[摘要]審美經(jīng)濟學作為美學和經(jīng)濟學交融結合所產(chǎn)生的新興學科，研究大工業(yè)生產(chǎn)條件下產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費這些經(jīng)濟現(xiàn)象中的美學問題。在消費社會中，這些問題不僅對產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費具有重要作用，而且對人們的審美趣味和生活方式產(chǎn)生巨大影響。在研究方法上，審美經(jīng)濟學重實證研究，重對策研究，重跨學科研究。

[關鍵詞]審美經(jīng)濟；學科；研究對象；研究方法

[中圖分類號]J0-05；F069.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1671—511X(2008)03—0039—05

審美經(jīng)濟學是我們倡導建立的一門學科，它是美學和經(jīng)濟學交融結合所產(chǎn)生的新興學科，就像文藝心理學是文藝學和心理學交融結合所產(chǎn)生的學科一樣。

審美經(jīng)濟學也可以由美學家和經(jīng)濟學家兩種學者加以研究。我們從美學角度進行研究，把它視為美學的一個分支學科。而從經(jīng)濟學角度加以研究，把它視為應用經(jīng)濟學的一個分支學科的工作則留待經(jīng)濟學家進行。

審美經(jīng)濟學作為一門學科，有自己特殊的研究對象和研究方法。

一、審美經(jīng)濟學的研究對象

19世紀，隨著科學技術的進步和相關學科的發(fā)展，一些人文社會科學相互交叉融合，產(chǎn)生了新的學科。法國學者涂爾干(E.Durkheim)在1896年創(chuàng)辦的法國《社會學年鑒》中把社會學劃分為7個學科，其中之一是審美社會學。審美社會學是美學和社會學結合的產(chǎn)物，它又被稱為社會學美學。19世紀末到20世紀初，德國學者齊美爾對社會給予了審美層面的關注，他的社會學就被稱為社會學美學。

一百年后，美學和經(jīng)濟學的結合成為可能。審美經(jīng)濟學就是這種結合的產(chǎn)物，它的研究對象還沒有人專門闡述過。我們認為，概括地說，審美經(jīng)濟學以經(jīng)濟和審美現(xiàn)象的相互關系為研究對象。

按照保羅·薩繆爾森和威廉·諾德豪斯的觀點，“經(jīng)濟學(ecomomics)研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配?！彼麄冞€認為，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)是三個基本的經(jīng)濟問題。“人類社會都必須面臨和解決三個基本的經(jīng)濟問題，無論它是一個發(fā)達的工業(yè)化國家，是一個中央計劃型的經(jīng)濟體，還是一個孤立的部落社會。每個社會都必須通過某種方式?jīng)Q定：生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)?！鄙a(chǎn)的產(chǎn)品只有在消費中才能實現(xiàn)自身的價值。正如亞當·斯密在《國富論》中所說的那樣，“消費是所有生產(chǎn)的唯一終點和目的。”從產(chǎn)品到消費要經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，那就是流通。經(jīng)濟現(xiàn)象包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費的所有形式。這樣，具體地說，審美經(jīng)濟學研究大工業(yè)生產(chǎn)條件下產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費這些經(jīng)濟現(xiàn)象中的美學問題。對于這些問題，無論美學、還是經(jīng)濟學都不單獨進行研究。鑒于它們在現(xiàn)實社會中日益顯現(xiàn)出來的重要性，它們不僅對產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費起著重要作用，而且對人們的審美趣味和生活方式產(chǎn)生巨大影響。因此，有必要由一門單獨的學科對它們進行研究，這門學科就是審美經(jīng)濟學。

有的研究者指出：“社會學、文化研究和心理學一直傾向于關注消費的方面，同時經(jīng)濟理論、市場和工業(yè)歷史則一直傾向于考察生產(chǎn)的發(fā)展?！睂徝澜?jīng)濟學注意論及生產(chǎn)和消費的相互關系，研究生產(chǎn)和消費中的美學問題。

經(jīng)濟學以利益驅動和理性選擇為基礎解釋人的經(jīng)濟行動，認為驅使人們開展經(jīng)濟行動的動機主要與利益刺激有關。如果完全認同這種理論，承認影響人們的經(jīng)濟行動的只能是經(jīng)濟動機，而不包括非經(jīng)濟動機(其中也含審美動機)，那么，經(jīng)濟現(xiàn)象中的美學問題就不存在，審美經(jīng)濟學也就無從產(chǎn)生。

然而，經(jīng)濟學的這種理論遭到經(jīng)濟社會學、特別是新社會經(jīng)濟學的質疑。經(jīng)濟社會學是社會學和經(jīng)濟學交叉結合所產(chǎn)生的新學科。它們的質疑為：在經(jīng)濟行動中人們追求的僅僅是經(jīng)濟利益嗎?是否所有的經(jīng)濟行動都是行動者深思熟慮的結果?在具體的行動過程中，理性選擇和利益最大化原則能夠得到明確遵守嗎?這些質疑表明，多重動機、經(jīng)濟動機和非經(jīng)濟動機(包括審美動機)同時影響著人們的經(jīng)濟行動。新經(jīng)濟社會學的研究成果從學理上為審美經(jīng)濟學的產(chǎn)生提供了可能。 新經(jīng)濟社會學有兩個核心概念：“嵌入”(embed—dedness)和“經(jīng)濟的社會結構”(the social construction of the economy)?！扒度搿钡母拍钭钤缬刹ㄌm尼(K.Polanyi)提出，后經(jīng)格蘭諾維特(M.Granovetter)擴充和發(fā)展。所謂“嵌入”，指經(jīng)濟行為是嵌入于個人關系之中的，而經(jīng)濟行動者們又是嵌入于更廣闊的社會關系網(wǎng)絡中的。

“按照格蘭諾維特的觀點。行動者在社會空間中的行為往往混雜著多種動機，僅僅用‘理性行動者’或‘利益驅動’來解釋所有的經(jīng)濟行動是不充分的。而且，更重要的一點是，‘社會空間’本身也不是自在自為的東西，它們深深地依賴于社會的網(wǎng)絡、制度、文化、歷史等背景條件。不管水平層面上的合作和信任關系，還是垂直層面上的權力和遵從關系，都受到這些關系本身以及特定的歷史背景條件的限制?！?/p>

“嵌入”和“經(jīng)濟的社會結構”是兩個彈性很大的概念，它們的內(nèi)涵和外延蘊含了廣闊的拓展余地。后來，新經(jīng)濟學家扎利澤(V.Zelizer)和迪馬喬(P.DiMaggio)從文化角度研究經(jīng)濟問題。在經(jīng)濟行為嵌入于行動者網(wǎng)絡的同時，社會網(wǎng)絡本身又受到更為宏大的社會文化背景的制約，其中包括審美文化背景的制約。嵌入審美文化背景中的經(jīng)濟活動，正是審美經(jīng)濟學的研究對象。

我們在上文談到，審美經(jīng)濟學研究大工業(yè)生產(chǎn)條件下產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費這些經(jīng)濟現(xiàn)象中的美學問題，在這里為什么要加上“大工業(yè)生產(chǎn)條件下”的限定詞呢?美學和經(jīng)濟學的聯(lián)系不是早就出現(xiàn)了嗎?確實，西方美學史上主張“美是效用”觀點的蘇格拉底早就注意到美學和經(jīng)濟學的聯(lián)系。胸甲制造者皮斯提阿斯制造的胸甲既不比別人造的更結實，也不比別人造的花更多的費用，然而他賣得比別人的昂貴。蘇格拉底問其原因，他說他造胸甲時遵循比例。

蘇格拉底：你怎樣表現(xiàn)出這種比例呢，是在尺寸方面，還是在重量方面，從而以此賣出更貴的價格?因為我想，如果你要把它們造得對每個人舍身的話，你是不會把它們造得完全一樣和完全相同的。

皮斯提阿斯：我當然把它造得合身，否則胸甲就一點用處也沒有了。

蘇：人的身材不是有的合比例、有的不合比例嗎?

皮：的確是這樣。

蘇：那么，要使胸甲既對身材不合比例的人舍身、同時又合比例，你怎樣做呢?

皮：總要把它做得合身，合身的胸甲就是合比例的胸甲。

蘇：顯然，你所理解的比例不是就事物本身來說的，而是對穿胸甲的人來說的，正如你說一面盾對于合用的人來說就是合比例的一樣；而且按照你的說法，軍用外套和其他各種事物也是同樣的情況。(卷10章10－13節(jié))

早期希臘美學所理解的比例是事物本身的比例，沒有涉及這些比例的效用，不含有目的性原則。蘇格拉底對比例作了人本主義的理解，他所理解的比例不是就事物本身來說的，而是就事物對使用者的關系來說的，包含了目的性原則。前者可以稱作為自在的比例，后者可以稱作為自為的比例。在蘇格拉底看來，符合消費者身材比例的胸甲就是美的胸甲，美的胸甲比一般胸甲要貴重。蘇格拉底所研究的正是產(chǎn)品生產(chǎn)中的美學問題。

然而，蘇格拉底所說的只是經(jīng)濟審美化的個別現(xiàn)象，這種現(xiàn)象確實早就發(fā)生了，然而經(jīng)濟審美化形成普遍趨勢是現(xiàn)代社會的事，正是大工業(yè)生產(chǎn)催生了這種普遍趨勢。而經(jīng)濟審美化是審美經(jīng)濟學作為一門學科形成的前提。按照某些經(jīng)濟學家的解釋，所謂經(jīng)濟審美化，指超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以實用與審美、產(chǎn)品與體驗相結合的經(jīng)濟。經(jīng)濟審美化是產(chǎn)品和服務中藝術因素和審美因素得到提高和加強的結果。它能夠極大地提高產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。同時，它也能夠培育人們的審美趣味，對人們的生活方式產(chǎn)生重要影響。所以，應當引起我們的高度重視。

二、“嵌入”理論與“物的意義”理論

新經(jīng)濟社會學的嵌入理論與文化學關于物的意義的理論潛在地相互呼應和支撐。經(jīng)濟行為之所以嵌入宏大的社會文化背景中，是因為生產(chǎn)、流通和消費的產(chǎn)品具有了精神層面、文化層面的意義。

物的意義的理論出現(xiàn)的背景是，在現(xiàn)代社會中，物具有不同于以往社會中物的特征。這種特征表現(xiàn)在兩個方面，第一個方面表現(xiàn)在物的量上，在現(xiàn)代社會中物的數(shù)量極大地豐富了。20世紀60年代以后，西方國家陸續(xù)進人消費社會，生產(chǎn)的支配性地位被消費所替代。在消費社會中，豐盛的物、物品和物質的地位凸顯出來。正如法國著名的后現(xiàn)代理論家鮑德里亞所說的那樣：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?/p>

物的新特征第二個方面表現(xiàn)在物的質上。過去的物的主要價值體現(xiàn)在物的物質功能和使用價值上，現(xiàn)在的物的主要價值則體現(xiàn)在社會文化意義上。物的生產(chǎn)和消費不僅是某種使用功能的生產(chǎn)和消費，而且是某種社會文化意義的生產(chǎn)和消費。鮑德里亞寫道：“消費者與物的關系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更加復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的動機?！焙芏鄬W者認為，當代消費主要是意義的消費，也就是說，是文化滲透的消費。消費如此，為消費提供產(chǎn)品的生產(chǎn)同樣如此。這樣，經(jīng)濟行為就被嵌入社會文化背景中。

物怎樣才能獲得意義呢?正是通過符號編碼和符號邏輯的作用，物才被賦予了意義。物獲得了意義后，它就與藝術作品具有了類似的結構，它同時是本體論存在和符號學存在。物首先是某種物質結構，是由某種材質、款式、顏色、線條、裝飾、形狀等組合起來的物質對象。物的物質結構方面是它的現(xiàn)實存在的基礎和條件，是它的本體論狀態(tài)，這也是消費者直接可以感覺到的東西。沒有這種物質結構，物就不會存在。然而，物又不僅僅歸結為這種物質結構。物同時是符號學存在。物的物質結構是某種意義的載體，它蘊含這種意義。而且，它不僅荷載這種意義，而且還要把這種意義從生產(chǎn)者傳輸給消費者。物的物質結構只是相對獨立的，沒有符號意義的補充，物就是不完整的。材質、款式、顏色、線條、裝飾、形狀等既是物的物質結構，又是物的符號系統(tǒng)。物的外在形式有兩個方面：既是物質結構，又是形象符號。

物的意義理論為美學研究從產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通到消費這些經(jīng)濟現(xiàn)象中的美學問題，提供了廣闊的空間。我們簡要地援引西方學者對相關問題的論述。在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，西莉亞·盧瑞寫道，“現(xiàn)代消費文化特殊的風格特點源于美學知識在價值創(chuàng)造過程中日益增長的重要性。”生產(chǎn)者“突出并規(guī)范了包含在產(chǎn)品生產(chǎn)中的美學知識，要求消費者從美學的角度去看待、使用這些產(chǎn)品”。

在產(chǎn)品的流通方面，阿爾瓊·阿帕多拉認為，“技術、社會和美學等綜合知識在流通路徑上的傳播，決定著商品在社會內(nèi)部或社會之間的活動。這種知識的傳播，是決定物體在流經(jīng)這些路徑時獲得何等價值的關鍵因素”?！懊缹W知識在物體流通過程中變得日益重要?！?/p>

在產(chǎn)品的消費方面，布爾迪厄指出，出現(xiàn)了“極為注重品味與審美的新的消費模式”。鮑德里亞認為，“對于商業(yè)選擇來說，從雜貨店到高檔時裝店，兩個必要的條件是：商業(yè)活力和美學感覺?！?/p>

我們認為，無論在理論資源上，還是在實踐運作上，構建審美經(jīng)濟學這門新學科的條件已經(jīng)成熟。在構建這門學科的過程中，我們將把上述學者的論述進一步展開和細化。

三、審美經(jīng)濟學的研究方法

審美經(jīng)濟學運用美學知識研究經(jīng)濟學問題，旨在為國家和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展服務。作為一門學科，它和其他學科一樣，當然要進行理論研究，并且要做到歷史研究和邏輯研究相結合。然而，審美經(jīng)濟學也有自身的研究方法，這是它的研究對象所決定的。它更加重視實證研究、對策研究和跨學科研究。

重實證研究。“當代消費者不僅被要求合理地使用產(chǎn)品或把產(chǎn)品作為一種工具，而且，他們利用產(chǎn)品表達、展示一種生活方式?！比藗儗Ψb的選擇就是這樣，服裝除了保暖的實用功能外，還獲得文化意義和審美意義。它使身體社會化，使身體顯示出文化意義，被稱作為身體的文化隱喻。

恩格斯在1844年完成的《英國工人階級狀況》中，把衣服說成是看得見的階級標志。當時，絕大多數(shù)英國工人都穿得很壞?！澳腥藗兇蠖即┲植技捌渌置蘅椘纷龅难澴雍屯瑯拥牧献幼龅纳弦禄驃A克。粗布(fustian)甚至成了工人服裝這個名詞的同義語，工人被叫做‘fustian jackets’(粗布夾克)，而工人也這樣稱呼自己，借以和那些穿呢子(broad cloth)的老爺們相區(qū)別，而呢子也就成了資產(chǎn)者的標志。憲章派的領袖菲格斯·奧康瑙爾在1842年起義時來到曼徹斯特，他穿著一套粗布衣服在工人的熱烈歡呼中出現(xiàn)在他們面前?！眾W康瑙爾盡管有愛爾蘭皇家血統(tǒng)，經(jīng)濟完全獨立，但是他有意識地穿上了追隨者們的服飾，因為他把廉價的布料變成激進階級意識的徽章，體現(xiàn)了比階級政治語言更重要的階級政治。牛仔褲就像爵士樂、好萊塢電影、可口可樂飲料一樣，成為美國影響最廣泛的一種創(chuàng)造。美國一條破補的牛仔褲——用安全別針別在一起的牛仔褲，銷價2222美元。意大利哲學家安貝托·艾柯(Umberto Eco)認為牛仔褲“具有豐富的哲學意蘊”。羅蘭·巴特從符號學的角度研究過服飾問題。

以上說的是對服裝的文化意義和審美意義的理論研究，審美經(jīng)濟學在對服裝的文化意義和審美意義作理論研究的同時，還要作當下的、實證的研究，這樣才能為國家和區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展服務。浙江寧波的雅戈爾集團是中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)和亞洲最大、最先進的襯衫、西服生產(chǎn)基地，綜合實力列全國大企業(yè)集團500強第144位，連續(xù)5年穩(wěn)居中國服裝行業(yè)銷售和利潤總額雙百強排行榜首位。主打產(chǎn)品雅戈爾襯衫連續(xù)10年獲市場綜合占有率第一位，西服也連續(xù)6年保持市場綜合占有率第一位。雅戈爾每年設計、生產(chǎn)200多種襯衫，100多種西服，100多種夾克。設計師通過廣泛的市場調研，根據(jù)產(chǎn)品定位的消費群體的功能需要、審美需要和消費水平進行設計。然而，設計最終要由市場來檢驗。

我們以雅戈爾集團2006年生產(chǎn)的兩種夾克YG25JK6631和YG25JK6624G為例，它們款式和面料基本相同、而色彩和裝飾不同。前一種夾克生產(chǎn)900件，單價700元，年度銷售率達83.22％。后一種夾克生產(chǎn)1300件，單價600元，年度銷售率僅為38.57％。銷售率高低的根本原因在于這兩種夾克所產(chǎn)生的審美視覺效果不同。前者的切邊和整體配合好，既有變化，又很和諧。衣服兩側鑲嵌的針織塊面在色彩上和服裝相接近，而針織和梭織的對比顯出變化，產(chǎn)生愉悅的視覺效果。而后者深色的切邊和淺色的服裝對比太強烈，在視覺上使人感到突兀。

經(jīng)濟審美化為美學研究提供了大量生動、鮮活的材料。從某種意義上說，經(jīng)濟審美化是大規(guī)模的美學實驗。費希納于1871年出版的《實驗美學》一書，開創(chuàng)了美學研究中的一種特殊的流派——實驗美學流派。雖然費希納及其信徒從實驗中得出的美學原則沒有多少新意，但是他們的探索對于審美知覺的實驗心理學研究具有重要意義。而這一流派的工作在經(jīng)濟審美化中獲得了巨大的現(xiàn)實性。雖然實驗的總和不能夠代替社會歷史實踐，美學應該研究人類在全部社會歷史實踐中的審美表現(xiàn)，然而美學同時利用美學實驗所提供的事實材料。

重對策研究。我國制造業(yè)總產(chǎn)值占全國GDP的50％左右。按照國家分類標準，我國有31種制造行業(yè)。根據(jù)我們的分析，其中有三分之二的行業(yè)的產(chǎn)品具有審美依賴度，它們是經(jīng)濟審美化研究的對象。但是，不同制造行業(yè)的產(chǎn)品的審美依賴度很不一樣。機床和電腦、家具和服裝、兒童用品和通訊器材、交通工具和家用電器的審美依賴度都不相同。針對每一種行業(yè)的經(jīng)濟審美化，應該提出不同的對策。

經(jīng)濟審美化的程度與經(jīng)濟發(fā)達的程度往往成正比。不同國家、不同區(qū)域的經(jīng)濟審美化現(xiàn)狀不會相同。研究國外的經(jīng)濟審美化，目的是為我國的經(jīng)濟審美化提供借鑒。就我國而言，東部地區(qū)和中西部地區(qū)經(jīng)濟審美化現(xiàn)狀很不一樣。東部地區(qū)即沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，主要包括三大經(jīng)濟圈：珠三角經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈、京津冀環(huán)渤海經(jīng)濟圈。這三大經(jīng)濟圈是我國目前國民經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟總量約占全國國民生產(chǎn)總值的65％以上。從主導產(chǎn)業(yè)看，三大經(jīng)濟圈具有同構現(xiàn)象。如同處長三角地區(qū)的江蘇和浙江的主導產(chǎn)業(yè)雷同，它們的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)都有紡織業(yè)、化學原料及制品制造業(yè)、服裝及纖維品制造業(yè)、電氣機械及器材制造業(yè)、電子及通訊設備制造業(yè)、交通運輸設備制造業(yè)等。江蘇、浙江兩省工業(yè)部門的產(chǎn)業(yè)結構相似系數(shù)達到0.91。在這種情況下，各地的經(jīng)濟審美化如何運作，值得研究。

不同經(jīng)濟現(xiàn)象的審美化，也應當采取不同的方法。在浙江省88個縣市區(qū)中，基本上都出現(xiàn)了塊狀經(jīng)濟，即從一鎮(zhèn)一品起步，建立專業(yè)市場，逐步構成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。如嵊州市的領帶產(chǎn)業(yè)群有1100多家領帶企業(yè)，每年生產(chǎn)3億條領帶，占領了國內(nèi)90％、國際40％的領帶市場。廣東順德容桂鎮(zhèn)的家電制造、東莞黃江鎮(zhèn)的電腦成品、中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)的燈飾、中山小欖鎮(zhèn)的五金制品等也是典型的專業(yè)鎮(zhèn)生產(chǎn)。塊狀經(jīng)濟的審美化有自身的特點。

重跨學科研究。審美經(jīng)濟學本身就是跨學科的。隨著學科的發(fā)展，很多學科的研究都需要運用跨學科的方法，而這一點在審美經(jīng)濟學中表現(xiàn)得特別明顯。除了美學和經(jīng)濟學的知識外，審美經(jīng)濟學研究需要藝術設計和工業(yè)設計的知識，因為藝術設計和工業(yè)設計是實施經(jīng)濟審美化的具體途徑。當代消費主要是意義的消費，而“表達意義的，并非汽車引擎的具體結構，而是外形、色彩、線條、配件和物品的位置(standing)”。引擎的具體結構是機械設計師設計的，而外形、色彩、線條等正是工業(yè)設計師設計的。

審美經(jīng)濟學需要消費文化的理論。當代的消費是“文化滲透的”消費(費瑟斯通)，“現(xiàn)代消費文化特殊的風格特點源于美學知識在價值創(chuàng)造過程中日益增加的重要性。”詹姆森指出，文化是消費社會最基本的特征，還沒有一個社會像消費社會這樣充滿了各種符號和概念。這里提到符號，審美經(jīng)濟學也非常需要符號學知識，因為正如鮑德里亞所言，現(xiàn)代社會中，消費不應該理解為和使用價值有關的物質用途，而是和意義有關，和符號價值有關。正是通過符號編碼或符號邏輯的作用，商品才被賦予了意義。

審美經(jīng)濟學所需要的學科知識還可以舉出很多。在某種意義上可以說，審美經(jīng)濟學研究的深度在很大程度上取決于對相關知識領域熟悉的程度。