金六福酒，一直都是中國(guó)白酒行業(yè)的焦點(diǎn)和創(chuàng)新元素。2006年12月25日在北京工人體育館，金六福閃電簽下Twins之一的阿Sa（蔡卓妍），作為2007年福形象的春節(jié)代言人，對(duì)此我不認(rèn)為這一合作有多么完美，什么“妙手之作”更是不敢茍同。

我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，明星代言的前提是她（他）的個(gè)人形象和產(chǎn)品的品牌形象必須一致，并且兩者的形象能在目標(biāo)顧客心中有明確的認(rèn)知，更重要的是這兩種認(rèn)知能夠?qū)?。?qǐng)注意，我們?cè)S多營(yíng)銷人把產(chǎn)品的品牌形象和代言的明星形象是在自己心中對(duì)接的，自己認(rèn)為應(yīng)該是一致的，而且他們自認(rèn)為這種對(duì)接也可以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)。但是顧客不會(huì)和你一樣去費(fèi)力地思考，這之間為什么會(huì)有聯(lián)系。他們面對(duì)廣告只有簡(jiǎn)單的認(rèn)知，簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)。沒(méi)有看明白的關(guān)聯(lián)，顧客不會(huì)往心里去，你的代言有多大價(jià)值？

金六福：“福文化”的認(rèn)知

在傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)核中，蘊(yùn)含著“團(tuán)圓、美滿、幸?！钡仍?。這與金六福的“福理念”不謀而合，滿足了消費(fèi)者從文化層面對(duì)金六福的要求：金六福就是一家團(tuán)圓的最好見(jiàn)證，是對(duì)美好生活的最好祝福，也是對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)福星和福運(yùn)的最好詮釋。

金六福堅(jiān)持品牌始終如一的長(zhǎng)期投資、對(duì)文化的深厚積累，使得“福”理念在消費(fèi)者心中形成了共識(shí)。1996年，金六福品牌形成，10年期間，金六福都一直活躍在消費(fèi)者的眼前：作為最早開(kāi)始福文化營(yíng)銷和品牌傳播的金六福，會(huì)在每年春節(jié)期間集中傳播資源向消費(fèi)者傳播其“福運(yùn)、福氣”的品牌形象，已經(jīng)與消費(fèi)者達(dá)成了“金六福就是春節(jié)‘年貨’”、“沒(méi)有福酒不過(guò)年的認(rèn)識(shí)默契”。

阿Sa：“福氣多多”

在年輕人的心中是時(shí)尚、乖巧、清純的認(rèn)知。至于在中老年心中應(yīng)該沒(méi)有什么影響力。

許多人認(rèn)為阿Sa的“福氣”體現(xiàn)在：

①阿Sa的長(zhǎng)相很有福氣。的確，她穿上“招財(cái)進(jìn)?！钡囊路淮虬邕€真像個(gè)“福氣娃娃”。不過(guò)，穿上現(xiàn)代衣服，我怎么也看不出“滿臉福氣”來(lái)，只是感覺(jué)很清純、很漂亮。

②阿Sa“紅得快”，有福。回顧2000年，阿Sa在吳鎮(zhèn)宇自編自導(dǎo)的一部鬧劇《自從她來(lái)了》中，只有4個(gè)鏡頭3句臺(tái)詞而已。時(shí)至今日，人氣勁升的阿Sa已有票房靈藥之稱。尤其在為周杰倫量身定做的投資1000萬(wàn)美元的影片《灌籃》中，她一舉擊敗林嘉欣等候選人，成了片中唯一的女主角，算是福運(yùn)高照。不過(guò)我覺(jué)得，張柏芝比阿Sa紅得更快，而且名氣更大，還是一代玉女掌門人。那么依此推理，張柏芝不是成了“福星王”嗎？該請(qǐng)她代言才對(duì)！

對(duì)接：不協(xié)調(diào)

金六福在目標(biāo)顧客的心中已有“福氣、福運(yùn)”的認(rèn)知。

阿Sa在青年人的心中有時(shí)尚、純潔、漂亮的認(rèn)知。至于說(shuō)她有福氣，以上兩個(gè)解釋也可以支撐這個(gè)理由。但是消費(fèi)者并不那么認(rèn)為：青年人對(duì)她的認(rèn)知，前面已經(jīng)說(shuō)了；中老年人更是“不認(rèn)識(shí)”，又何談“認(rèn)知”。而所謂的分析，只是營(yíng)銷人一廂情愿地想把阿Sa和金六福連起來(lái)尋找的“支撐點(diǎn)”，以給自己一個(gè)這樣做的理由，完全是自欺欺人。

因此我們認(rèn)為阿Sa和金六福的品牌形象沒(méi)有對(duì)接上。這是其一。

其二，阿Sa的影響人群是青年人，而非中老年人。實(shí)際上，金六福的主體消費(fèi)群正是中年人和老年人。而青年人誰(shuí)喝白酒？你再怎么有“文化內(nèi)涵”，也影響不到我。但青年人走親訪友時(shí)，送禮一般也提酒，應(yīng)該說(shuō)，阿Sa對(duì)這些給親戚朋友送禮的青年人來(lái)說(shuō)有一定影響。但不可否認(rèn)，金六福的主要消費(fèi)群體她沒(méi)有影響到。前不久，京城一家媒體就“是否會(huì)因?yàn)樯唐酚∮欣钣畲盒蜗蠖?gòu)買”的問(wèn)題采訪20位消費(fèi)者，得到的結(jié)果令“玉米們”大失所望：1人表示會(huì)購(gòu)買，另有16人稱“不喜歡她，不會(huì)買”。還有消費(fèi)者認(rèn)為李宇春的影響只限于年輕人中間，對(duì)中老年消費(fèi)者未必有吸引力。不難看出，這對(duì)李宇春的商業(yè)價(jià)值是一種浪費(fèi)，對(duì)她的個(gè)人品牌資產(chǎn)也是一種損耗?？磥?lái)，這和阿Sa代言金六福是如出一轍。

據(jù)華澤集團(tuán)市場(chǎng)中心品牌部人士透露，以?shī)蕵?lè)明星帶動(dòng)金六福的市場(chǎng)宣傳并非簽約阿Sa本意，形成新鮮的品牌認(rèn)知才是最終的目標(biāo)。但是這種品牌認(rèn)知能實(shí)現(xiàn)嗎？

說(shuō)實(shí)在的，金六福在消費(fèi)者心目中已有“福氣、福運(yùn)”的認(rèn)知。只要它不改變這種策略，只要它現(xiàn)在還是這樣訴求，只要它的廣告“福運(yùn)多多”，消費(fèi)者對(duì)于那個(gè)“福相娃娃”代言還真沒(méi)在意。因此在2007年，金六福春節(jié)仍捷報(bào)頻傳?？磥?lái)形象代言人的影響力得重新估量了。