摘要 隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)文化價(jià)值也在隨之變化發(fā)展著。通過對(duì)電視廣告創(chuàng)意的研究，討論在當(dāng)代文化價(jià)值下電視廣告的基本分類及電視廣告的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 電視廣告 文化價(jià)值 創(chuàng)意

一、引言

在現(xiàn)代生活中，廣告已在不知不覺中已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，公交地鐵、報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)、樓體櫥窗，無論我們身處何時(shí)何地，是休閑是工作，廣告的身影都充斥著我們視覺、聽覺的每一個(gè)角落。在當(dāng)今這種廣告充斥生活的社會(huì)中，同等質(zhì)量，服務(wù)，人工等基本條件的商品價(jià)格之差再也不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值所決定的，而是由其廣告費(fèi)用的高低決定了商品最終的價(jià)格附加值?？旃?jié)奏的生活也使許多人沒有太多的時(shí)間去正真比較同類商品的優(yōu)劣，從而單純的通過廣告來獲取所需信息，這是受社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的新文化價(jià)值而引出的新現(xiàn)象，也是基于人們新的生活方式驅(qū)使下被大眾所認(rèn)同的新消費(fèi)理念。與此同時(shí)，快捷的生活節(jié)奏要求快捷的信息傳播方式與之相匹配，而人們?cè)缫蚜?xí)慣了直接的視聽傳播方式也已成為廣告的主要傳播手段。電視傳播就是其中一種早已被認(rèn)同的傳播手段之一。在日常生活中，電視已經(jīng)占用了我們大部分的休閑時(shí)間，所以在眾多廣告中，電視廣告所占比重會(huì)更多些。

在眾多的電視廣告中，廣告所體現(xiàn)出的文化價(jià)值不同決定了廣告的欣賞和推廣的最終取向效果，有的電視廣告會(huì)使人看后身心逾越，就像欣賞了一部制作精良的影片，激發(fā)受眾的購買欲，有的電視廣告則會(huì)使人看后避而遠(yuǎn)之，但不論哪種的廣告創(chuàng)意效果最終都會(huì)給某一部分人留下深刻的印象。

二、當(dāng)代文化價(jià)值下電視廣告的類別

文化價(jià)值是一種客觀存在，它對(duì)電視廣告的策劃、創(chuàng)意及運(yùn)作有著很大的影響，甚至對(duì)電視廣告的效果產(chǎn)生決定性的影響，它是電視廣告的外部制約因素。電視廣告是文化價(jià)值整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。文化價(jià)值對(duì)于廣告，既有指導(dǎo)作用又有推動(dòng)作用。

文化價(jià)值在隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的變更，東西方文化的交融發(fā)生著質(zhì)的變化的同時(shí)，電視廣告的創(chuàng)意也隨之發(fā)生著翻天覆地的變化。當(dāng)電視廣告剛剛進(jìn)入中國時(shí)，保守的文化價(jià)值觀念禁錮著電視廣告的發(fā)展，隨著現(xiàn)代媒體的開放性發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，西方文化價(jià)值開始進(jìn)入到人們的視野中，人們開始接受或按照自己的方式理解西方文化，從開始的生搬硬套，到后來的消化理解，這都給電視廣告的創(chuàng)意思維注入了新的思維方式和發(fā)展內(nèi)容，于是出現(xiàn)了對(duì)于歷史的、傳統(tǒng)的文化價(jià)值的批判和推翻，電視廣告的創(chuàng)意類別中出現(xiàn)了曖昧性、惡搞性等，而對(duì)于傳統(tǒng)文化價(jià)值的延承又注入新的活力和詮釋，這些都是社會(huì)文化價(jià)值發(fā)展的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是當(dāng)代中西文化價(jià)值交融的新生兒。

(一)人文型

此類電視廣告多用于企業(yè)形象，欄目形象等形象宣傳片中，具有鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念和文化精神，給人種激情和動(dòng)力，使人看后深受其感染。此類電視廣告的拍攝多以大氣。唯美的手法表現(xiàn)。這類廣告創(chuàng)意者對(duì)于社會(huì)富有社會(huì)責(zé)任感，廣告創(chuàng)意具有對(duì)于社會(huì)責(zé)任、家庭責(zé)任等義務(wù)的說教意圖，在于啟發(fā)和呼喚大眾內(nèi)心靈中善良、美好的部分，在宣傳上以文教目的為主，公益廣告是此類廣告創(chuàng)意的主要組成部分。電視廣告的創(chuàng)意來源多來自社會(huì)道德觀、家庭責(zé)任觀，實(shí)現(xiàn)方法也注重氣和意的結(jié)合，秉承著中國傳統(tǒng)文化價(jià)值的榮辱觀和道德觀，是將古老文明中優(yōu)秀的部分延承和發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，注入當(dāng)代新的文化價(jià)值的詮釋，將精華再升華，將傳統(tǒng)文化價(jià)值理念再深化，使之在當(dāng)代文化價(jià)值下煥發(fā)出新的活力，在新的時(shí)代背景下，新的社會(huì)文化價(jià)值中體現(xiàn)著作者對(duì)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，精華與糟粕的認(rèn)同和批判。這是隨著社會(huì)文化價(jià)值的出現(xiàn)而出現(xiàn)的新形式的對(duì)于傳統(tǒng)文化、社會(huì)道德觀的新詮釋，是當(dāng)代文化價(jià)值下對(duì)于傳統(tǒng)理念的理解，也將隨著文化價(jià)值的發(fā)展而變化出新的方式和形象。

例如中國中央電視臺(tái)第3套的欄目宣傳片《心有多大，舞臺(tái)就有多大》(如圖1)

通過穿扮不同的兩個(gè)舞者在不周場(chǎng)景下的舞蹈表現(xiàn)出該頻道的特點(diǎn)，大場(chǎng)景的切換，不同場(chǎng)景代表著各種舞臺(tái)?！盁o論在哪里，只要心中有舞臺(tái)，哪里便是自己的舞臺(tái)”，只要心中有舞臺(tái)，無論身處何地，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。廣告創(chuàng)意透露著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化價(jià)值的融合，體現(xiàn)著在當(dāng)代文化價(jià)值下作者對(duì)于傳統(tǒng)文化價(jià)值的理解和詮釋。

(二)曖昧型

隨著當(dāng)代文化價(jià)值中開放度和融合度大擴(kuò)大，曖昧型廣告在近幾年較為流行，半掩半遮式的廣告內(nèi)容或廣告語，給人種種心理暗示或性暗示。此類廣告多出現(xiàn)于藥品、計(jì)生用品、香水、服裝等商品廣告中。如一句“他怎樣我也怎樣”使得某某產(chǎn)品家喻戶曉。但在國外廣告中此類廣告出現(xiàn)的較多。

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，電視廣告鋪天蓋地，如何爭(zhēng)取消費(fèi)者的眼球成了廣告創(chuàng)意苦思冥想的問題。雖然中國廣告法還沒有公開擴(kuò)大此類電視廣告的限度，但中國廣告人和一些企業(yè)已經(jīng)體會(huì)到這種廣告形式帶來的“實(shí)惠”，此類廣告創(chuàng)意常常以一種詼諧幽默的形式暗示著一些比較隱諱的事物，但效果較好。

在當(dāng)代文化價(jià)值的影響下，此類廣告的創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式已成為許多廣告人和消費(fèi)群體之間心照不宣的形式之一：讓帶有性感和曖昧的語言刺激大眾荷爾蒙以達(dá)到加強(qiáng)記憶、從密密麻麻的廣告中脫穎而出成了當(dāng)代文化價(jià)值下廣告創(chuàng)意的重要選擇。這是在當(dāng)代文化價(jià)值的產(chǎn)生而出現(xiàn)的反傳統(tǒng)思想的代表類型之一。但在現(xiàn)實(shí)生活中我們所接觸的大多數(shù)此類廣告為完成廣告創(chuàng)意吸引公眾眼球的同時(shí)，又對(duì)青少年產(chǎn)生較大負(fù)面的影響。所以此類廣告要注意暗示廣告的尺度，應(yīng)堅(jiān)持現(xiàn)世的健康原則，在追求視覺沖擊力時(shí)，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過于直露，傳遞的內(nèi)容應(yīng)該是健康的、能帶來精神愉悅的，對(duì)受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。

國外眾多此類廣告之所以能成功，除與廣告發(fā)布環(huán)境有關(guān)外，就在于能將性暗示廣告處理得很得當(dāng)，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，同時(shí)能將廣告中的人物形象與品牌的個(gè)性進(jìn)行結(jié)合，真正體現(xiàn)了品牌的魅力。這樣即吸引了人的眼球，也傳達(dá)了產(chǎn)品的品牌理念，但味追求性暗示則以引起大眾的反感，反而降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度，更為重要的是由于大眾媒體的傳播，對(duì)于青少年的影響也會(huì)造成新的社會(huì)問題。

(三)惡搞型

此類型的電視廣告其實(shí)是從反面應(yīng)用人的接受心里的很好實(shí)例。它抓住人們的厭惡感或反俗感來完成商品的推廣和營銷。給受眾留下深刻的印象。惡搞型廣告是基于對(duì)于社會(huì)傳統(tǒng)理念或現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象而作出的不同反應(yīng)而出現(xiàn)的。這種惡搞也常出現(xiàn)各種喜劇片、廣告、電影等中，已成為現(xiàn)代廣告或宣傳的最討人歡心的表現(xiàn)手法之一。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中。勞累、疲乏的人們好像已經(jīng)忘記了什么是開懷一笑，或者生活的壓力已經(jīng)使他們無法開懷，而廣告的創(chuàng)意初衷也正是來源于此。廣告創(chuàng)意者希望用“反俗”的方式，在博得眾人之笑后給受眾留下深刻印象，在博得眾人之笑后能夠體味創(chuàng)作者的良苦用心。這類廣告一般會(huì)從兩個(gè)角度出發(fā)：一種是從怡人的角度來講述個(gè)反世俗的故事或道理，此類廣告的運(yùn)作手段常會(huì)使用實(shí)景、象征、動(dòng)漫等手法，在一種輕松愉悅的氛圍中給受眾于心靈啟示，而另一種是從反方向在令人厭惡的角度來講述某事件或某一道理，廣告常常會(huì)運(yùn)用令人接受度極限的表現(xiàn)方法來讓受眾接受并記憶，如在時(shí)間上或內(nèi)容的表現(xiàn)上。而后者的用法較多，事實(shí)上，后者的成功率也較高，如某某某的電視廣告，使人們看到它就迫不及待的拿起手中的遙控器換臺(tái)，或者一聽到某某廣告的音樂便會(huì)不耐煩的去作其他事情。其實(shí)，從記憶上來講，廣告的目的已經(jīng)達(dá)到了。

現(xiàn)代生活中直白、刻板的說教已難以讓受眾的情緒受到任何的波動(dòng)影響，人們的叛逆心理也隨著生活壓力的增加而越發(fā)明顯，從前對(duì)于孩童來講的惡作劇也成為成年人對(duì)于生活壓力反抗的一種表現(xiàn)形式，而惡搞型廣告也正是借鑒這種心理暗示而出現(xiàn)在當(dāng)代文化價(jià)值下的新類型廣告。反世俗、反壓力的心理需求也為此類廣告提供了生存空間。

三、結(jié)語

電視廣告綜合的運(yùn)用多種藝術(shù)表現(xiàn)手段，集聲音、畫面、動(dòng)作、色彩和情感于一身，形象、具體、生動(dòng)地將商品加以完美的表現(xiàn)，并賦予它們以動(dòng)人的形象。

由于電視媒介在現(xiàn)代社會(huì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展并與人的關(guān)系越發(fā)的緊密，電視藝術(shù)的表現(xiàn)手段同時(shí)也在不斷豐富和發(fā)展，在此情形下，電視廣告所具有的真實(shí)強(qiáng)烈的音響、鮮活的畫面、悅耳的音樂、絢麗奪目的色彩，無不給人以形象逼真、動(dòng)人的印象和深刻的感染，使得同為電波媒體的廣播無法望其項(xiàng)背，電視廣告的這種影響和作用，也是其他媒體的廣告?zhèn)鞑ニy以企及的。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視廣告也將成為 種產(chǎn)業(yè)運(yùn)行。其中的發(fā)展和利潤空間也是其他類型的廣告無法比擬的。電視廣告的發(fā)展速度也會(huì)隨著電視技術(shù)的提高和發(fā)展而迅猛前進(jìn)，電視廣告將隨著經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會(huì)，受眾的文化程度變化而變化，發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)步而進(jìn)步。電視廣告現(xiàn)在正處與起步階段，它的成熟期會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)。技術(shù)，文化的發(fā)展而加速到來。將來的電視廣告在廣告?zhèn)髅街械牡匚粫?huì)越來越重要，將會(huì)集娛樂，人文，儉約，精致，傳媒等于一身，成為新的傳媒巨人。