只會(huì)影響人們對(duì)奶酒的認(rèn)識(shí)，并由此削弱這一古老酒種的產(chǎn)業(yè)形象，同時(shí)也不利于奶酒的市場競爭。

七

精耕樣板市場，施行有序推進(jìn)

奶酒的市場發(fā)展需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，從目前來看，無論某個(gè)奶酒企業(yè)的實(shí)力有多雄厚，都不宜遍地撒網(wǎng)、全面開花，而應(yīng)尋找合適的目標(biāo)市場逐步推進(jìn)，通過把樣板市場做好后，再以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展。這里前期目標(biāo)市場的選擇與規(guī)劃非常重要，能否對(duì)其他市場產(chǎn)生輻射與聯(lián)動(dòng)效果是非常關(guān)鍵的。當(dāng)然，針對(duì)不同企業(yè)與不同品牌情況，其市場布局與戰(zhàn)略謀定是不一樣的，不過總體上講樣板市場的精耕細(xì)作非常重要。第一，對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)教育一定要做實(shí)在；第二，廣告宣傳要集中投放；第三，營銷支持要集中優(yōu)勢；第四，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略點(diǎn)對(duì)點(diǎn)從執(zhí)行到監(jiān)控的力度。

一句話，涉足奶酒市場，一口就想吃個(gè)胖子是不現(xiàn)實(shí)的！

八

產(chǎn)品因地制宜，包裝須有個(gè)性

中國地大物博，不同民族地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，所以，一個(gè)奶味是難調(diào)眾口的，這又要求我們須根據(jù)不同的市場需求開發(fā)出適銷對(duì)路的奶酒產(chǎn)品來，同時(shí)針對(duì)不同的目標(biāo)市場又要設(shè)計(jì)因地制宜的產(chǎn)品包裝。目前奶酒市場產(chǎn)品包裝較為看好的也只有元朝、薩林等少數(shù)幾個(gè)廠家，多者包裝缺乏品牌個(gè)性與奶酒的獨(dú)有內(nèi)涵，沒有充分體現(xiàn)出一大酒種的民族特色。由于白酒、葡萄酒、啤酒占據(jù)了酒飲包裝的市場主流形象，不少奶酒品牌的包裝現(xiàn)在似乎不知道該如何取舍，有的像白酒，有的像紅酒，整個(gè)就是不倫不類。目前，從市面上看，雖然比較普及的是瓶裝，但整體風(fēng)格特征都不突出，很難彰顯出奶酒獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵與歷史淵源，且不同品牌之間的包裝趨于雷同，各自的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性并不清晰。

那么，奶酒的包裝應(yīng)該是一個(gè)什么樣呢！筆者認(rèn)為那就是讓消費(fèi)者一看其包裝就知道是奶酒！奶酒品牌的包裝不僅要符合各消費(fèi)檔次，更重要的是能滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求，能深刻蘊(yùn)含“奶酒”這一華夏古老酒種的獨(dú)特文化元素。

結(jié)語——

發(fā)展奶酒業(yè)可以推動(dòng)草原產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，能帶動(dòng)奶業(yè)大規(guī)模地增長，增加牧民的收入，但如果我們的“奶酒軍團(tuán)”不解決上述八大壁壘，恐怕舉步維艱。今著此閑文，供同好參考。