從“依賴終端”到“自建終端”的轉型，是“餡餅”，還是“陷阱”？建立渠道競爭優(yōu)勢，是控制終端，還是擁有終端？這是眾多廠家在終端布局與渠道創(chuàng)新中一個難解的疙瘩。

近年來，酒類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)可謂是“狼煙四起”，只要有一種產(chǎn)品抬頭，效仿者、競爭者即蜂擁而至，群雄逐鹿。其中，以白酒品類的競爭最為慘烈，傳統(tǒng)霸主“茅五劍”也頻遇叫板和挑戰(zhàn)，從“酒鬼酒”“紅花郎”到“水井坊”“國窖1573”等一大批“冒險者”，不論是在品牌造勢還是產(chǎn)品價位上都屢創(chuàng)國酒新高，可謂是盡領風騷。究其原因，一方面，品質的相對同質化使得品牌成了酒類產(chǎn)品高溢價、高利潤回報的直接基因。隨著現(xiàn)代媒介傳播技術的日臻發(fā)達，消費者接受信息資訊日益快捷、直接，眾廠商心理紛紛締結了“做得好不如賣得響”的功利情結，于是乎，孤注一擲者有之，傾囊投入者有之，大家紛紛將企業(yè)有限的資源傾注于品牌傳播和營銷工作中；另一方面，隨著現(xiàn)代營銷科學的發(fā)展及營銷實戰(zhàn)的不斷歷練，眾廠商在形形色色的“外腦”及職業(yè)經(jīng)理人的助陣下，對酒類營銷的修煉雖然一直無法達“道”，但是在營銷的“法、術、器”層面卻也是風生水起、新招頻出，從廣告營銷、名人營銷、文化營銷、賄賂營銷、關系營銷、事件營銷等，到“渠道為王”，再到“終端為王”，等等，你方唱罷我登場，其中，尤以“終端爆破”來啟動市場的“盤中盤”理論盛極一時，還有了“得終端者得天下”的說法。

但是，“終端”神話繁榮的背后已是危機深藏，各廠商頻頻深陷終端困局：越來越高的進店費、層層加碼的客情維護，促而不銷、不促等死的悖論；惡性竄貨屢禁不止，結賬難、呆賬多、跑單頻繁、鋪貨成本日益攀升，等等?！敖K端燒錢”成了各廠商心頭永遠的痛， 2007年，更成了“終端營銷”遭遇有史以來首個寒冬的一年。在打擊商業(yè)賄賂政策出臺后，靠終端賄賂建立競爭門檻的終端營銷愈發(fā)變得灰暗和隱蔽。

隨著白酒市場競爭的加劇，“白酒專賣店”概念開始落地，成了酒類營銷在渠道上跨越傳統(tǒng)競爭的革命性舉措。其中，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)名酒專賣店可以說是一個片頭曲。記得在2006年的全國經(jīng)銷商大會上，茅臺就曾公開披露2007年要建200家標準化國酒茅臺專賣店、200家標準化酒店、賣場店中店；與此同時，五糧液也宣布將投巨資建立“五糧液專賣店”。不僅如此，愈來愈多酒廠，包括啤酒業(yè)、葡萄酒業(yè)、黃酒業(yè)也同樣躍躍欲試，整個業(yè)界自建終端正呈山雨欲來之勢。然而，市場表現(xiàn)的殘酷現(xiàn)實是：一方面，自建終端從資本、管理、團隊、品牌等一系列方面對有志于斯的酒廠提出了極大挑戰(zhàn)；另一方面，茅臺、五糧液等一些已建立自有終端體系的品牌專賣店贏利甚微，現(xiàn)狀也不容樂觀。我們不得不面對這樣一個必須思考的問題：從依賴終端到自建終端的轉型，是“餡餅”，還是“陷阱”？建立渠道競爭優(yōu)勢，是控制終端，還是擁有終端？這成了眾多廠家在終端布局與渠道創(chuàng)新策略進程中一個難解的疙瘩。

“盤中盤”理論盛名之下，其實難副，“短平快”模式日漸勢微，眾酒廠面對終端營銷的轉型，不論是自建擁有還是依賴控制，都是騎虎難下！酒類營銷市場角力的“終端”神話何以延續(xù)？

從“終端導向”轉向“消費者導向”

終端依然是那個終端，但隨著終端所處市場環(huán)境的日漸復雜及消費者從消費心理到消費行為的日趨理性，上游酒廠如何經(jīng)營好這個終端，思路和出發(fā)點早已不同于過去。

不論是企業(yè)競爭策略從“產(chǎn)品導向”轉向“市場導向”，還是營銷“4P”時代向“4C”時代的邁進，一切都在昭示“消費者時代”的到來，“賣方市場”一去不再，市場已不是終端說了算，而是消費者說了算?！胺铡薄皞€性化”“客戶體驗”“價值感受”“顧客利益導向”“需求滿足與潛在需求激發(fā)”，等等，這一系列關鍵詞構成了“消費者時代”終端營銷取勝的重要支點。故此，上游企業(yè)要在營銷實戰(zhàn)中成功施行終端戰(zhàn)略，繼續(xù)創(chuàng)新演繹“終端進入”“終端布局”“終端資源配置”“終端銷量井噴”等一系列終端新神話，就不能隔離了消費者分析—從消費者立場出發(fā)，以消費者為導向，動態(tài)把脈消費者需求，追求服務價值創(chuàng)新，滿足消費者個性化體驗，不斷提升消費者的價值感受等。這些是“消費者時代”企業(yè)營銷策劃的創(chuàng)意原點，也是終端突圍的現(xiàn)實基點。

消費者購買動因研究

一句話，消費者為什么要購買該酒產(chǎn)品？對產(chǎn)品線中的某一類主銷產(chǎn)品而言，消費者購買的主要目的是用于自己消費還是禮品用酒？如果是自己消費，那么，具體是用于自己家庭內部日常性消費，還是親朋聚會、婚喪嫁娶抑或是社交往來之用？可以說，消費者購買動因的不同將直接影響甚至決定上到酒廠的產(chǎn)品定位、品牌訴求、價盤設計等，下到終端的產(chǎn)品陳列、促銷推介、營銷管理等一系列環(huán)節(jié)的工作。

其實，消費者購買酒產(chǎn)品，通常是生理動因、心理動因和社會動因交互作用的結果。生理動因，如同吸煙一樣，部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成了日常飲酒習慣，品酒、飲酒、嗜酒……任一消費習慣都可以成為他們生活方式中的重要一環(huán)；心理動因，部分消費者在飲用一段時間的酒后，認識到適當飲酒可以產(chǎn)生適度興奮和松弛作用，緩解自己焦急、憂慮等不良情緒，一貫堅持之后，酒中所含的芳香酒味，更可以給自己帶來身心享受；社會動因，不論是親朋聚會、婚喪嫁娶還是社交往來、商務慶典，飲酒、敬酒已經(jīng)成了一種約定俗成，酒更是成了人與人之間傾訴衷腸、增進感情的催化劑與寄托物，所以，盡管現(xiàn)在保健品盛行，“送禮送健康”的廣告訴求也是鋪天蓋地，但仍有很大一部分消費者在送禮的時候，首選“酒”這一傳統(tǒng)送禮佳品。

只有當我們全面了解了目標消費者的購買動因的時候，我們的產(chǎn)品定位與品牌訴求才可以有的放矢，我們所提煉的“賣點”才會轉為消費者的購買理由，我們的營銷主張和終端策略才不會盲目施行。茅臺、五糧液部分專賣店為什么盈利甚微，個中原因其實很淺顯，一方面，自建終端體系，不論是硬性的“人、財、物”的投入還是軟性的運營管理成本都常常是居高不下；另一方面，“茅五劍”之類的高端名酒價格高昂，平時消費者購買用于個人日常消費的比率是非常小的，大部分都是禮品用酒，如此一來，此類名酒并沒有因為自建終端體系而使自己的整體銷量提升多少。而自建終端系統(tǒng)又使得這些名酒廠家用于營銷的邊際成本不斷攀升，在銷量增長乏力的前提下，既有的利潤被自建終端的各項居高不下的成本不斷地稀釋，直接導致了這類終端盈利甚微，市場表現(xiàn)與品牌地位格格不入。

所以說，不論是依靠傳統(tǒng)終端渠道還是自建終端體系，“終端”本身沒有問題，問題在于我們將“市場”的立足點放錯了位，錯誤地認為“終端”就是市場，擁有了“終端”就等于擁有了市場！殊不知，“終端”某種層面而言只不過是消費者對消費者購買動因的消費的場所而已，真正的市場永遠存在于消費者之中。但由于銷售者對消費者購買動因的洞察與研究不夠，把握不到位，直接使得我們在“終端營銷”策略中出現(xiàn)了偏差。

文化內涵發(fā)力，品牌“三度”培育—消費者說教

在我國漫長的歷史長河中，從某種程度而言，燦爛文明傳承的每一頁都飄溢著“酒蘊”的芬芳。人們亙古既有：幸福快樂的時候寓情于酒，憂愁煩惱的時候借酒消愁，知己相逢“千杯”不醉，婚喪嫁娶、祭祀、典慶等更是缺酒不可，酒早已成了人們日常生活的“必需品”。對酒消費者而言，沒酒的生活就像是缺鹽的美食，淡而無味，而這個中的缺憾，恐怕早已不在于“酒”本身了，由“酒”的文化基因所催生出的情感的體驗與情緒的表達才是永恒的維系。

從這個角度來說，消費者消費的到底是什么？一瓶沒有包裝的白酒，凝聚在其中的“無差別的人類勞動”轉化為交換價值也就少則幾毛多則幾塊而已，但一旦貼上所謂品牌的“標簽”，其交換價值就可以實現(xiàn)幾倍、幾十倍甚至是幾百倍的增值！緣何？

酒，從來就是一種情感化產(chǎn)品。消費者購買的其實是“品牌”或者準確地說是某“品牌”下的產(chǎn)品，喝的是酒，而喝進去后給他們帶來的除了生理上的滿足以外，更多的卻是情感的體驗與情緒的表達，即品的是一種文化。也就是說，消費者消費的是“酒文化”：表象是物質層面貼著品牌標簽的“酒”；核心是精神層面由“文化”催生的情感體驗與情緒的表達。

文化是品牌的靈魂，是品牌產(chǎn)品市場銷量的內源性驅動基因。廣告語言等品牌的外延只是品牌的一種“外衣”，靠“外衣”來吸引市場關注，也就是所謂的打造品牌的市場“知名度”；靠個性體驗與情感訴求打動消費者，才能獲得消費者口碑與內心的品牌“美譽度”；靠文化感知、內化與沉淀來留住消費者，方算成功培育消費者對品牌的“忠誠度”?！叭取钡呐嘤且粋€從“知名度”到“美譽度”再到“忠誠度”層層遞進的過程。

吸引新消費者嘗試性消費與留住消費者長期、重復消費的營銷機制是截然不同的，這里有一個消費者說教的問題—每個人心中都有自己的一瓶“瓊漿玉液”。我們要實施系統(tǒng)的消費者研究，對產(chǎn)品品牌的內涵進行深度挖掘，將品牌的文化基因充分激活，在傳播和營銷層面精準訴求，通過培育品牌知名度、美譽度、忠誠度等層層遞進式營銷將消費者的消費偏好、對產(chǎn)品與品牌忠誠度建立在終端之外。

如此，我們心中的“瓊漿玉液”就可以是“茅臺”，可以是“五糧液”，也可以是平民化的“二鍋頭”，等等。甚或，同一品牌的白酒，不同人也可以喝出不同的理解、品出不同的心境。

這里需要提醒的是，眼下的很多廠商在酒類、特別是白酒的文化營銷策略上走偏了路，以至于整天抱怨營銷成本、廣告成本居高不下，卻不見銷量有任何的增長。他們在“酒是陳的香”的傳統(tǒng)觀念的影響下，以為“文化的”就是歷史的，一味跟風似的都在歷史的素材上去挖掘和塑造品牌的內核，小到一個古跡、一個人物、一個典故，大到一個事件或一個傳承。殊不知，這些訴求所迎合的只是部分傳統(tǒng)消費者；而年輕消費者，特別是“80后”新成長起來的消費群，他們崇尚的更多是個性的張揚、真性情的共鳴以及“自我”的價值認定等，屬“現(xiàn)代性”消費體驗，而不是回憶、追古。

俗話說，市場的明天永遠在年輕人手中，誰贏得了年輕消費者誰就能立足于市場。我們千萬不能忽視了年輕的潛在主流消費群體的消費需求與偏好，那些貼近年輕消費群體的世界觀與價值判定的新的、時尚的、潮流的一些元素也是完全可以提煉為品牌的文化因子，而且從某種角度說，這些更接近消費者，更容易成為消費者購買的動因。

（待續(xù)）