[ 吳勇毅 ]

兩年前在廈門舉行第七屆對臺貿(mào)洽會，有一起與交易會主題不太相關(guān)的國際會議，那就是“我國白酒如何國際化”。出席者有大陸、臺港澳和東南亞一些國家、地區(qū)白酒廠商。組織者是臺灣一著名白酒商，當(dāng)他提出這個議題時，不少國內(nèi)白酒廠商一臉無奈，感嘆道“我國白酒有多大出口市場？還能國際化？”

會上談?wù)摵艹翋?，與會者大都無所謂或一臉茫然，會議效果自然差。

此會可說是我國白酒國際化一個縮影—沉悶、茫然、無為，消極對待，小富即安的小農(nóng)意識濃厚，缺少前瞻、魄力，等、靠、要，拿不出大手筆，做不出大動作。

眾所周知，加強(qiáng)我國白酒出口，使我國白酒走向國際市場，雖早有呼聲，但聲音卻很小，一直以來難成一股強(qiáng)烈的業(yè)界共識，抑或光打雷不下雨，難以看到白酒業(yè)界在為此付出重大行動，“白酒如何國際化”不管是在理論和實踐上都鮮有行動與突破。

我國白酒總產(chǎn)量從1995、1996年高峰期600多萬噸，降至如今的440多萬噸，降幅高達(dá)近30%。專家預(yù)測，隨著人們生活水平提高，保健意識加強(qiáng)，低檔白酒大量萎縮，白酒替代品增多，我國白酒產(chǎn)銷還可能進(jìn)一步下降，在未來幾年內(nèi)還有可能降至400萬噸左右，市場空間將大為萎縮，白酒市場競爭更為激烈，3萬多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局，我國白酒行業(yè)將面臨新一輪的更大洗牌。

因此國內(nèi)市場空間飽和，生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場。我國白酒市場第二市場何在？那就是通常意義的國際市場。只要我們能拿下相當(dāng)于國內(nèi)市場的10%的國際市場份額，也就能年外銷30萬~50萬噸白酒，不僅能為國家創(chuàng)匯，更重要它將挽救許多白酒企業(yè)，振興我國白酒業(yè)。目前我國出口白酒只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個別沿海出口型企業(yè)，一年不到5000噸，消費(fèi)對象僅限于歐美東南亞的華裔聚居地和我國港澳地區(qū)，遠(yuǎn)達(dá)不到我們經(jīng)營目標(biāo)。

如今世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚(yáng)世界了。2006年，全國白酒出口量3600噸左右，僅占全國白酒總量的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)只有8家，而且名優(yōu)企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量的0.62%。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對外出口就有6萬～7萬噸。因此與正雄心勃勃“走出去”的其他行業(yè)相比，中國白酒國際化這個問題，已經(jīng)成了業(yè)界不得不說的痛和尷尬了。

[ 施春建 ]

一、中國白酒在國外市場的產(chǎn)品“靜銷力”不強(qiáng)

中國的白酒就跟中國的餐飲一樣，本就有著很強(qiáng)的地域消費(fèi)特征。由于傳統(tǒng)釀造工藝的差異，以及白酒原產(chǎn)地的水土、氣候等自然環(huán)境和風(fēng)俗民情等人文環(huán)境的差異，國酒在產(chǎn)品的香型、口感、氣味、后勁等方面非常繁雜，品質(zhì)上也參差不齊，這使得國酒走出國門時，一方面很難通過各國對自身的嚴(yán)格認(rèn)證和檢查。另一方面，縱然勉強(qiáng)進(jìn)入了國外市場，也很難滿足國外消費(fèi)者不同而又挑剔的消費(fèi)口味的需求。所以，中國白酒在國外的動銷一直無法突破華人圈的市場瓶頸也就不足為奇了。

二、中國白酒的品牌文化走出國門的“水土不服”

作為有著幾千年歷史的特殊產(chǎn)品，白酒在市場上的表現(xiàn)早已走過了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入品牌競爭時代，左右其市場表現(xiàn)的價值維系已不是其產(chǎn)品的使用價值，而是基于產(chǎn)品品牌的情感體驗與價值共鳴。所以，正如洋酒品牌進(jìn)入中國市場初期的“陣痛”與不適一樣，中國白酒品牌踏出國門同樣難服國外水土，突出表現(xiàn)在文化的難融與品牌訴求對國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理研究不夠。一句話，如果說，阻撓白酒走出國門產(chǎn)品層面的不足是國酒無法滿足國外消費(fèi)者“口味”的話，那么在品牌文化層面，則是還無法真正迎合和滿足國外消費(fèi)者在情感體驗等“品位”上的需求。

三、支撐中國白酒走出國門的營銷系統(tǒng)缺位，動銷手段和模式單一

缺乏系統(tǒng)的針對國外市場生態(tài)和企業(yè)自身實際的國際化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。一直以來，中國白酒做國外市場的思路與模式都非常的簡單，除個別龍頭企業(yè)以外，很多企業(yè)是簡單地通過國際貿(mào)易代理模式進(jìn)入國外市場，企業(yè)很難從品牌的線上傳播、代理商分銷渠道的管控與幫扶、市場一線的促銷等塊面給予國外代理商很好的支持與服務(wù)，加之高額的關(guān)稅壁壘，使得原本就并非適銷對路的產(chǎn)品，在國外市場競爭中喪失價格優(yōu)勢。

當(dāng)然，也有少數(shù)敢于繞開貿(mào)易代理或另辟蹊徑的白酒企業(yè)，但他們或多或少又是習(xí)慣性地在輸送和復(fù)制自身經(jīng)營國內(nèi)市場的一套思路方法，缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)查特別是市場的細(xì)分研究，缺乏對消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的分析，缺乏基于國外市場實際的品牌定位以及基于品牌全新定位后的整合傳播的訴求策略，缺乏區(qū)域市場開發(fā)進(jìn)程的規(guī)劃，缺乏因地制宜的分銷模式與經(jīng)銷政策的策劃擬定，缺乏科學(xué)的終端開發(fā)、維護(hù)與布局設(shè)計等等。對初步進(jìn)入“全面競爭時代”的本土市場而言，眾多白酒企業(yè)對這專業(yè)意義上的營銷系統(tǒng)本來就建設(shè)不力，走出國外，其營銷系統(tǒng)的缺陷與破綻自是暴露無遺了，能在某些單點上發(fā)力已經(jīng)著實不易了。

缺乏合理的網(wǎng)絡(luò)布局、渠道不暢，白酒在國外市場“流而不通”。我們回頭看看對手，20年前，洋酒“國際化戰(zhàn)略”在中國的落地其實并不只是一場異域文化的作秀，更不是一次概念的炒作，而是基于其洋酒產(chǎn)品和酒文化的從品牌、營銷、渠道、終端到消費(fèi)者的全方位的發(fā)力和滲透，并且，至今的每一步都走得非常堅實而又持之以恒。

但是，中國白酒走出國門的征途上，卻由于營銷系統(tǒng)及其職能的缺位，很多企業(yè)不僅高空的品牌傳播對白酒產(chǎn)品的銷售拉動不力，而且，在地面的銷售網(wǎng)絡(luò)也很難有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，分銷渠道不暢，致使很多企業(yè)的白酒總是“滯留”在華人比較集中的中餐館、唐人街的百貨商店及部分商超等通路。

缺乏卓越的營銷執(zhí)行團(tuán)隊與科學(xué)的營銷管理。白酒國際化之路的實際營銷操盤者必須是專業(yè)的國際化人才。人才特別是好的團(tuán)隊是企業(yè)營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵性且最具能動性的塊面，他們應(yīng)該不但具有國際化的知識和視野，而且具備系統(tǒng)專業(yè)的白酒營銷知識，特別是能理解并很好演繹中國白酒的文化內(nèi)涵。遺憾的是，到目前為止，在開拓國外市場的白酒企業(yè)陣營中，鮮有這類復(fù)合型人才來為中國白酒的國際化保駕護(hù)航。卓越人才的缺乏也直接導(dǎo)致白酒企業(yè)對營銷國外市場的科學(xué)管理成了一紙空談。

“境外舞劍，意在本土”，令國際化之路越走越窄。部分非一線主流品牌的白酒企業(yè)，想在本土高端白酒的市場領(lǐng)地占有一席，但總是破局不力，于是在一片“國際化”的浪潮中，想到了“另辟蹊徑”，將跨出國門進(jìn)入國際市場看成是挺進(jìn)國內(nèi)高端消費(fèi)領(lǐng)地的“前奏”。從這個層面講，這部分企業(yè)做國外市場其實是“花錢賺吆喝”。

在信息不對稱的市場非理性時期，這一做法曾經(jīng)相當(dāng)?shù)挠行?，因為，即使其在海外市場銷量微不足道，但總可以為其做國內(nèi)市場戴上“國際化品牌”的光環(huán)，在國內(nèi)大部分企業(yè)還深陷本土市場泥濘的情況下，消費(fèi)者一般都是用“仰視”的心態(tài)來消費(fèi)和支持這些打進(jìn)國際市場的“民族品牌”的。但是，在當(dāng)今信息爆炸的時代，市場環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費(fèi)者更是無比理性，對企業(yè)“國際化”戰(zhàn)略的反思本就是很多學(xué)者、輿論關(guān)注的焦點，企業(yè)“意在本土”的出走難免會落入“國際化”的陷阱，自然很難迎來國外市場銷量的“井噴”。

面對未知市場的“藍(lán)海之旅”，國內(nèi)白酒企業(yè)主觀能動性缺失。相對國內(nèi)市場日漸“飽和”的困局，國外市場對國內(nèi)白酒企業(yè)而言確實是一片“藍(lán)?！保@也是很多國內(nèi)白酒企業(yè)力圖走出國門的現(xiàn)實動因。但是，作為企業(yè)市場創(chuàng)新策略的重要部分，邁向“藍(lán)海”本身就是一次風(fēng)險極高的未知之旅，未知的前方留給我們的未必都是“奶酪”，稍有不慎，遭遇的可能就是風(fēng)險和成本的陷阱。特別是對資本實力還尚有不濟(jì)的中國白酒企業(yè)而言，他們一方面因本土市場的爭奪內(nèi)耗過多，現(xiàn)金流并不充裕；另一方面，由于企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度與股權(quán)經(jīng)營滯后，資金鏈也很脆弱，容易斷裂，這使得他們在做國外市場的時候難免會魄力不夠、底氣不足，缺乏志在必得的膽略，在國外市場的投入上總是有所保留地“試水”，很難在客觀上撬動國外市場。

[韓永奇]

有人說，中國的白酒邁出國門難在標(biāo)準(zhǔn)，首先要解決的是要用國際標(biāo)準(zhǔn)釀造；有人說中國的白酒首先要解決含酒精過多的問題，世界上主流的酒水比如英格蘭的威士忌、法國的白蘭地等都是度數(shù)偏低的；還有人說中國的白酒是區(qū)域產(chǎn)品，只能在華人區(qū)域才能被接受；也有人說，中國的白酒出口難在文化和人才，要文化、人才先行，等等。其實，歸納起來，中國白酒國際化之路異常艱難的原因不外乎為內(nèi)因和外因。

● 外在原因：

我國白酒標(biāo)準(zhǔn)是否符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決定著其能否邁出國門。能否打入國際市場，標(biāo)準(zhǔn)是一個重要因素。國際上對食品安全的控制標(biāo)準(zhǔn)很高，對酒類產(chǎn)品更是十分嚴(yán)格。白酒產(chǎn)品是否符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。因此一些產(chǎn)品盡管在中國頗有名氣，一旦以國際標(biāo)準(zhǔn)來檢驗就會遭遇很大的危機(jī)。這在很大程度上限制了我國白酒產(chǎn)品的出口。

口感口味是否適應(yīng)國外消費(fèi)者。不同的國家對酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個國家都有自己獨特的民族性的酒精飲料。飲酒的生活方式如何與發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代生活理念相結(jié)合，白酒國際化就是要讓其他國家的消費(fèi)者接受中國白酒消費(fèi)者的飲用方式這不是輕易能夠辦到的。

白酒國際化這個提法本身就是很大很困難的一個題目。即使我們把白酒走出國門看成就是白酒國際化，那也意味著我們究竟要把白酒出口到哪一個國家或地區(qū)。在國際貿(mào)易中每一個國家對其進(jìn)口的商品都有一定的規(guī)定，完全自由化毫無壁壘的國際貿(mào)易是不存在的。

● 內(nèi)在原因：

中國白酒國內(nèi)市場混亂。市場集中度低，市場競爭激烈，白酒企業(yè)大量的營銷資源集中于國內(nèi)市場，雖然有白酒巨頭為白酒國際化做出過努力但效果不明顯。很多名酒企業(yè)抱著“攘外必先安內(nèi)的思想”認(rèn)為要進(jìn)軍國際市場必先在國內(nèi)市場上占有一席之地。近來伴隨國內(nèi)高檔酒市場的升溫，國家對白酒稅收的調(diào)整，雖然國內(nèi)市場競爭激烈，但是國內(nèi)白酒市場的利潤仍然十分可觀，五糧液的毛利可以達(dá)到70%以上。因此白酒企業(yè)更愿意將營銷資源投入國內(nèi)市場，特別是投入到中高檔白酒和高檔酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國際市場風(fēng)險大，現(xiàn)在還沒有真正成功的案例。因此白酒企業(yè)雖然很早提出白酒國際化的口號，但是真的落實在行動上卻是“雷聲大，雨點小”甚至是以此作為一種手段來反向操作國內(nèi)市場。

白酒進(jìn)入國際市場存在文化上的障礙和整體品牌形象打造不力。文化是品牌永恒的沃土，沒有文化，品牌就大失光彩。品牌離不開文化，而文化必須是民族的，才是世界的。當(dāng)今，中國對世界其他國家的吸引力也不斷增強(qiáng)，因此，本土白酒企業(yè)應(yīng)積極地發(fā)掘和包裝民族的酒文化，將其推向世界。五糧液集團(tuán)喊出“中國的五糧液，世界的五糧液”的口號，顯示白酒行業(yè)已經(jīng)有了民族責(zé)任這種思想意識。然而，五糧液旗下的火爆酒、老作坊、國玉春、送福液、瀏陽河等百余個品牌，卻存在定位重復(fù)、賣點散亂、形象不齊等欠缺，影響五糧液的整體品牌形象打造。要打造一個世界性的知名品牌，白酒品牌開發(fā)必須繼承民族文化傳統(tǒng)，用中國博大精深、包容萬象的歷史文化去錘煉這個民族品牌，展現(xiàn)中國酒文化的思想和精神，傳播中華民族文化的精髓，彰顯中華民族的精神。這一點，中國白酒企業(yè)顯然做得不夠。

在白酒國際化上人才缺乏。廣東諸葛釀公司總經(jīng)理陳宇認(rèn)為，人才也是白酒出口受制約的關(guān)鍵因素，沒有專門的人才來運(yùn)作這個市場。目前很多企業(yè)正在瞄準(zhǔn)海外市場，諸葛釀?wù)谧龀隹诘臏?zhǔn)備，主要面對的出口國家是東南亞、日本、韓國等，韓國市場的啟動正在運(yùn)作中。因此，白酒國際化不同于白酒國內(nèi)市場的開拓，它需要白酒專業(yè)的知識，白酒營銷知識，還需要專業(yè)的國際貿(mào)易知識。但是中國白酒企業(yè)缺乏這方面專業(yè)的人才。白酒國際化僅僅有熱情有資金這還不夠，還要有人才。但是由于白酒出口的數(shù)量較少，從事白酒國際貿(mào)易的人員數(shù)量少，從事白酒國際化的操作和研究的人員，更是鮮見。

當(dāng)然，白酒國際化上的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只以上幾點，有人提出中國白酒基礎(chǔ)性研究不夠，白酒的成分標(biāo)示不能達(dá)到國際要求，中國白酒在國際上的宣傳不夠，市場開發(fā)工作滯后，缺乏資本運(yùn)作等問題。