東北，這個(gè)能夠給人力量感的名稱，在那神奇的白山黑水之間，總讓人充滿無限豪情。因?yàn)闁|北人能喝酒，讓人總覺得東北的地產(chǎn)酒業(yè)也一定強(qiáng)壯。但是，事實(shí)卻并非如此。

東北酒業(yè)的整體概念范疇包括了白酒、葡萄酒、啤酒等不同品類，但是由于白酒產(chǎn)業(yè)所占的絕對(duì)主導(dǎo)地位以及和東北的文化個(gè)性相適合，所以在說到東北酒業(yè)時(shí)主要指東北的白酒產(chǎn)業(yè)。東北地區(qū)擁有上千家白酒企業(yè)，產(chǎn)量很大，可是在全國白酒工業(yè)百強(qiáng)中只占了僅僅兩席。2006年銷售收入超過20億的10個(gè)省中沒有東北三省，利潤(rùn)總額過億元的10家企業(yè)也沒有東北三省的。

一些品牌雖然在當(dāng)?shù)赜兄?，可是在國?nèi)白酒業(yè)叫得響的不過兩三個(gè)，尚無法與國內(nèi)的知名白酒一爭(zhēng)高下，與東北三省的經(jīng)濟(jì)實(shí)力地位是不相符的。這也正是近幾年東北酒業(yè)持續(xù)喊出振興東北酒業(yè)的起因所在。但是，東北酒的振興之路何在呢？

在企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中，宏觀角度所涉及到的政策環(huán)境等因素是企業(yè)難以預(yù)料及所不能改變的，因此，企業(yè)唯有在善于適應(yīng)并借勢(shì)宏觀環(huán)境的同時(shí)，發(fā)揮在微觀方面能夠自己左右的營銷策略行為，去尋找適合自身發(fā)展的路徑。

一、正確認(rèn)識(shí)東北酒

首先我們借助SWOT這一戰(zhàn)略分析工具對(duì)東北酒做一個(gè)從內(nèi)到外的簡(jiǎn)要分析。通過對(duì)東北酒的SWOT分析，不僅可以對(duì)東北酒的整體有一個(gè)更加全面的認(rèn)識(shí)，更可以幫助我們找到振興東北酒的發(fā)展方向和有效策略。

優(yōu)勢(shì)（S）：

東北酒是中國唯一獨(dú)特的跨省區(qū)域品牌，這實(shí)際上也給了一些小的地方品牌一頂品牌帽子—東北產(chǎn)的；

其次，東北人的豪爽等形象價(jià)值也為東北酒無形中增加了品牌的聯(lián)想力和美譽(yù)度；

此外，東北大糧倉是天下共知。這就為純糧品質(zhì)概念的品牌傳播樹立了很好的傳播元素和消費(fèi)者認(rèn)可。

劣勢(shì)（W）：

長(zhǎng)期以來，受東北整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境和總體消費(fèi)水平的影響，低端的產(chǎn)品定位產(chǎn)生的低檔形象認(rèn)知；而更沒有一個(gè)全國性的品牌能夠讓人產(chǎn)生對(duì)東北出好酒的聯(lián)想。目前，大多數(shù)的東北酒存在著規(guī)模小、投入少、資產(chǎn)負(fù)債率高、市場(chǎng)營銷觀念差、企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等諸多問題以及管理上的粗放模式、營銷手段相對(duì)落后。

此外，東北酒在包裝的品牌形象上和同檔次國內(nèi)主流的白酒包裝相差甚遠(yuǎn)。在渠道建設(shè)和終端運(yùn)作上，東北酒都沒有給全國的白酒業(yè)做出一個(gè)東北大漢般的威猛形象及帶頭表率作用。

機(jī)會(huì)（O）：

要緊跟東北振興的發(fā)展機(jī)遇。東北酒是東北文化與經(jīng)濟(jì)的一部分，加之酒本身就是一種溝通的橋梁和潤(rùn)滑劑，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的交流過程所必不可少的重要精神產(chǎn)品及禮物。因此，如何借助東北振興的區(qū)域經(jīng)濟(jì)拓展之機(jī)，把酒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大是東北酒進(jìn)行產(chǎn)業(yè)性振興發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)之路。

挑戰(zhàn)（T）：

從白酒的角度，在東北酒沒有做強(qiáng)做大并走出去之時(shí)，包括四川酒、安徽酒、貴州酒、河南酒、山東酒等外地酒水已經(jīng)進(jìn)入并在很大程度上擠占了東北地產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額。諸多外地酒在從高空的品牌形象傳播到地面的終端等開展的強(qiáng)有力攻勢(shì)，很快就讓消費(fèi)者淡化了東北酒的印象。

二、東北酒缺失的根本

上述的簡(jiǎn)要分析之后，我們面對(duì)的問題是：東北酒到底缺的是什么呢？

有人說是資金，其實(shí)這個(gè)說法是不妥的。眾所周知，資金不是從天而降的，這還要看企業(yè)進(jìn)行融資的方法和能力，以及產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)資本的吸引力度，且融資的方法是多種渠道的，而且有了資本同樣不一定就能夠保證贏得市場(chǎng)及資本的收益率，失敗者無數(shù)。

有人說是營銷方法?，F(xiàn)在營銷的大眾化手法也沒有什么神秘可言，那些同質(zhì)化的營銷理論也可謂盡人皆知。那為什么還是做不強(qiáng)做不大呢？

原因只可能是：缺乏決定其戰(zhàn)略方向的觀念和膽識(shí)，其次才是有創(chuàng)造力、執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)及其營銷策略方法。

三、振興之思

思考之一：借勢(shì)東北經(jīng)濟(jì)振興

偌大的東北工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)際上也為東北酒的發(fā)展提供了無限的機(jī)會(huì)。

因此，可作為東北經(jīng)濟(jì)振興對(duì)外交流的商務(wù)禮品與紀(jì)念品。與此相對(duì)應(yīng)的企業(yè)營銷模式要做到主動(dòng)營銷的積極心態(tài)，如大客戶營銷、訂制酒營銷等。

由于這種營銷模式的產(chǎn)品通常都是中高端定位，因此，它的好處在于不僅能夠增加外界對(duì)東北酒的更多了解，還能夠促進(jìn)東北酒整體形象的提升。

思考之二：品牌文化定位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

品牌的定位在很大程度上影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定位，這也是影響東北酒整體市場(chǎng)定位的原因之一。如東北的高粱酒只是一種低檔的品類酒，其背后還有很大的具有較高價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)空間。

外來品牌之所以能夠生存并占有東北市場(chǎng)的一席之地，不僅因?yàn)樗鼈兊钠焚|(zhì)、口感、價(jià)格、渠道及終端的運(yùn)作策略等創(chuàng)造并滿足了市場(chǎng)需求，更主要的是其所提供的品牌文化也一定為東北消費(fèi)者所認(rèn)可，而能夠認(rèn)可就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，面對(duì)外來品牌的品牌文化表現(xiàn)，習(xí)慣上以地名等區(qū)域傳統(tǒng)文化為品牌的東北酒應(yīng)學(xué)會(huì)多元化地從與白酒品質(zhì)相關(guān)的品牌因素方面，如年份窖藏、純糧品質(zhì)、品質(zhì)內(nèi)涵、工藝流程文化等方面詮釋與酒品質(zhì)有關(guān)的價(jià)值文化， 因?yàn)椋行У膭?chuàng)新帶給企業(yè)的市場(chǎng)空間也是巨大的。

思考之三：誰是英雄？

英雄的榜樣作用是無窮的。

當(dāng)說到川酒時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到傳統(tǒng)的六朵金花再加上如今的國窖1573、水井坊、舍得等高端品牌；當(dāng)說到貴州酒時(shí)，除了國酒茅臺(tái)之外，那就是醬香型白酒的品類概念；當(dāng)說到徽酒時(shí)，會(huì)想到古井貢、口子窖、高爐家、沙河王、老明光等幾員大將。

那么，誰是東北酒第一品牌？這個(gè)問題恐怕沒有人能夠回答上來，因?yàn)?，現(xiàn)在東北酒存在著“名氣大的實(shí)力不強(qiáng)，有生產(chǎn)實(shí)力的卻沒有品牌”的怪現(xiàn)象，不論是從品牌知名度還是產(chǎn)銷量等方面都難以說出一個(gè)能夠代表東北的酒品牌。因?yàn)?，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起都在不同程度地遵循著“一線領(lǐng)先品牌、二線主流品牌、三線基礎(chǔ)品牌”這樣一個(gè)規(guī)律，就此而言，東北酒的整體振興需要一批勇于做強(qiáng)做大的英雄。

那么，英雄如何產(chǎn)生呢？從市場(chǎng)心態(tài)、盈利心態(tài)、資本整合、盈利模式規(guī)劃、資金鏈、營銷管理、品質(zhì)、人力資源、市場(chǎng)策劃與拓展能力——言以蔽之，只待東北酒業(yè)中的有心人了。

思考之四：把握經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量

經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的凡勃倫法則告訴我們，任何產(chǎn)業(yè)中的高端價(jià)值產(chǎn)品都是最能夠引起高度關(guān)注的，這種思想已經(jīng)在我們的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中大顯身手?jǐn)?shù)年。這不僅是近二年茅臺(tái)和五糧液大幅漲價(jià)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的所在，同樣也是一直在為提價(jià)而憂的劍南春所向往的。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。再綜觀東北酒，一直且多數(shù)處于中低檔定位的市場(chǎng)格局，使得東北酒的高端市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的空缺。當(dāng)然了，高端品牌需要更多的強(qiáng)勢(shì)品牌基礎(chǔ)支撐。但是，我們要清楚的是：高端價(jià)格本身就是對(duì)品牌的一種支撐!因而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，從高端突破也是東北酒的一個(gè)契機(jī)，通過高端的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)去慢慢改變市場(chǎng)對(duì)東北酒的認(rèn)知。

思考之五：讓好酒變名酒

筆者曾經(jīng)在過去幾年中的全國糖酒會(huì)上看到過一個(gè)東北酒品牌，從其現(xiàn)場(chǎng)形象和產(chǎn)品形象上我從沒把它當(dāng)做一個(gè)像樣的品牌，而近來才知道它在東北也是一家相當(dāng)有實(shí)力的品牌。

“東北有好酒，沒有名酒?！边@是近幾年來酒業(yè)內(nèi)對(duì)東北酒的總結(jié)。名酒的內(nèi)涵不僅僅在于它所特有的品牌知名度、美譽(yù)度等品牌特征，更主要在于它所內(nèi)含的價(jià)值的增值性，或者稱為品牌的溢價(jià)空間。

那么，既然東北酒有好酒的先天基礎(chǔ)，卻為什么產(chǎn)生不了好酒應(yīng)有的價(jià)值呢？那就是沒有讓好酒變名酒。如何改變這種狀況呢?除了上述企業(yè)的觀念和膽識(shí)，還需在以下幾方面有效的發(fā)力：

產(chǎn)品力、品牌規(guī)劃及品牌的理念、行為到形象表現(xiàn)的品牌力、渠道整合力、終端管理力、傳播策劃力、執(zhí)行力等通力的整合。

思考之六：整體戰(zhàn)略定位—中國第二大純糧原酒產(chǎn)區(qū)

做足純糧文化，這是從酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中為東北酒提升的市場(chǎng)定位，這也是偌大的中國白酒市場(chǎng)留給東北酒業(yè)的難得的市場(chǎng)機(jī)遇；因?yàn)椋斯J(rèn)的四川是中國的原酒基地之外，誰是第二呢？這個(gè)定位概念還沒有被挖掘，盡管業(yè)內(nèi)也熟知現(xiàn)在有不少的東北原酒被運(yùn)往了四川，但是，消費(fèi)者不知道??！

如上所述，東北出好酒，可是如何出名酒呢？純糧的原酒產(chǎn)區(qū)就是對(duì)這一概念的最好支撐和詮釋。

此外，白酒的專業(yè)形象就是其生產(chǎn)過程，而純糧則是這一過程的最好解釋，更為重要的是，因?yàn)閷I(yè)才有更多的獲取商業(yè)資本關(guān)注的機(jī)會(huì)。

思考之七：是走出去還是先占穩(wěn)腳跟？

渴望強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的東北酒業(yè)一定要走出去嗎？這個(gè)問題也一直在困擾著東北酒業(yè)。

但是，走出去且能夠走多遠(yuǎn)所包含的問題卻并不簡(jiǎn)單，如企業(yè)的營銷管理能力、人員管理、資金鏈管理、經(jīng)銷商管理，等等方面都是企業(yè)走出東北要經(jīng)過的一道道坎。因此，筆者以為，倒不一定非要走出去，能把東北的酒市場(chǎng)牢牢抓住也很不錯(cuò)了，因?yàn)闁|北三省的酒市場(chǎng)容量也至少有上百億之多；但是，現(xiàn)在關(guān)鍵的是東北酒在本地的市場(chǎng)份額也正在受到越來越大的市場(chǎng)壓力。而之所以受到如此大的市場(chǎng)壓力，根本原因就是來自東北之外的強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)延伸所致。眾所周知，在中國的白酒市場(chǎng)中，四川之外的哪一家白酒敢在四川叫板？原因很簡(jiǎn)單，誰敢在一群老虎面前稱大王?。?/p>

與此同理，徽酒也是如此。雖然目前徽酒總體上不敵川酒，但是，在安徽省內(nèi)的市場(chǎng)卻是徽酒的真正天下，如古井貢、口子窖、高爐家、沙河王、迎駕貢、文王貢、金種子、老明光、皖酒等幾大徽酒主流品牌撐起了徽酒自己的天空，雖然沒有在全國市場(chǎng)做大做強(qiáng)，但是，在以安徽為中心的區(qū)域市場(chǎng)中卻聲震一方，外地酒很難在這個(gè)地盤上有什么大的作為。

當(dāng)然了，走出去也是會(huì)有另外一片天，能夠走出去做全國品牌當(dāng)然最好不過了。

2006年，筆者曾幫助黑龍江寶清縣的龍湖洞藏酒以“東北洞藏酒”的高品位東北高端白酒定位成功進(jìn)入廣東市場(chǎng)。在廣東省第二屆酒博會(huì)上，筆者接待了為數(shù)不少的在華南發(fā)展的東北人。給筆者感觸最深的幾位是一樣的，他們大都是當(dāng)場(chǎng)訂購了一批，原因就是華南沒有東北的高端酒可以作為商務(wù)禮品，此次難得遇上就買一些放在家里備用，并互相交換了聯(lián)系方式。這就是酒的地域情緣文化，這也就是市場(chǎng)。

■ 小 結(jié)

東北酒振興的機(jī)會(huì)和方法還有很多，而要做強(qiáng)做大的東北酒業(yè)最首要的是端正做強(qiáng)做大的心態(tài)才是根本。市場(chǎng)是一場(chǎng)博弈之局，如何整合自身資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短、善用營銷策略的創(chuàng)新才是明策。