[馮石]

首先，我們要解放自己的思想，不受各種懦弱理由的限制。誰知道可口可樂的配方成分？不一樣通過國際食品標(biāo)準(zhǔn)檢驗；誰說中國白酒就得中國人喝？五糧液怎么創(chuàng)造了1.44億美元的出口。

其次，我們要擰成一股繩，白酒是中國的，不是哪個企業(yè)的！濃香型是因為能夠檢驗出各種指標(biāo)，就可以誹謗醬香型的神秘？狗咬狗的形象，一直是外國人對中國人評價的第一印象：一個中國人是條龍，三個中國人是個蟲！只有尊重自己，尊重自己的國家，世界人們才會尊重你帶來的產(chǎn)品。

第三，我們的白酒是什么文化？2001年之前，我們奧運推廣小組到國外去宣傳中國，很多外國朋友都認(rèn)為我們國人應(yīng)該穿著大褂，扎著長辮。為什么會這樣呢？所以中國白酒的文化，不是什么窖池，更不是什么一口井，應(yīng)該是中國的歷史再現(xiàn)，一種精神的寄托，是每個外國消費者飲酒時感覺出一條豪邁的巨龍在騰飛。

[韓永奇]

雖然我國酒業(yè)國際化的前景是極其美好的，但我們要客觀地看到，由于我國酒業(yè)不能隨心所欲地駕馭國際市場，不能有效地制定和實施國際化競爭策略，國際化綜合市場管理能力較差，同時，品牌競爭力不強(qiáng)，渠道單一，規(guī)模偏小，盈利少等因素的影響，決定了我國白酒國際化之路還很漫長和遙遠(yuǎn)，但白酒國際化已經(jīng)成為中國白酒企業(yè)參與國際競爭的必由之路，是一道誰也繞不過去的坎，因此，2008年必須采取對策來加速我國白酒走出國門。筆者認(rèn)為當(dāng)前需要做好以下工作。

第一，白酒出國門，文化需先行。作為文化意義上的“中國酒”最終走向世界，與中國經(jīng)濟(jì)和文化影響力的真正強(qiáng)大有直接關(guān)系。如何復(fù)興中國的白酒文化的命題，如何讓中國的白酒走向世界，讓越來越多的西方人所接受。眾所周知，白酒是世界上最好的蒸餾酒種，它獨特的釀造技術(shù)和生態(tài)發(fā)酵工藝在世界上獨一無二?！鞍拙莆幕笔侵袊凭脷v史文化的重要組成部分，博大精深，妙不可言，世代傳承，生生不息。白酒的獨特性、民族性一定程度上成為向世界傳播中國文化的重要載體，它讓世界消費者了解到中國文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘獨特的“中國符號”，很難說它能在洋酒的強(qiáng)大競爭中找到突破口和訴求點。當(dāng)前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻戶曉，許多名酒的窖池、工藝等已申請成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在全球華人領(lǐng)域和部分國家產(chǎn)生一定影響力，某些白酒大品牌在國際市場上，正以中國文化為突破口，尋求合作，展開新的國際化攻勢。事實上，縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。有人提倡將中國白酒與洋文化相融合，從而打入國際市場，這樣的思路是行不通的。洋文化之于中國白酒，顯得不倫不類，國際化的意義絕不僅僅在于“中西結(jié)合”。外國人認(rèn)為中國長城令他們嘆服，是一個奇跡，為中國人能創(chuàng)造出這么偉大的建筑而感到不可思議，長城因此成為世界奇跡，誰又能說它沒有國際化？可以想象，當(dāng)外國人認(rèn)為中國白酒像中國的長城一樣不可思議，他們?yōu)檫@樣一個具有深厚文化積淀的國家能釀造出如此妙不可言的液體感到驚奇時，好奇之心、仰慕之心將會點燃他們的購買欲望。事實上，越來越多在中國非常民族化的東西正受到國外消費者的青睞。而隨著中國的崛起，中國文化的特色魅力將越來越具有強(qiáng)大影響力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中國白酒走向國際舞臺的充分理由和信心源泉。因此，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，并且一定要堅持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的”。

第二，白酒走向世界，必須要有創(chuàng)新的思維。即用創(chuàng)新的思維尋找有效的銷售渠道，探索白酒海外推廣的方式。要找有資源的通路經(jīng)銷商合作，選擇華人圈比較集中的商超和餐飲渠道，既有利潤又有銷量，例如，五糧液很早就有意識地選擇與沃爾瑪、麥德龍、家樂福等多家國際零售業(yè)巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，洽談全球采購事宜，占據(jù)了主流銷售渠道；同時要采取適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V手段：如廣告、促銷、贊助等方式，通過立體營銷來達(dá)到。但實踐證明，單純的依靠廣告來向海外推廣中國白酒此路不通，那我們用創(chuàng)新的思維探索白酒海外推廣的方式，將白酒融入他們的產(chǎn)品來向海外推廣，比如說是把白酒和中餐整合到一起。既然我們能夠做到吃西餐喝紅酒，吃日本菜喝清酒，很自然我們就要告訴海外的消費者吃中餐當(dāng)然就要喝白酒。這樣做能夠告訴國外的消費者什么時候喝白酒，該怎樣喝白酒。(globrand.com)營銷要從消費者的角度來考慮，白酒海外推廣的創(chuàng)新思維就是要從消費者出發(fā)，不僅僅要將白酒賣給國外的消費者，更要教消費者如何飲用和欣賞中國白酒。其次在渠道上選擇免稅店，達(dá)到節(jié)約成本的目的。因為免稅店被公認(rèn)是國際銷售網(wǎng)絡(luò)的制高點，是對產(chǎn)品本身品質(zhì)、服務(wù)等多方面的認(rèn)同，之前五糧液曾在國內(nèi)白酒中率先進(jìn)入國際免稅店市場。

第三，白酒走向世界，必須整合白酒企業(yè)營銷資源，加強(qiáng)白酒在國際市場的推廣。從博弈論看白酒的國際化，現(xiàn)在基本上還是在開拓市場的階段，在這個階段風(fēng)險大投入大。如果市場開拓成功，雖然自己有利可圖，但是中國白酒在品質(zhì)上相差不大別的企業(yè)也能依樣畫葫蘆占自己的便宜。如果失敗則投入的大量的人力物力則是巨大的損失。因此我國的白酒企業(yè)在開拓海外市場上基本上都是單打獨斗，即使有企業(yè)走在前面也不愿冒險投入太多。要真的實現(xiàn)白酒的國際化則必須要對中國白酒企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合，能夠整合國內(nèi)酒企的營銷資源只有是白酒的行業(yè)協(xié)會或者是政府。此外，行業(yè)協(xié)會或政府要建立白酒產(chǎn)品出口風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，及時跟蹤國內(nèi)外白酒產(chǎn)品產(chǎn)銷形勢，發(fā)現(xiàn)情況及時預(yù)警，最大限度地規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險，使企業(yè)產(chǎn)品出口得以穩(wěn)健發(fā)展。

第四，白酒走向世界，必須進(jìn)一步搞好白酒基礎(chǔ)研究和符合國際口味與食品安全標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品開發(fā)。中國白酒能否成功國際化，首先要在技術(shù)上突破口感關(guān)，了解當(dāng)?shù)叵M特點，有針對性地開發(fā)適合當(dāng)?shù)乜谖兜男庐a(chǎn)品；必須進(jìn)一步加強(qiáng)白酒的基礎(chǔ)性研究，使白酒在工藝成分上能夠符合國際上通用的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。近幾年來中國白酒的基礎(chǔ)性研究工作取得了很大的成果，如在對濃香型白酒的研究上，不論是在白酒的生產(chǎn)還是成分上都取得一系列的成果。已經(jīng)分析出濃香型白酒的主體香成分己酸乙酯，助香成分其他的酸酯醇醛酮，等等。特別是在濃香型白酒中分析出有助于人體健康成分油酸乙酯和亞油酸乙酯，這些研究成果都對白酒的國際化打下了堅實的基礎(chǔ)。但是這些還不夠，因為白酒的成分復(fù)雜，只有比較詳細(xì)地弄清白酒的成分才能順利地通過國際上的食品檢驗標(biāo)準(zhǔn)。同時要認(rèn)真研究白酒的有益成分同人體健康之間的關(guān)系，為白酒在國際上的市場推廣打下基礎(chǔ)。

第五，白酒走向世界，中國白酒企業(yè)必須要通過資本合作的方式引進(jìn)國外戰(zhàn)略投資者，借助對方的網(wǎng)絡(luò)資源達(dá)到走向國際化的目的。中國白酒的國際化沒有捷徑，在外資日益滲透中國白酒的今天，不少國內(nèi)著名的白酒生產(chǎn)企業(yè)選擇和國際白酒巨頭合作，借用國際資源來打開國際市場，這也是一條可行之路。瀏陽河欲通過資本運作的方式進(jìn)軍國際市場，水井坊也與世界第一烈酒公司帝亞吉歐合作，開始瞄準(zhǔn)海外市場。水井坊在其年報中表示，2007年與帝亞吉歐合作積極開拓海外市場。帝亞吉歐也宣布成立帝亞吉歐亞太區(qū)，新的亞太區(qū)將整合目前帝亞吉歐六大亞太國家和地區(qū)市場， 即：大中華區(qū)（包括中國大陸、香港及臺灣）、東南亞、澳大利亞、日本、韓國和印度，水井坊可借勢出海。因此，水井坊攜手帝亞吉歐的終極目的是開拓國際白酒市場，水井坊已與帝亞吉歐達(dá)成了全球經(jīng)銷協(xié)議，帝亞吉歐將為水井坊在全球免稅店和國際市場進(jìn)行銷售推廣，并同意投入海外市場品牌推廣、市場營銷費用，通過帝亞吉歐全球營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣和物流配送系統(tǒng)，把“水井坊”推向海外市場。此外，據(jù)透露雙方還達(dá)成共識，雙方的研發(fā)部門將攜手開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品—能夠進(jìn)入國際主流消費市場、適合國際主流消費群體的新口味白酒，以及適合中國夜場消費的白酒，以期擠占洋酒的夜場消費市場份額。但是從營銷的角度看，這也是僅僅在產(chǎn)品的銷售渠道上獲得一定的便利條件，真的要中國白酒為國際消費者所接受，還是需要在開拓市場、培養(yǎng)市場上下功夫。

此外，白酒走向世界，關(guān)鍵是加強(qiáng)對白酒國際化人才的培養(yǎng)。白酒出口受制于中國白酒的出口數(shù)量少，在國內(nèi)從事白酒出口的人數(shù)少，這方面的專才不多。要加快白酒的國際化必須要有專業(yè)的人才來操作。一個優(yōu)秀的白酒國際化人才不但需要國際化的知識和視野，而且必須具備一定白酒生產(chǎn)銷售知識，同時還要能理解中國白酒的文化內(nèi)涵。只有培養(yǎng)出這樣的復(fù)合型人才，才能為中國白酒的國際化提供足夠的智力支持。

[吳勇毅]

讓企業(yè)LOGO和品牌國際化，走好第一步

作為國際化的LOGO（標(biāo)志）設(shè)計宜簡潔、易記，色彩搭配協(xié)調(diào)，且其名稱應(yīng)著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。目前在中國市場響當(dāng)當(dāng)?shù)捻n資企業(yè)ＬＧ在商標(biāo)變更方面也是一個很成功的例子，它將以前的“GOLDSTAR”改為“LG”之后，不但標(biāo)志簡潔易記，而且ＣＩ標(biāo)志也變得具有人性化、像一張很親切的笑臉，它對LG的成功起了很好的作用。目前我國五糧液、茅臺酒、劍南春全國名優(yōu)白酒LOGO和名稱都以漢語拼音為標(biāo)志，帶有明顯的中國地域特征，較為冗長晦澀，難得外國人賞識，不利于我國名優(yōu)白酒走向國際化。因此及早讓我國白酒企業(yè)LOGO和品牌名稱國際化，是我國名優(yōu)白酒走向國際化的第一步。

另外，我國白酒企業(yè)在打造國際品牌時切勿忘記在歐美等發(fā)達(dá)國家注冊自己的商標(biāo)，以免以后被惡意搶注影響產(chǎn)品銷售和品牌提升。像我國“竹葉青”、“二鍋頭”等不少名優(yōu)白酒在東南亞均慘遭搶先注冊，應(yīng)引起我們的注意。

改善產(chǎn)品品位，獲得國際認(rèn)可

產(chǎn)品品位這里包括產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口味。目前，世界上一些有實力的酒類企業(yè)均采用嚴(yán)格的國際認(rèn)證，包括ISO9001、ISO9002、ISO14000等，另外還有其他安全方面的認(rèn)證如UL認(rèn)證、FDA食品國際認(rèn)證。企業(yè)獲得了這些認(rèn)證后，一方面可取得向國外出口的通行證，另一方面，可向國外消費者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實力和技術(shù)能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費者當(dāng)中的影響，這無疑會提升中國企業(yè)的國際品牌影響。我國白酒欲跨出國門，一些傳統(tǒng)破舊的手工作坊式的生產(chǎn)方式和管理體制必須要有較大創(chuàng)新、改變，必須在國際質(zhì)量、環(huán)保、安全等認(rèn)證取得成功，打下各項堅實基礎(chǔ)。

在口味上，中國白酒給國外消費者有點神秘色彩，且口味比較不適合喜歡甜淡、細(xì)膩的歐美人。因此中國白酒要走出國門，必須在口味上加大創(chuàng)新，改變固有風(fēng)格，只有“對口對味”，白酒才有真正的國際市場。貴州醇為了走出國門，大膽創(chuàng)新，采用了傳統(tǒng)白酒工藝+西方釀造工藝，既有傳統(tǒng)白酒的清洌醇爽也有西方洋酒的優(yōu)雅細(xì)膩，實現(xiàn)白酒香型的重大突破。據(jù)悉，較受外國人的認(rèn)可和青睞。

培育國際營銷網(wǎng)絡(luò)，加快白酒世界流通

目前我國白酒企業(yè)在向國外出口時往往是通過進(jìn)口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競爭對手憑價格或其他優(yōu)勢搶去，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場，只得又重新尋找進(jìn)口商。福建省就有一家白酒企業(yè)因國外代理商“背叛”，自己另開爐灶做東家而損失慘重。因此建立自己的駐國外代表處或銷售公司，第一手捕捉當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，以加?qiáng)市場渠道監(jiān)管，防止市場流失，同時尋找信譽好的代理商、經(jīng)銷商、采購協(xié)會和有影響力的零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍等作為國際戰(zhàn)略伙伴，在重要流通渠道、終端設(shè)立“中國酒”專柜，展示中國酒飲優(yōu)良品牌，尋找進(jìn)入國際市場的主流渠道。這些對中國白酒加強(qiáng)國際市場創(chuàng)建鞏固，對培育國際營銷網(wǎng)絡(luò)，健全國際營銷體系，加快白酒國際流通，將起到深遠(yuǎn)而重大作用。

據(jù)載，近期五糧液高層和國際零售巨頭麥德龍CEO一行進(jìn)行全球采購談判，雙方準(zhǔn)備進(jìn)行多層次、多層面的合作，以建立五糧液國際零售渠道網(wǎng)絡(luò)。

參加國際化展銷活動，提高國際地位

參加國際展銷會是拓展國際品牌的一個窗口，一方面可以讓國外消費者直接了解中國白酒文化、企業(yè)情況和產(chǎn)品，另一方面可結(jié)交國外的代理商和經(jīng)銷商。在參展會上，我國白酒企業(yè)不僅要展示公司產(chǎn)品，更要注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出中國幾千年白酒文化特色，企業(yè)的LOGO和色彩、展柜的設(shè)計要融入所在國的文化，要“中為洋用”、“中西合璧”，能讓國外消費者接受喜歡，從而最終讓他們產(chǎn)生第一次嘗試性購買行為。

1915年，茅臺酒就是在巴拿馬國際酒類展覽會上借“巧擲酒瓶香飄展會”而名揚天下；劍南春在一次大型策劃展會活動上因美國前總統(tǒng)克林頓執(zhí)筆題字而世界矚目。奧運會即將來臨，各種國際展銷接踵而來，如白酒業(yè)能抓住此次國際化盛會大做文章，必將有力促進(jìn)白酒國際化。

大力贊助或捐助，改善白酒形象

具有國際品牌的跨國企業(yè)在世界各地經(jīng)常參加各種贊助、捐款活動，包括贊助運動賽事、一項事業(yè)、文化活動、慈善公益活動，經(jīng)過媒體報道后，其贊助和捐助行為既能讓老百姓感覺其善舉，又讓他們提高了對企業(yè)形象的認(rèn)知。比如百威、可口可樂、軒尼詩、人頭馬等洋品牌皆以樂善好施著名。同樣，作為一種利高稅大、口碑不好并受到限制的一種行業(yè)，中國白酒企業(yè)在國外更需要通過贊助各種活動或捐助慈善事業(yè)來提高其在相關(guān)國家的影響力、認(rèn)知度和美譽度。

積極投身國際賽事，加強(qiáng)國際視野

之所以將國際賽事單列出來，主要是因為它對國際品牌的樹立有絕佳的好處，它遠(yuǎn)較一般的贊助或捐助的影響大得多、深得多，許多在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事來打造國際品牌的。在眾多賽事中，足球賽、籃球賽、排球賽、網(wǎng)球賽和棒球賽等廣受歡迎的國際比賽或地區(qū)賽事是中國企業(yè)值得贊助、提升品牌影響的良好渠道。我國“金六福”已成為2008年奧運會唯一白酒贊助商，這對擴(kuò)大其國際影響大有裨益，但賽事僅在國內(nèi)，影響會受到限制。我國名優(yōu)白酒要擴(kuò)大國際化影響，就必須實行更積極的對外擴(kuò)張策略，投身于更多國際賽事中。

準(zhǔn)確廣告文化傳播，提高白酒國際認(rèn)知度

包括人頭馬、馬爹利、XO等跨國洋酒公司，為了爭奪中國的市場投放了大量的廣告，而且廣告均富有創(chuàng)意和創(chuàng)新，由此，他們提高了中國消費者對其的認(rèn)知度，同時擠占中國的市場份額。同樣，中國白酒企業(yè)在向國際拓展品牌時，廣告也是立志打造國際品牌的中國企業(yè)不得不花的投資。另外，在進(jìn)行國際營銷時，國內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的市場定位和切分、進(jìn)行差異化和性價比比較營銷等，注重所在國消費者心理分析和流行時尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時應(yīng)注重本土化原則。這點應(yīng)該向俄羅斯的伏特加學(xué)習(xí)，伏特加之所以傳賣到世界各地，也與其積極的廣告策略、準(zhǔn)確的市場定位和富有特色的俄羅斯文化傳播分不開。

自2006年始，五糧液開始在日本、韓國等亞洲國家最繁華的市中心投放大量戶外廣告，這是一種積極可喜的國際化傳播嘗試。

通過聯(lián)姻合作，曲線進(jìn)入國際市場

2006年12月，全興集團(tuán)43％的股份轉(zhuǎn)讓給世界500強(qiáng)企業(yè)之一、全球第一大酒商帝亞吉歐（2005年營業(yè)額達(dá)100多億美元），從此水井坊受控洋酒。

然而帝亞歐吉并購水井坊一點是可肯定的，它將帶給國內(nèi)白酒業(yè)一個“餡餅”，就是使中國白酒國際化更具可能。酒業(yè)巨頭帝亞吉歐擁有全興集團(tuán)４３％的股權(quán)，并間接持有上市公司水井坊17.87％股權(quán)，這樁股權(quán)收購不僅因為是中國白酒第一個國際并購案而具有標(biāo)本意義，同時也讓一直未能解決的中國白酒國際化難題的解決帶來一些新希望。

帝亞吉歐并購水井坊，勢必要內(nèi)外做大市場，對中國白酒國際化預(yù)期會有一定推動作用，至少能借助帝亞吉歐四通八達(dá)的國際網(wǎng)絡(luò)為白酒國際化提供更為順暢的渠道和國際化運作的經(jīng)驗。而對水井坊而言，當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模后，借助國際資本運作、把品牌推向國際市場，是完全必要的，企業(yè)要做更大，就該積極地思考資本運作，與帝亞吉歐“聯(lián)姻”是一種明智之舉，也是一條曲線進(jìn)入國際市場之路。這對白酒企業(yè)國際化有借鑒意義。據(jù)悉，帝亞吉歐與水井坊合作之后，正積極將其引入亞太地區(qū)重要機(jī)場的免稅店。

據(jù)載，近期來劍南春先與軒尼詩重組“文君酒廠”，后又與瑞典洋酒商VinSpirit成立合資公司。這將給中國白酒國際化樹立了標(biāo)桿，帶來更大新希望。

[施春建]

面對中國很多企業(yè)“國際化戰(zhàn)略”的迷失，我們探討中國白酒整體走出國門顯然有著特別現(xiàn)實的意義，這個命題是極具挑戰(zhàn)的，沒有人再傻得將白酒走出國門只看成是概念或口號了，它是白酒企業(yè)拓展發(fā)展空間、提升綜合競爭力的戰(zhàn)略之選。所以，不管白酒企業(yè)國際化開局和格局是多么混亂復(fù)雜，這條路我們是繞不開了，然而，這條路，到底該怎么往下走才能登上成功的巔峰？

俗話說得好，“不破不立”。筆者認(rèn)為，中國白酒企業(yè)走出國門，首先得順應(yīng)大局、符合市場規(guī)律，即我們的國際化之旅每走的關(guān)鍵一步都不能是自己一廂情愿的勉強(qiáng)之舉，而應(yīng)是“順勢”而為之；其次，一定要充分抓住國外市場的有利時機(jī)，高效整合自身營銷資源，做好“借勢”、“造勢”和針對消費者心智的“造神”攻勢。

一、蓄勢以待，做好戰(zhàn)略定位、策略規(guī)劃與系統(tǒng)部署

“贏銷”國外市場一直是擺在中國白酒企業(yè)面前的難題，其原因很大程度上是企業(yè)沒有真正將其做國外市場納入到自身企業(yè)戰(zhàn)略的高度對待，以至于在實施所謂“國際化”戰(zhàn)略的時候，總像是口號、概念化式地拉大旗，市場表現(xiàn)也常因輕率、倉促而付出慘痛代價。其實，企業(yè)國際化戰(zhàn)略是需要非常周密的部署與系統(tǒng)資源的支撐的，企業(yè)要有一個長遠(yuǎn)的眼光和系統(tǒng)全局的觀念，對新進(jìn)和“未來”市場進(jìn)行市場培育工作，全新架構(gòu)基于目標(biāo)市場的白酒品牌文化引導(dǎo)體系，并加強(qiáng)市場研究與消費者研究、積累和沉淀企業(yè)營銷創(chuàng)新優(yōu)勢，組建符合海外市場需要的國際化經(jīng)營團(tuán)隊，等等。只有做好了這些“通盤”工作，我們白酒的“走出國門之舞”才能在臺前大放異彩。

二、借勢破局，選好最佳切入點成為撬動國際市場的拐點

“借勢”不只可以幫我們降低成本、抵御風(fēng)險，令我們事半功倍，還可以讓我們國際化戰(zhàn)略的成功來得更加猛烈。

1.借勢中餐及中國餐飲文化逐漸風(fēng)靡全球的東風(fēng)，搭船出海。一方面，高空訴求中國白酒與中餐、白酒文化與中國餐飲文化源遠(yuǎn)流長的歷史積淀；另一方面，地面推進(jìn)中，堅定不移地將國外的餐飲渠道特別是中餐門店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成我們白酒產(chǎn)品和品牌流向海外市場的黃金通道。

2.借勢政界和商界對外的互動往來，以“禮賓酒”為進(jìn)入國際市場的敲門磚。隨著經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化浪潮的洗禮，特別是中國的大國崛起，中國不論是經(jīng)濟(jì)生活還是政治外交領(lǐng)域，對外的交流往來與互動合作都步入了空前繁盛階段，這給政務(wù)和商務(wù)往來的禮賓用酒創(chuàng)造了契機(jī)。白酒企業(yè)應(yīng)盡可能地通過贊助形式使自己成為包括酒業(yè)在內(nèi)的各類國際峰會論壇的指定用酒，特別是成為貴賓與媒體的招待用酒，這是傳播酒水品牌的最好的窗口之一，而且，“禮賓酒”所直接訴求的是國外消費者潛在的意見領(lǐng)袖，他們對“禮賓”光環(huán)下的白酒品牌的欣賞將直接影響其生活圈、朋友圈甚至是工作圈的很多人在消費酒產(chǎn)品時的選擇神經(jīng)。

3.借勢“免稅通路”，搶占國際市場動銷網(wǎng)絡(luò)的制高點。由于免稅業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在某種意義上直接反映了一個國家的開放程度，所以，免稅店不單是一個特殊的商業(yè)零售現(xiàn)象，某種程度上還體現(xiàn)著一個國家的形象，這成就了免稅店為世人公認(rèn)的國際銷售網(wǎng)絡(luò)的制高點。進(jìn)入免稅通路，不僅可以節(jié)約營銷成本，也能夠充分讓利于消費者。同時，由于消費者對免稅店內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多方面的高度認(rèn)同，可以使白酒產(chǎn)品和品牌快速占領(lǐng)消費者心智，從而提升他們關(guān)于產(chǎn)品和品牌的高端聯(lián)想，成為白酒產(chǎn)品的忠實消費者，并通過口碑相傳，將白酒品牌傳播開去。國內(nèi)白酒龍頭企業(yè)“五糧液”就曾率先進(jìn)入了國際免稅店市場，“茅臺”等名酒也都專門開發(fā)了供免稅店銷售的小批量勾兌及釀造的尊貴特系。

4.廣泛借勢各類國際級的“酒博會”、餐飲博覽會等活動。就打進(jìn)國際市場的切入策略而言，各類國際酒水及餐飲博覽會無疑是非常好的舞臺，不過，選用這樣的方式，前提是我們白酒的品質(zhì)要確實非常過硬才行，譬如，國人皆知的茅臺酒就是憑借在1915年巴拿馬萬國博覽會上的一舉成名而躋身世界名酒之列的，而同樣的案例中，如果茅臺酒的品質(zhì)一般，估計其再怎么“摔酒瓶”也是不能打動評委的。

三、造勢而為，系統(tǒng)發(fā)力，締造國際酒水市場新格局

曾幾何時，管理界常說：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?！逼鋵?，具體到企業(yè)的營銷層面，也有相似的總結(jié)：三流企業(yè)做“事”，二流企業(yè)做“市”，一流企業(yè)做“勢”。最聰明的營銷就是在市場中審時度勢、乘勢而為。正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！敝袊拙浦\劃國際市場，離不開造勢營銷。

需要界定的是，筆者這里所提的“造勢營銷”，與我們通常所講的針對某些主題策劃相應(yīng)的活動，或創(chuàng)意并傳播一兩句新名詞、廣告語什么的是完全不同的概念范疇。這個“造勢營銷”是個非常系統(tǒng)的工程。

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、創(chuàng)新。從白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與創(chuàng)新來看，國際市場的主流趨勢的多樣化、低度化、營養(yǎng)型、時尚化等仍將是必然的發(fā)展方向。怎么做，業(yè)內(nèi)人也都很明白，筆者不再贅述。這里特別提出的是一個現(xiàn)代工藝技術(shù)武裝傳統(tǒng)的命題，生物科技、納米技術(shù)等尖端技術(shù)在白酒釀造上的應(yīng)用是白酒擺脫傳統(tǒng)工藝缺陷的重要手段，但也是中國白酒企業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整必須堅持獨特傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)相結(jié)合的方式，才能擺脫白酒釀制低技術(shù)、低門檻的產(chǎn)品形象，也是中國白酒業(yè)走向成熟，真正融入世界的標(biāo)志。

2.品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與落地。首先，推動白酒行業(yè)洗牌，通過市場整合打造白酒行業(yè)的旗艦級企業(yè)集團(tuán)，來劃分國酒走出國門的陣營梯隊，并抬高國際化戰(zhàn)略的門檻，為真正能夠?qū)嵤﹪H化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)肅清通往國外市場的部分障礙。

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)由于進(jìn)入門檻相對較低，致使行業(yè)至今仍呈品牌多、廠家多、規(guī)模小等無序態(tài)勢，市場競爭無比血腥，一片“紅海”，這使得盡管小企業(yè)生存艱難，但也牽絆、消耗了不少大企業(yè)的營銷成本，進(jìn)而使得市場培育大企業(yè)大集團(tuán)的難度非常之大，像“五糧液”這樣規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)成了市場的特例，本身就是全面競爭時代成熟市場的一個悖論。所以，通過行業(yè)洗牌，可以充分整合市場資源和行業(yè)要素向優(yōu)秀的大企業(yè)傾斜，短期內(nèi)快速增強(qiáng)企業(yè)實力，并在實施“國際化”戰(zhàn)略的企業(yè)陣營中，按照實力劃出集團(tuán)梯隊，進(jìn)而有助于他們實施品牌資產(chǎn)的重組與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，致力于品牌的國際化管理。所以，白酒行業(yè)國內(nèi)市場競爭格局的洗牌與整合運動能否勝利，是中國白酒能否走出國門、香飄世界的關(guān)鍵。

其次，品牌訴求“多元化”落地，最大范圍地鎖定并細(xì)分目標(biāo)消費群。

這是由于，第一，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測技術(shù)的普及，除“茅五劍”等優(yōu)勢產(chǎn)品因工藝獨特尚能保持一定特色及質(zhì)量優(yōu)勢外，大部分白酒產(chǎn)品已基本走向同質(zhì)化，用產(chǎn)品來區(qū)隔市場很難形成自己的核心競爭優(yōu)勢，我們只有用現(xiàn)代營銷手段來包裝傳統(tǒng)產(chǎn)品，包裝和品牌訴求的多元區(qū)隔就是非常重要的手段之一；第二，國際市場的競爭早已走過產(chǎn)品競爭導(dǎo)向與競品競爭導(dǎo)向，進(jìn)入消費者導(dǎo)向時代，而消費者因地域、年齡、個性等的差異，消費品位相對非常多元，同質(zhì)化的產(chǎn)品根本無法打動這些不同品位的消費者，只有品牌可以超越產(chǎn)品本身，針對鎖定好細(xì)分后的消費者進(jìn)行演繹與訴求。

3.跨國資本化運作，高調(diào)奏響酒水國際化樂章?？鐕虚g進(jìn)行資本運作，通過單方持股（或控股）、互持股權(quán)等合作形式，進(jìn)而全面整合彼此間的優(yōu)勢資源，聯(lián)合撬動市場，是白酒實施國際化戰(zhàn)略，全面進(jìn)入國外市場的一著好棋。從資本和股權(quán)的流向來看，筆者認(rèn)為，白酒業(yè)的跨國資本運作有兩條路徑可走。

路徑一，請進(jìn)來，再走出去。這條國際化路徑在國內(nèi)白酒企業(yè)中已有先驅(qū)，作為中國白酒行業(yè)跨國并購第一案的主角，四川水井坊股份有限公司在經(jīng)歷近一年的整合之后，不僅向市場交出了一份滿意答卷，更是較為成功地跨過了國際化的門檻。

水井坊之所以能在極短時間內(nèi)實現(xiàn)自身的國際化蛻變，主要原因就在于，其在實施跨國資本運作中，首先是吸引來了強(qiáng)勢投資方，作為世界第一大烈性酒公司，帝亞吉歐市值達(dá)300億美元以上，占有烈性酒超過30%的全球市場份額；其次，水井坊在“請進(jìn)”帝亞吉歐后，還沒“走出去”其實就已經(jīng)變相擁有了其產(chǎn)品走出國門的銷售通道了，“我們會利用帝亞吉歐的國際平臺及國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，將水井坊推向國際市場?！彼坏挠嘘P(guān)人士表示，目前，其產(chǎn)品已經(jīng)在東南亞市場進(jìn)行了實驗性鋪貨，公司會視鋪貨情況，決定將鋪貨范圍擴(kuò)大到世界其他區(qū)域的進(jìn)程?！澳壳爸袊陌拙七€沒有真正進(jìn)入國際烈酒主流市場，我們一直在探索中國白酒進(jìn)入國際市場的道路，水井坊與帝亞吉歐合作有助于水井坊品牌進(jìn)入國際市場?！彼欢麻L楊肇基非常樂觀。

不僅如此，帝亞吉歐的入股還給水井坊帶來了龐大的資金支持，又同時為水井坊提供了國際化的管理方法和營銷模式，從而一舉為其開辟海外市場創(chuàng)造了條件。

路徑二，先走出去，輸出資本。國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)集團(tuán)如果能物色到好的合作對象的話，可以借助于資本的力量，快速在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛凶约旱氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊和一定的顧客基礎(chǔ)。甚至可以通過跨國并購等資產(chǎn)與資本運作手段，在國外設(shè)廠。不過，走這條路得量力而行，國內(nèi)大部分白酒企業(yè)還不具備對外資本輸出的實力。

4.突破簡單買賣的代理貿(mào)易模式，與國外渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)成利益相關(guān)的聯(lián)盟體。目前，盡管國內(nèi)酒水市場日漸“飽和”，競爭白熱化，營銷理論與方法都無比成熟。但是，如果站在國際市場的高度來看，就連占中國白酒出口90％的五糧液也都沒有真正在國際市場上進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營，沒有建立起針對國外消費者的白酒文化體系，沒有架構(gòu)起貼近國外市場的系統(tǒng)營銷模式與銷售管理流程。

其實，不論是國際市場還是國內(nèi)市場，科學(xué)的市場營銷一定是要具備可復(fù)制性和良好的延展性的。這樣，我們通過樣板市場的打造后，才可能在更大范圍內(nèi)去復(fù)制和延伸我們的營銷模式，才能使我們在國外的市場全面開花。筆者認(rèn)為，這種易打造、可復(fù)制的營銷模式當(dāng)屬以價值利益為基礎(chǔ)的“通路聯(lián)盟”模式。

首先，突破被代理商貿(mào)易買斷的合作模式。也就是說，就算還是對外貿(mào)易合作，也要換一種模式，不能是簡單的買賣關(guān)系，否則，我們的“國際化”充其量只是一次貿(mào)易出口，但“出口型”企業(yè)與國際化企業(yè)之間其實是有本質(zhì)差異的。所以，我們的營銷、品牌、文化，甚至是專業(yè)的國際化人才等要素，都應(yīng)該進(jìn)入到國外代理商的分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷渠道中去，打造一個以品牌為紐帶、文化為內(nèi)核、人才為保障、促銷為手段的“渠道聯(lián)盟體”，真正實現(xiàn)“渠道為王”。

其次，直接與諸如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)及樂購等KA賣場、大型商超之類的國際連鎖零售巨頭合作，成為其全球采購的供應(yīng)商，并在其關(guān)鍵區(qū)域設(shè)立“中國酒”專柜，展示中國酒飲品牌，傳播中國酒文化，尋找進(jìn)入國際市場的主流零售窗口和拓展“終端”銷售網(wǎng)絡(luò)。