每到年終歲首，酒類企業(yè)撫今追昔，常常深感“招商”兩個(gè)字好艱難、好慘烈。為何招商總“招傷”？

招商既是酒類企業(yè)起家之始，也是酒類企業(yè)發(fā)家之始，每每成了酒類企業(yè)的斂財(cái)術(shù)、聚寶盆，但招商途中馬失前蹄敗走麥城者也比比皆是，其中尤以中小酒類企業(yè)為甚。

又到年終歲首，我們該如何總結(jié)反思，未雨綢繆，及早應(yīng)對？中小酒類企業(yè)，也許以前招商總在靈感之現(xiàn)、心血來潮之時(shí)，無太多規(guī)律，無多大計(jì)劃。但現(xiàn)在已不行，中小酒類企業(yè)必須把招商上升到一個(gè)新高度，作為酒類企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之一來考慮，將招商納入酒類企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃中統(tǒng)籌，使招商能真正成為推動(dòng)中小酒類企業(yè)的生存和發(fā)展的一個(gè)根本力量。

短期招商越來越難，必須將招商納入年經(jīng)營計(jì)劃中

如從時(shí)間而言，招商可分短期招商、中期招商、長期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。以前處于賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，一個(gè)產(chǎn)品一發(fā)布一招貼，求者就趨之若鶩，產(chǎn)品一年半載走紅全國的成功例子不少，但隨著如今我國招商市場競爭日益激烈，招商產(chǎn)品、項(xiàng)目愈來愈同質(zhì)化，加上招商行為的問題和誤導(dǎo)、招商形式的單一或割裂、廠商雙方對話平臺的缺失和錯(cuò)位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一個(gè)十分尷尬的境地：招商時(shí)間長、成本高昂、風(fēng)險(xiǎn)驟增、信任危機(jī)乃至血本無歸。以前靠那短短幾招三板斧、三五個(gè)月時(shí)間就一鳴驚人、一夜暴富已不可能了，招商已轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)，必須要跨年度或多年度進(jìn)行，從中不斷進(jìn)行檢討完善與盤整追加，招商才算最終全面完成。

據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國酒類企業(yè)招商成功率僅17%，真正履約率還不足25%，而這當(dāng)中失敗者大都為那些想一蹴而就，缺少后續(xù)力、調(diào)整力的眾多不足一年的短期招商。綜觀如今在招商終獲正果，都是中長期招商，而即使短期招商能成功者，也是些財(cái)大氣粗、一擲千金、運(yùn)籌資本的酒類企業(yè)財(cái)團(tuán)。資金匱乏、技術(shù)薄弱、經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺少的瓶頸，使中小酒類企業(yè)短期招商已越來越難，招商必須步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打，以長久戰(zhàn)為策略，將招商納入酒類企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃、統(tǒng)籌規(guī)劃長遠(yuǎn)計(jì)劃。

招商是項(xiàng)投入巨大、影響廣泛的企業(yè)營運(yùn)活動(dòng)，同時(shí)也孕育極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，中小酒類企業(yè)招商常涉及到兩大風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

從經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)來看，主要有：決策失誤、質(zhì)量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動(dòng)，等等。這些錯(cuò)誤糾正、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、策略更正，不可能是短時(shí)間所能完成，必須長時(shí)間、跨年度調(diào)整。

從資金流的角度分析，招商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要有：現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)、融資失敗、大量呆壞賬等，而資金對招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動(dòng)銷環(huán)節(jié)是十分重要的。中小酒類企業(yè)在招商初期多不考慮成本，放手一搏以求一夜走紅，但中小酒類企業(yè)因底子薄資金少，難以從銀行融資，常造成現(xiàn)金流量突然不足，以致措手不及，而資金短缺就得變更招商經(jīng)營計(jì)劃，導(dǎo)致整個(gè)招商鏈的裂崩，功虧一簣，后繼難行。因此必然需要有個(gè)較長年度對招商的前、中、后期資金進(jìn)行有預(yù)見的調(diào)整、平衡，防止前松后緊，然后進(jìn)行再籌措與追加。因此在一切以財(cái)務(wù)為中心的酒類企業(yè)經(jīng)營管理中，招商也成了財(cái)務(wù)管理的一個(gè)焦點(diǎn)，必須將招商納入中小酒類企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃。

提高招商成功率的唯一方法：提供商機(jī)，而非招商信息

打開網(wǎng)絡(luò)，鍵入“招商信息”進(jìn)行搜索，就有10多萬個(gè)有關(guān)招商信息。在這茫茫商海中，一個(gè)經(jīng)銷商要找到一個(gè)“知己”，真如大海撈針，不知所選。而中小酒類企業(yè)要使產(chǎn)品顯山露水鶴立雞群也很難。因此中小酒類企業(yè)如何使自己產(chǎn)品“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，脫穎而出，最終被經(jīng)銷商相中是非常關(guān)鍵的。這就是如何把眾多信息轉(zhuǎn)化成商機(jī)的大問題，提供招商信息，只是說明酒類企業(yè)有招商動(dòng)作而已，中小酒類企業(yè)提高招商成功率的唯一方法是提供商機(jī)，而非招商信息。而這個(gè)時(shí)候，要提供商機(jī)，需要酒類企業(yè)為合作者、經(jīng)銷商分析市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、產(chǎn)品潛力、酒類企業(yè)競爭優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商看到希望，增強(qiáng)合作信心。常用SWOT分析法。

要提供商機(jī)，就需要酒類企業(yè)將招商作為經(jīng)營戰(zhàn)略之一來考慮

長期以來，我國酒類企業(yè)由于招商方式簡單、整體規(guī)劃缺乏、招商觀念落后等原因，造成酒類企業(yè)招商費(fèi)用居高不下，招商廣告的效果越來越不理想，廣告主的怨聲越來越大，招商成功率非常低。這在中小酒類企業(yè)尤其明顯。主要表現(xiàn)：

◇產(chǎn)品競爭力過弱。產(chǎn)品隨意性開發(fā)，缺少前期市場論證，科技含量、附加價(jià)值小，產(chǎn)品雷同，似曾相識，多為些包裝產(chǎn)品、概念產(chǎn)品，市場前景小，只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。

◇廣告依賴性太強(qiáng)。許多中小酒類企業(yè)把命系于“廣告”，以為“廣告一響，黃金萬兩”，而其他策略和手法則是原地踏步。

◇招商模式非常單一。模式基本都是一條廣告片+一本招商手冊，千篇一律。

◇招商目光短淺。功利主義、投機(jī)主義嚴(yán)重，只想在市場開發(fā)前期用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很少站在經(jīng)銷商的利益角度去考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略問題。

◇溝通平臺缺乏。一方面是中小酒類企業(yè)“王婆賣瓜”，但經(jīng)銷商不知道這“瓜”是否真的好，好在哪里。一方面是經(jīng)銷商“毛遂自薦”，但酒類企業(yè)卻難于判斷這真的是能負(fù)重任的“毛遂”，還是紙上談兵的“趙括”？最后因缺少溝通平臺、機(jī)制，因不了解而結(jié)合，因了解而分手。

◇市場布局失控。中小酒類企業(yè)招商往往是胡子眉毛一把抓，不管經(jīng)銷商大小、區(qū)域狀況，只要愿意加盟交錢訂貨就來者不拒，而沒去篩選經(jīng)銷商、規(guī)劃市場，造成招商后的區(qū)域紛爭、產(chǎn)品竄貨。

因此，要把紛繁、雜散、無用，難以引人注目的招商信息轉(zhuǎn)化成集中有效醒目的商機(jī)，改變中小酒類企業(yè)目前紊亂的招商局面，將招商目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為具體的策略、實(shí)際的效果，需要酒類企業(yè)將招商作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略之一來考慮，對酒類企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌盤整，將所有有關(guān)招商所涉及的內(nèi)容、事項(xiàng)全部納入酒類企業(yè)年經(jīng)營計(jì)劃，如信貸能力、生產(chǎn)力量、營銷費(fèi)用、市場布局、人力資源、客戶忠誠度、銷售能力、分銷能力，制訂出一套全面詳細(xì)科學(xué)的招商營銷計(jì)劃，以取得核心競爭力。

核心：如何將招商包裝成商機(jī)？

在浩如煙海的招商信息中，中小酒類企業(yè)如何脫穎而出，把握商機(jī)，抓住商機(jī)，把自己各項(xiàng)招商信息、政策，包裝成商機(jī)，盡快轉(zhuǎn)化成商機(jī)，并融于酒類企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃系統(tǒng)中？

□推好一個(gè)拳頭產(chǎn)品

“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。”產(chǎn)品沒有選好是中小酒類企業(yè)招商的致命傷。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2003年最新數(shù)據(jù)，90%以上的行業(yè)供過于求，每年有近157億的招商資金打水漂，近10萬個(gè)新產(chǎn)品招商不成功，招商成功率不足6%。因此行業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目一旦選錯(cuò)，酒類企業(yè)投入再多資金，也往往收效甚微。創(chuàng)造商機(jī)，就從規(guī)劃產(chǎn)品、推出產(chǎn)品開始。

□建立產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

產(chǎn)品就是金字塔的塔基，如果由于產(chǎn)品本身品質(zhì)不過硬，或者產(chǎn)品沒有較高的科技含量，沒有新的看點(diǎn)、賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，那么在產(chǎn)品招商時(shí)，哪怕投入再大，包裝再好，也難以吸引經(jīng)銷商的目光。所以賣點(diǎn)就是一個(gè)最誘惑人的商機(jī)。尤其是中小酒類企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、招商中更要對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)認(rèn)真提煉，確立以技術(shù)含量、新奇特為核心的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。比如農(nóng)夫山泉的“27層凈化”、金龍魚的“1：1：1”、白加黑的“兩時(shí)論”。

□選定關(guān)鍵性廣告語

我們反對用聳人聽聞的廣告去惡意圈錢，但我們支持用聳人聽聞的廣告去招商(前提產(chǎn)品是實(shí)在的)。廣告語是招商的第一字眼、商機(jī)的觸點(diǎn)，而且無須多大成本，必須“語不驚人死不休”，中小酒類企業(yè)要敢想敢干，借廣告語把自己炒熱炒大，不然就無法撩得經(jīng)銷商的眼球。“年入50萬~100萬的穩(wěn)妥方案”、“顛覆傳統(tǒng)營銷模式，打造市場奇跡！”、“一年能賺百萬的方案，只要你能”、“十天讓你動(dòng)銷，三十天售盡首批貨”、 “百億元的大市場等你來開發(fā)!”之類煽動(dòng)性字眼，中小酒類企業(yè)大可鑒之，但不能依葫蘆畫瓢。

□構(gòu)筑通路優(yōu)勢

這里通路優(yōu)勢并不是要求中小酒類企業(yè)要必備四通八達(dá)快速便捷的網(wǎng)絡(luò)，而是要酒類企業(yè)如何與經(jīng)銷商捆綁成戰(zhàn)略利益體，使經(jīng)銷商為酒類企業(yè)打拼，快速建立低成本或無本之渠道。目前的現(xiàn)狀是很多中小酒類企業(yè)在招商上普遍有急功近利的心態(tài)，過多考慮自身利益，把合作者放在一邊，只想在市場開發(fā)前期利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，沒有站在經(jīng)銷商的利益角度考慮問題，其招商成功率可想而知。時(shí)下不少中小酒類企業(yè)利用OEM貼牌(加工)戰(zhàn)略、品牌買斷策略在招商中獲得不菲的招商業(yè)績，值得借鑒。通路存在著太多的不可控因素，招商談判成功后，運(yùn)作中還要切實(shí)為商家解決實(shí)際問題，真正履行談判和協(xié)議中關(guān)于區(qū)域市場保護(hù)、營銷支持、產(chǎn)品質(zhì)量、伴隨服務(wù)等方面的承諾，下一步后期招商才能繼續(xù)得到推動(dòng)。同時(shí)供貨價(jià)格及價(jià)格層級也要合理地規(guī)定，尤其要規(guī)定好產(chǎn)品準(zhǔn)入、市場開發(fā)費(fèi)用如何分擔(dān)、返利如何操作等，這樣構(gòu)筑通路優(yōu)勢，經(jīng)銷商就會(huì)慕名而來。

□實(shí)行退貨保障制度

其實(shí)經(jīng)銷商最關(guān)心的并不是產(chǎn)品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即我經(jīng)銷的產(chǎn)品如不成功能否無條件或充分退款退貨。如果解決了經(jīng)銷商最大的后顧之憂，酒類企業(yè)招商信息就能立即轉(zhuǎn)化成巨大商機(jī)，招商必然踴躍。安利1993年初來中國時(shí)就承諾：凡是安利會(huì)員，只要在規(guī)定期限，不問原因無條件退貨退款，一個(gè)月內(nèi)就招募500多萬直銷員，堪稱創(chuàng)造一個(gè)招商奇跡。當(dāng)然并不是要求酒類企業(yè)去完全模仿安利，但盡量嘗試各種方法解決經(jīng)銷商退貨之憂，譬如區(qū)域代銷、直銷和零風(fēng)險(xiǎn)退貨制度，建立一套銳利有效的招商退貨保障制度，將是中小酒類企業(yè)一個(gè)成功招商的利器，保證招商整個(gè)流程順利以及后期招商全面完成。

□創(chuàng)建樣板市場

之所以在這里再次提起樣板市場，是因?yàn)闃影迨袌龅牧α渴菬o窮的。其實(shí)樣板既是商機(jī)，也是玄機(jī)，只要有樣板市場，不打廣告也招商，前提就是手中要有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場，而且做得非常成功。比如可采、哈慈就是在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后走向全國的。重要的原因就是通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，而且樣板市場的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制推廣，放到其他市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂，就可以放心打款簽合同，酒類企業(yè)也可借樣板效應(yīng)經(jīng)年累月持續(xù)招商。鑒于實(shí)力，中小酒類企業(yè)應(yīng)以中小城市、縣鄉(xiāng)一級為中心創(chuàng)建樣板市場。

□巧用事件招商

中小酒類企業(yè)招商要學(xué)會(huì)去整合利用各種社會(huì)資源為自己所用，用最小錢包裝產(chǎn)品攫取最大商機(jī)。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得非常成功。2006年12月在江蘇無錫開過一個(gè)中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)。鳳凰集團(tuán)借機(jī)搶先成了研討會(huì)的組織者，同時(shí)也借此分別召開了酒類企業(yè)的招商會(huì)和酒類企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)單是從北京飛過去的記者團(tuán)就有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，全國媒體競相報(bào)道，反響非常大。當(dāng)時(shí)恰逢3·15，由于中央電視臺的3·15晚會(huì)反映了飲水問題，鳳凰酒類企業(yè)及其水給經(jīng)銷商、老百姓留下非常深刻的印象，洽談熱線也爆了天。

中小酒企只有將招商納入酒類企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃中通盤統(tǒng)籌，使招商能真正推動(dòng)中小酒類企業(yè)的生存和發(fā)展的一個(gè)重要力量，才能最終達(dá)到客滿四海，商達(dá)三江。