由于消費文化注重的是身體的觀賞、審美價值而不是生產(chǎn)價值和實用價值，所以，身體的圖像在其中起著非常重要的作用。為了打造合意的身體外形，消費文化為我們提供了大量“理想身體”的意象以供大眾模仿?！霸谙M的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品……這便是身體。在經(jīng)歷了一千年的清教傳統(tǒng)之后，對它作為身體和性解放符號的‘重新發(fā)現(xiàn)’，它（特別是女性身體，應該研究一下這是為什么）在廣告、時尚、大眾文化中的完全出場——人們給它套上的衛(wèi)生保健學、營養(yǎng)學、醫(yī)療學的光環(huán)，時時縈繞心頭的對青春、美貌、陽剛/陰柔之氣的追求，以及附帶的護理、飲食制度、健身實踐和包裹著快感的神話——今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂?！滨U德里亞這段話強調(diào)消費社會中“最美的消費品”就是“身體”，特別是女性身體。他認為身體形象是唯“資本主義的”目的馬首是瞻，身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則、一種直接與一個生產(chǎn)及指導性消費的社會編碼規(guī)則及標準相聯(lián)系的工具約束。

鮑德里亞指出了“身體與物品的同質”進入了指導性消費的深層機制，身體，特別是女性身體在這里獲得了其經(jīng)濟和意識形態(tài)的意義。這已經(jīng)不是什么秘密，關鍵是我們怎樣認識這種現(xiàn)象，在以下的分析中，我將盡量避免回到那些從操縱和技術等方面來解釋身體形象的展示與觀看的粗糙說法上去。因為我認為，在消費社會中，對女性身體美的崇拜獲得了前所未有的社會地位，它已進入“平民化紀元”。文化工業(yè)、消費文化和媒體傳播使之進入了一個新的階段——商業(yè)化和民主化的階段。在過去，對女性的崇拜還只是在小范圍的社會圈子里，藝術家對女性的贊美和美的習俗還未超越有錢有閑階層的活動范圍。而今天，所有的社會學上的限制，隨著美容雜志和廣告形象的原則和實踐等在各階層的推廣而消失。我們也可以說，女性現(xiàn)在處于美的“終結”狀態(tài)，“終結”并不意味著歷史在此結束，而是意味著所有不利于它發(fā)展的障礙已經(jīng)坍塌。一個新的歷史循環(huán)開始了，它建立在美的理想的職業(yè)化（明星和模特），以及形象消費和化妝品消費的基礎之上。美的工業(yè)化和商品化、美的標準的普遍推廣、女性美容雜志、形象咨詢的新職業(yè)、紅顏禍水說法的消失、對于身體和面容的過分護理，所有這些現(xiàn)象結合起來便構成了新的女性美的歷史內(nèi)容。美原來只囿于社會精英群體中，而現(xiàn)在卻已進入了民主時代；在手工業(yè)時代之后，它迎來了文化工業(yè)時代；在藝術時代之后，它進入了經(jīng)濟/媒體時代。市場交換并未使女性文化衰落，反而它最高度地適應了美的性別的歷史發(fā)展。

沒有什么能比美容治療和實踐能更好地說明女性文化新的民主化進程。我們知道從古代開始，婦女就使用胭脂和香料等來揚長避短。但幾千年來，甚至直到法國資產(chǎn)階級革命前，美容手段仍只是社會精英的特權。直到二十世紀，這層貴族外衣才開始剝落。在過去幾十年中，這種民主化進程在得到加強的同時，還出現(xiàn)了重心的轉移，那就是一種女性對美容實踐的新意識，即將注意力轉移到“身體”上。當然女性想顯得年輕并不是一種新現(xiàn)象，但長期以來，對于外形的照顧主要表現(xiàn)在將注意力放在臉部保養(yǎng)上，本著“修飾”的思想使用各種化妝品，并緊跟服裝和發(fā)型潮流。而今天人們的熱情和女性的美學激情也集中在對身體的維護上。今天的美容原則已不再是追求裝點門面的東西，而是追求保持年輕和苗條的手段，面容的姣好不再是終極目的，更為重要的是讓身體更年輕，對其進行護理并保持肌膚的健康。

怎樣解釋這種以苗條和年輕為中心的美學規(guī)范呢？這種現(xiàn)象與時尚流行、商品政策和消費意識形態(tài)緊密相關，正是它們將女性身體作為一個具有無數(shù)分支的新型市場來進行投資。女權運動者當然很清楚地看到了這一點，她們試圖通過對人體市場化的攻擊，揭露這種現(xiàn)象的真實面目及它與男女兩性“兩極分化”理論的聯(lián)系。從這個角度出發(fā)，女性對于身體苗條、年輕化的追求熱情既反映了經(jīng)濟供給的史無前例的力度和廣度，又體現(xiàn)出它是妨礙女性追求平等的社會及文化反應，總之，這是一個精心設計的陷阱，而女性則是這個陷阱的“犧牲品”。這種觀點認為，傳統(tǒng)的家庭、性及宗教觀念現(xiàn)今都失去了它們控制女性的能力，但美的強制性要求又形成最高的社會化方式，這種方式能夠重構性別傳統(tǒng)等級地位，因此，女性對美的信仰將在精神和生理上摧毀她們，使她們失去自信并將其吸入自戀的審美漩渦中；并且，這種信仰也許構成對女性的禁閉，將成為阻止她們?nèi)〉蒙鐣匚坏恼系K。這樣，“美的牢籠”在代替了家庭牢籠之后也許將導致傳統(tǒng)女性從屬地位的重演。

對以苗條及年輕為標準的美的追求真的是對女性的社會和精神壓迫的工具嗎？我認為，只要人們能注意到這兩條標準對男女兩性都是適用的，那么答案就很明顯了。的確，女性相對于男性而言，是這種“暴政”的更大的“受害者”，但在今天的社會中，男性也同樣想減肥，他們控制自己的飲食和體重，堅持運動以保持健美的體形。女性并不是唯一的經(jīng)歷了“反脂肪”文化運動的人群。在整個二十世紀，作為“消費偶像”的明星和模特推廣了一種作為現(xiàn)代女性理想的審美觀：苗條和修長。自二十世紀六十年代開始，新青年文化運動傳播了這種美學模式，那些外形年輕、苗條及自由自在的偶像大受歡迎。所有象征上了年紀、老態(tài)龍鐘及中產(chǎn)階級的笨重體形等外形特點都受到無情的批判。我們在消費社會中所見到的這種現(xiàn)象與現(xiàn)代社會大眾文化的變化、潮流的變遷及娛樂消遣方式的變化有很大關系，包括體育運動的發(fā)展、娛樂活動的普及、女性著裝的暴露化等一系列變化都有著共同作用：它們促使人們開始注重身體的靈活性、苗條及年輕，它們的目的是要使所有人類的惰性與家庭女性的傳統(tǒng)不能立足，毫無疑問，肥胖、臃腫便是這些受到批判的特點的表現(xiàn)。

二十世紀以來，現(xiàn)代藝術的變化也提高了曲線美的社會地位。纖細線條的美已經(jīng)不再受到排斥而與現(xiàn)代藝術緊密相連，其中的主要原因之一是因為現(xiàn)代藝術開始放棄對人體的裝飾同時否定臃腫身材和其他夸張體形。色彩均勻的構圖，立體的角度，抽象的面部，分明的棱角，功用主義繪畫所具有的這些特點并不僅僅只是意味著將形象以藝術的形式簡化，它更注重用一種不浮夸的形式美來培育人的審美觀。對過度的裝飾的否定和對過分的體重的仇視是相吻合的?，F(xiàn)代藝術所追求的是藝術形式的簡約及抽象化，女性對形體美的追求和對豐腴體形的排斥與這種藝術的發(fā)展是分不開的。

還有另外一些因素能更好地解釋女性為什么投身到這場苗條美的運動中，那就是建立在避孕措施的進步和新的對職業(yè)生涯的追求之上的女性社會地位的變革。在以前的社會中，肥胖之所以得到提倡是因為它與女性生殖力相關，而這是傳統(tǒng)女性的最高使命。避孕方式的進步和職業(yè)女性的出現(xiàn)根本改變了女性的生存條件，同時也改變了她們與外表的關系。個人價值觀的興起、女性有償勞動的合法化以及對生育能力進行控制等使得女性在社會及個人生活中擺脫了傳統(tǒng)的生育角色?，F(xiàn)今，社會不再通過生殖能力來確定女性的地位，女性對苗條的追求正好適應了這些變化，它表達出將女性身體視為剩余工具的社會思想的削弱，反映出對獨立的、活躍的女性形象的社會認同。在女性對肥胖身體的過激反應中，表現(xiàn)出女性力圖將女性過分明顯的特點中性化的想法，以及愿意被視為具有自主能力的主體，而不愿被視為“肉體”的想法。對苗條的熱衷在美學方面反映出女性想從性工具及生殖工具的傳統(tǒng)命運中解脫出來，同時也反映出她們要求自主掌握自己的命運。如果說在今天女性對于脂肪、皺紋、肌肉松弛持否定態(tài)度，那只能是說苗條和健康具有自主掌握、成功及自我管理的意義。所有的想擁有苗條身材的女性通過她們的身體表達出想擁有堅強意志、自我管理、高效辦事、自我約束的能力的想法，而這些傳統(tǒng)上只屬于男性。因此我認為，即使是苗條的規(guī)范對兩性有不同程度的影響，但它更應該被理解成為兩性地位平等化的標志而不是女性受壓迫的標志。

我們還可以換一個角度，從所謂“男性主義”的立場來探討男性身體的商品化。例如廣告里的裸體男人越來越多，批評者完全可能仿效女性主義者大肆宣揚的對女性身體實施剝削的論調(diào)，以此討論男性特質與男性身體的“色情化”問題。有研究者被“李維”牛仔褲電視廣告中男性身體的視覺表象所震動，并認為：“廣告中起作用的性意義，與力量和生殖力這些猛男意象不大有關系（當然這些仍然是在場的），而更多地與戀物的和自戀的展示有關——一種視覺色情制品。這些身體是用來（被自己和別人）通過時裝信碼和時尚文化加以觀看的?！逼渲袘傥锸侵改心Ｌ卦趶V告中脫衣服時對于皮帶和褲扣這樣的物件的高度關注，而自戀則指對與穿著打扮和身體修飾相關的快感的強調(diào)。正像女性氣質研究的是男性的對象化對女性施加的壓迫一樣，男性氣質研究的是這一對象化對男性所施加的壓迫。

女性主義者經(jīng)常將廣告看作壓迫的焦點，認為廣告?zhèn)鬟f的形象通過將女性表現(xiàn)為被男性“凝視”的被動客體而加以貶低。在這里，女性被展現(xiàn)為被動的欲望客體，處于男性的注視之下，男性則積極地參與對所看到的一切進行評價和操縱。然而最近，“女性凝視”的概念被引入到廣告和電影等作品之中，而女性主義者的角色反轉技術則被用來支持男性被過度渲染成色情的、偶像化的以及脆弱的欲望客體的主張。在1994年的一個調(diào)查中，男人被問及他們希望自己是什么樣子，就是說，他們理想的自我形象是什么。他們回答說是希望性感、漂亮，對女人有吸引力。而類似于自信和果斷這樣的行為品質被排在外表之后。對該調(diào)查結果的一個解釋是，“新男人”的形象受到男女兩性在諸如職業(yè)、生活方式和認知特征等方面的差異縮小的影響。從女性主義的角度，這是對性別觀念的重新思考，在某種程度上也是對過去男權文化的女權主義反彈。但我認為最根本的原因在于，消費文化在總體上是陰性或女性氣質的釋放，因此，消費社會的敘事話語也呈現(xiàn)為陰柔的特質，它們往往被評價為膚淺、搖擺、碎形、古怪、心不在焉、難以捉摸等等，所以鮑德里亞才說，這是一個“變性人”的時代，與差別有關的沖突都會在兩性的外在差別消失之后，長久地存在。男性與女性的姿態(tài)、身體形象、時尚以及行為舉止原本是涇渭分明的，而現(xiàn)在這道邊界卻變得模糊不清——“且不說它們變成了男女共享的東西，但至少是相互滲透，融合于晚期現(xiàn)代文化生產(chǎn)出來的社會表演與企業(yè)制造的商品形態(tài)之中：它們被塑造成為立場與行動，與晚近工業(yè)社會關于事物與形象的理解相對立，并對之進行否定與挑戰(zhàn)?！?/p>

我們會看到這樣的廣告作品：優(yōu)雅的臥室中，獨守空床、像小乖貓一樣躺著的，卻是一個五大三粗的男人。他正在床上接電話，是在外上班的太太打來的，或者是他一覺醒來覺得無聊打給太太的：“你什么時候走的？……我想你了，……給我?guī)c什么回來？”或者，像“Guinness”黑啤酒《自行車篇》的電視廣告：一系列做男人工作的女人鏡頭——卡車司機、修路工、煤礦工人等等；在這些鏡頭之間插入女人在酒吧享樂，打臺球，掰腕子，擲飛鏢等；整個廣告中沒有一個男人；然后出現(xiàn)字幕：“女人需要男人就像魚需要自行車一樣 ”；隨后出現(xiàn)一間完全空著的產(chǎn)房；再出現(xiàn)字幕：“不是任何黑和白都有意義”；接下來是一大杯“Guinness”啤酒；最后，一條魚在騎自行車。魚需要自行車嗎？不需要。那么“女人需要男人就像魚需要自行車一樣”也就是宣揚女人不需要男人！ 這些敘事表明，生產(chǎn)主義的男人形象正在倒塌中，消費主義的“新男人”形象日受青睞。這是消費的意識形態(tài)，是后現(xiàn)代的意境，也是坎普的精神：“作為一種對人的趣味，坎普尤其對那些十分纖弱以及極度夸張的人物感興趣。女性化的男子或男性化的女子肯定是坎普感受力的最偉大的意象之一?！财杖の讹@露出了一種大體上未被認可的趣味的真相：一個人的性吸引力的最精致的形式（以及性快感的最精致的形式）在于與他的性別相反的東西；在那些頗有男子氣概的男子身上，最美的東西是某種具有女性色彩的東西；在那些頗有女人味的女子身上，最美的東西是某種具有男性色彩的東西……”

看起來，男性和女性都將繼續(xù)同時作為凝視的主體和客體而存在，因為男性和女性一樣，既受到了女性主義的影響，也受到了男性主義的影響。當“理想身體”的形象作為一致的標準為人們接受時，消費主體也就開始積極地進行自我創(chuàng)造，此時，“演員個體”已經(jīng)取代了“機器個體”。我認為，身體的消費，無非是性別身份的“超儀式化”，而比較男女兩性的特質與消費文化的精神，我們會發(fā)現(xiàn)，女性本質比男性有著更加強烈的“流動”的性質。正因為如此，我愿意把它看作是消費社會的一種民主、解放和顛覆的力量，就像齊美爾所說的“敏感和精致”——這是對一種“小差異的敏感”，而小差異，恰恰是后現(xiàn)代社會權力運作的節(jié)點。這些“微不足道”但對權力發(fā)生結構性影響的“小差異”，如果得到尊重，那么古典權力等級的合法性，就會受到懷疑。這樣看來，消費社會的女性身體所釋放的迷離、性感、失控和混亂的氣息，恰恰是在生產(chǎn)權力的同時，具備了抵抗另一種權力的性格特征。消費社會之所以性征化，一方面源于男人對商品/女人的重疊辨識，另一方面則源于女性自身在消費行為中的顯形。消費活動已變成女性創(chuàng)造自我的日益重要的源泉。

當消費社會的批判性話語，把物質女人定義為精神淪喪的無可救藥的族類的時候，也許在一定程度上忽略了物質和女性的內(nèi)在聯(lián)系。實際上，我們已經(jīng)很難從精神維度本身，來談女性的精神解放。很多學者以肯定的態(tài)度評價了女性與物質達成親密關系這種特有的快樂，瑪麗·安·多恩以婦女參與消費為切入點指出，自馬克思以來我們試圖定義的商品崇拜主義更確切地說是一種“孤芳自賞”。這可以啟發(fā)我們思考消費的意義是怎樣構成的？是消費本身，還是女性消費者創(chuàng)造的意義？比如一個婦女情緒不好，通過購買一件衣服就高興起來了，這種意義是怎樣創(chuàng)造和構成的？批判消費文化的人一直在試圖揭開消費文化的神秘面紗，以使人們看到消費文化的真正面目；他們認為消費文化一直在用種種手段欺騙、誘惑消費者并將其變成商品的犧牲者。以這種觀點看，生產(chǎn)者和廣告商聯(lián)合操縱商品對消費者的沖擊，使消費者成為商品的俘虜。但是，這種理論并不能阻擋人們涌向商場的大門，僅僅是他人的陰謀似乎不能解釋人們被商場吸引的現(xiàn)實。

在消費文化與女性消費的研究中，一個比較可見的方向是強調(diào)消費的“解放”作用和消費的“民主化”作用。比如化妝品，一方面作為消費品，可以說是強化了傳統(tǒng)女性的形象，即女性的身體比思想和心靈重要；很多婦女接受化妝是女性形象的必需這種觀點，不化妝就不能出門。從這個角度看，女性是化妝品公司和傳統(tǒng)觀念的犧牲品。但另一方面，化妝也可以說是女性運用自己的身體表現(xiàn)愿望和表達自己的一個方式；化妝使女性更美麗動人，使她們成為性感的存在。這種性感，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)認為女性應該謙遜含蓄和不招搖的觀念，實際上給予女性更多的自由和權力。就像蘇珊·道格拉斯通過對化妝品廣告的研究，提出“自戀是一種解放”的觀點。不管有沒有錢，女性都愿意到百貨公司去發(fā)現(xiàn)自己想象的帝國，而這種想象則來自意識的“自動書寫”。鮑德里亞的消費理論也指出，與選擇性、高要求的“男性范例”相比，“女性范例”更多地催促女人進行自我取悅，并且，我們今天非常普遍的一個情況就是女性范例在整個消費領域中的擴張。

在這些研究中浮現(xiàn)出來的，是一個被矛盾和否認內(nèi)藏的歷史：消費文化是西方資本主義現(xiàn)代性的一個不容忽視的重要組成部分；現(xiàn)代性作為一種敘述和體驗，更大程度上是被女性的物質和想象的在場意義深遠地標示出來。從二十世紀早期開始，很多研究者對大眾文化的矛盾心理和對商業(yè)的輕蔑是以復雜的方式糅合在一起的，這種情緒深深蘊藏在對消費的看法的建構中，它導致了對商品和購物的拒斥，也導致對女性參與建構現(xiàn)代性所具有的理論上的中心地位予以堅決的不承認。批判“商品拜物教”的男性大師們的心理機制，在一定程度上來自性焦慮，所以我們看到，在本雅明的思想中，妓女、靈韻和商品不可思議地融合在一起。他的《拱廊街計劃》對消費的理解相當矛盾，它通篇表達的對商業(yè)的正反感情并存，這可以追溯到他成長的商業(yè)和愛欲經(jīng)歷。本雅明還在自傳性散文《柏林紀事》中寫到年少時對妓女的性幻想以及“商品的巨洞”。

作為女性的性征意象，商品的“巨洞”使本雅明同時感到迷戀和排斥。這個耐人尋味的隱喻讓我們發(fā)現(xiàn)，男根焦慮和文化焦慮是怎樣在修辭上自然而然地相遇了。那么，所謂文化的困境，也可以是男根文化對閹割的想象。消費社會的陰性化，使得某種不曾有過的心理危機和宏大敘事破產(chǎn)了，這可能是現(xiàn)代性拒不承認女性和消費的深層原因。正如大多數(shù)男人對商場的厭煩和對女人購物的焦慮一樣，看著女人在消費空間自由地穿梭，此刻，商品就是他們的情敵，這就是斯拉沃熱·齊澤克在分析電影《鋼琴課》時所說的，男人對“他者快感”所持有的絕望態(tài)度。而親近商品的女人，就成了道德秩序的“內(nèi)在敵人”。

這是“能量”與“資本主義”的關系。就像桑塔格在《疾病的隱喻》中通過考察十九世紀的英語俚語發(fā)現(xiàn)，當時的性高潮體驗被說成是“丟了”（spending），而不是現(xiàn)今所說的“來了”(coming)。因為早期資本主義認可按計劃花銷、儲蓄、結算以及節(jié)制的必要性——它是一種依賴于對欲望進行理性限制的經(jīng)濟；而發(fā)達資本主義卻要求擴張、投機、創(chuàng)造新的需求、信用卡購物以及流動性——它是一種依賴于欲望的非理性耽溺的經(jīng)濟。這種轉變與韋伯的“新教倫理”和桑巴特的“奢侈消費”的命題是一致的。幾個世紀以來，批評消費文化的人一直在喋喋不休地提醒人們，消費會導致價值感的喪失與主體的消解，這實際上反映了一種根深蒂固的恐懼，即大眾消費與享樂主義會威脅到他們所持有的某種身份。他們對消費的攻擊，反映了他們對自己精英生活的信仰，他們真正害怕的是所謂“大眾”的消費。這種對消費文化的恐懼至今還存在。

趙元蔚，學者，現(xiàn)居長春。已發(fā)表論文若干。