金六福酒的酒文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，近年來(lái)一直被稱為中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典案例，尤其是“福文化”，已經(jīng)幾乎做到極致，成為酒文化營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典中的經(jīng)典，“金六福”更是家喻戶曉、盡人皆知的中國(guó)白酒著名品牌，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其品牌價(jià)值已超過(guò)40多億元人民幣。然而，幾乎就在金六福酒達(dá)到品牌鼎盛的2006年底，卻出乎意料地推出一個(gè)全新的品牌—“六福人家”，實(shí)施品牌延伸策略。于是，2007年春節(jié)前后，六福人家酒借助金六福企業(yè)的傳播強(qiáng)項(xiàng)，“海、陸、空”三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，高速路牌、車體廣告、電視廣告、雜志廣告等宣傳攻勢(shì)無(wú)孔不入，全力推廣“六福人家”，主打“暢飲型·順喝”新概念，并聲稱是定位在大眾化消費(fèi)、大眾化口感的中低檔白酒。然而，“再順一個(gè)”的廣告創(chuàng)意，給人感覺與六福人家的品牌定位和市場(chǎng)定位有所錯(cuò)位！

時(shí)至今日，六福人家酒上市已整整一年有余，從品牌定位和廣告創(chuàng)意來(lái)看，好像不是延續(xù)“金六?！钡摹案Ｎ幕甭肪€，反而走得好像就是一條“時(shí)尚娛樂化”路線，尤其是“暗號(hào)手勢(shì)”篇廣告，就是時(shí)尚玩酷式的品牌廣告，并且還重點(diǎn)在湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放，把其目的暴露無(wú)遺！因五糧液原酒漲錢，本意想用自己研發(fā)生產(chǎn)的暢飲型順喝的“六福人家酒”，定位于大眾化消費(fèi)品牌，來(lái)替代五糧液OEM貼牌生產(chǎn)的金六福一星和二星，然而，事與愿違，大眾化路線卻走成了時(shí)尚化路線，就市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看“喝著順未必賣得順”。

六福人家廣告玩酷惹爭(zhēng)議

六福人家“暗號(hào)手勢(shì)”篇電視廣告2007年在全國(guó)上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭(zhēng)議，有些人認(rèn)為片子創(chuàng)意簡(jiǎn)單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚(yáng)，認(rèn)為廣告創(chuàng)意很好地傳達(dá)了產(chǎn)品策略，看過(guò)后記憶深刻；還有些人認(rèn)為，“有分銷力的廣告就是好廣告。”但筆者實(shí)在不敢茍同。試問(wèn)什么才叫分銷力？分銷渠道沒貨能叫分銷力嗎？我們要公平、客觀、理性地來(lái)看待六福人家暗號(hào)手勢(shì)篇廣告，不要盲目地批判，也不要盲目地贊同。唯有調(diào)查了解，才有發(fā)言權(quán)！

其實(shí)，六福人家酒上市一年來(lái)，主要有三四個(gè)版本的電視廣告片。第一個(gè)是佳釀天成篇：“上選五谷，獨(dú)門窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標(biāo)板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六?！案！蔽幕难永m(xù)和“家”的形象以及“家”的感覺，在2007年春節(jié)前后及期間播出，但時(shí)間不久，并且還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告。

第二個(gè)是暢飲順喝篇：畫面動(dòng)畫為藍(lán)色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍(lán)色的酒杯中，藍(lán)色光環(huán)逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標(biāo)板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型·順喝”。這則廣告主要就是說(shuō)六福人家的“暢飲型·順喝”新概念，包裝及畫面等都以藍(lán)色調(diào)為主，也就是說(shuō)明“六福人家”所創(chuàng)造的“暢飲型”新品類，因?yàn)?，策劃人曾說(shuō)過(guò)“新品類就是藍(lán)?！保虼?，就以藍(lán)標(biāo)六福人家為主打！

第三個(gè)就是頗具爭(zhēng)議的暗號(hào)手勢(shì)篇：畫面用手勢(shì)“六”作為暗號(hào)，在酒席之前先對(duì)手勢(shì)暗號(hào)，然后6個(gè)時(shí)尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂“祝酒，祝六杯……”，畫面6個(gè)酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時(shí)尚帥哥幽默地說(shuō)“再順一個(gè)”！還有一個(gè)版本創(chuàng)意同出一轍，配音也完全相同，只是畫面不同。這兩個(gè)版本的暗號(hào)手勢(shì)篇廣告，從廣告中的主人翁和語(yǔ)言來(lái)看，全是時(shí)尚玩酷的年輕一族，目標(biāo)人群好像就是80后的時(shí)尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個(gè)”，頗具時(shí)尚娛樂感，又主要投播在掀起時(shí)尚娛樂新文化的湖南衛(wèi)視，讓人感覺其廣告更是“酷味十足”啊！

然而，時(shí)尚化≠大眾化！無(wú)論什么娛樂新文化，大眾化也絕不只是指時(shí)尚年輕人！借用超級(jí)福滿多的一句廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“年輕就要對(duì)味”，但是，“品牌還要對(duì)位”！

六福人家廣告與品牌相錯(cuò)位

六福人家酒的廣告與其品牌是否相錯(cuò)位，我們完全可以從以下五點(diǎn)分析中得出結(jié)論:

從品名看文化：

就六福人家的品名來(lái)看，應(yīng)該是“?！蔽幕汀凹摇蔽幕６Ｎ幕图椅幕慕Y(jié)合體六福人家的文化內(nèi)涵應(yīng)該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統(tǒng)的六福人家氛圍。再者，從金六?！案！蔽幕耐茝V來(lái)看，原來(lái)金六福的“中秋團(tuán)圓·金六福酒；春節(jié)回家·金六福酒；年夜飯·金六福酒”等，都是圍繞著家庭團(tuán)圓、幸福來(lái)說(shuō)的?？梢哉f(shuō)，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章地推出“六福人家”是天經(jīng)地義的事情。

從品類看定位：

六福人家酒引入創(chuàng)新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創(chuàng)白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點(diǎn)，創(chuàng)造了白酒所謂的新品類。也就是策劃者所認(rèn)為“新品類就是藍(lán)?！?！六福人家以打造全國(guó)性中低檔白酒第一品牌為目標(biāo)，產(chǎn)品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營(yíng)銷策略看來(lái)這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)潮流。

從品牌看概念：

六福人家品牌，本意應(yīng)該就是六福之家，應(yīng)該延承“?！蔽幕?，在“家”字上做文章。怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統(tǒng)福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型·順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過(guò)錯(cuò)！但是，不應(yīng)拋棄“福”文化和“家”文化而不顧，只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打的話，那么六福人家品牌與“暢飲·順喝”概念有點(diǎn)欠缺，則不如直接注冊(cè)或更名為“福順、六福順、六六順”，品牌將更接近“順喝”概念。

從包裝看藍(lán)海：

六福人家酒的包裝在中國(guó)民間的大俗大雅中尋找靈感，以中國(guó)傳統(tǒng)的“福娃摘桃”為標(biāo)志性圖形，意味深長(zhǎng)。但受“藍(lán)海戰(zhàn)略”和其策劃人主張“新品類就是藍(lán)?！钡挠绊?，以藍(lán)色調(diào)包裝為主打，加上新品類和新概念，六福人家酒就是所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略了嗎？近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些白酒廠商因十分向往藍(lán)色無(wú)爭(zhēng)的“藍(lán)海”，紛紛欲想“紅海變藍(lán)”，于是乎藍(lán)海熱潮不斷，在白酒界藍(lán)海潮一浪勝過(guò)一浪！尤其是高端白酒市場(chǎng)，紛紛轉(zhuǎn)換“藍(lán)色”包裝。難道藍(lán)色包裝就是藍(lán)海嗎？高端市場(chǎng)就是藍(lán)海嗎？新品類就是藍(lán)海嗎？新概念就是藍(lán)海嗎？新文化就是藍(lán)海嗎？答案肯定是“問(wèn)號(hào)”！就近年來(lái)白酒營(yíng)銷推廣來(lái)看，也就是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”做得比較成功一點(diǎn)，其他尚未發(fā)現(xiàn)！不過(guò)最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍(lán)兩款典藏酒，來(lái)了個(gè)紅海、藍(lán)海一起上！其實(shí)，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，無(wú)爭(zhēng)的“藍(lán)?！笔遣滑F(xiàn)實(shí)的，唯有打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)之本！

從廣告看創(chuàng)意：

從六福人家暗號(hào)手勢(shì)篇廣告來(lái)看，創(chuàng)意也是根據(jù)手勢(shì)“六”開始的，根據(jù)一些地方酒場(chǎng)的喝酒規(guī)則，喝酒碰杯碰6個(gè)、主陪領(lǐng)酒領(lǐng)6個(gè)，等等，以及喝酒劃拳“六、六、六”什么的，主推“暢飲·順喝”概念。整條廣告時(shí)尚、娛樂、玩酷，尤其是“再順一個(gè)”，意思是再喝一個(gè)，有“幽默、挑逗”的含義。并且，廣告中除了品名六福人家外，沒有任何畫面和意境來(lái)表現(xiàn)“六福人家”的“?！蔽幕汀凹摇蔽幕?，而是做足了“順”文化！時(shí)尚玩酷，玩出了“家”！策劃者卻在其廣告中號(hào)稱“六福人家由金六福的福文化向家文化成功過(guò)渡”，試問(wèn)六福人家的“家”文化跑哪兒去了？廣告正好與品牌內(nèi)涵相錯(cuò)位，本來(lái)打出“暢飲·順喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大眾化口感、大眾化消費(fèi)的中低檔酒，卻走上了時(shí)尚化路線，最終造成“六?！睕]到“家”，“文化”沒到“家”，“廣告”沒到“家”！

六福人家酒是否真“福順”？

時(shí)過(guò)境遷，轉(zhuǎn)眼間六福人家上市已一年有余了，從市場(chǎng)反映和“六福人家”廣告力度逐漸減弱來(lái)看，尤其是中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間，金六福酒業(yè)又重新把宣傳重點(diǎn)放到了“金六?！逼放粕?，還依舊是“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，而不是“六福人家酒，暢飲型·順喝”的六福人家品牌形象。還有電視廣告和近期的促銷活動(dòng)，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手機(jī)”為主，在中秋團(tuán)圓、闔家歡樂、家文化味很濃的中秋節(jié)，卻很難發(fā)現(xiàn)“六福人家”的影子。

按道理來(lái)說(shuō)，中國(guó)兩個(gè)最重大的民俗節(jié)日就是“中秋”和“春節(jié)”，這兩個(gè)節(jié)日也是“家”文化味最濃的節(jié)日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，卻不知所終，讓人感覺非常納悶和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝著順也沒有達(dá)到市場(chǎng)賣得順！這與去年“六福人家”不遺余力的品牌宣傳正好是相反的，那時(shí)是何等的風(fēng)光，就連春節(jié)期間的中國(guó)營(yíng)銷第一刊《銷售與市場(chǎng)》也有“六福人家”的品牌形象廣告，電視廣告中更是不斷地訴求“六福人家，暢飲·順喝”，而現(xiàn)在卻換成“喝福星，交好運(yùn)”的福星酒！

另?yè)?jù)一食品雜志東北白酒市場(chǎng)調(diào)查獲悉：金六福產(chǎn)品系列中，在東北某些省市金六福三星走量較小，金六福一星比較受消費(fèi)者歡迎，但金六福一星的經(jīng)銷商進(jìn)貨受到限制，每次進(jìn)貨最低為5000箱，進(jìn)貨都很謹(jǐn)慎。金六福開始主推自有品牌六福人家，但整體來(lái)看，六福人家目前在東北賣得一般。不但如此，筆者也專門在中秋前后至國(guó)慶節(jié)期間，走訪了濟(jì)南一些大小超市和煙酒商店，一般超市由金六福系列順帶還有那么一兩款六福人家，而一些煙酒商店就很難看到六福人家，并且，濟(jì)南一些終端酒店也很少見六福人家酒。何況，我們這兒還是六福人家酒的重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)！

2008奧運(yùn)年即將到來(lái)，六福人家酒，何時(shí)“再順一個(gè)”？