[摘要] 農(nóng)家樂是基于傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、牧、漁、副業(yè)）而發(fā)展起來的一種旅游休閑類別。本文以實(shí)地調(diào)查為基礎(chǔ)，考察了上海市郊農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀，以松江為例，對(duì)發(fā)展中存在的市場(chǎng)開發(fā)、資金投入、資源整合等方面的瓶頸進(jìn)行了深入分析，并提出了破解瓶頸的相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)家樂 休閑旅游 市場(chǎng)開發(fā)

農(nóng)家樂是我國(guó)休閑旅游業(yè)發(fā)展中新興的一股力量，近些年，上海市郊農(nóng)家樂項(xiàng)目也不斷蓬勃興起，崇明的前衛(wèi)村、松江的番茄農(nóng)莊、南匯的桃花村等都已成為上海市民周末及節(jié)假日休閑的好去處，發(fā)展農(nóng)家樂已成為上海調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入的主要手段。

一、農(nóng)家樂的概念與特點(diǎn)

對(duì)于農(nóng)家樂的概念，不同學(xué)者有不同的提法，根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，結(jié)合我國(guó)目前農(nóng)家樂的發(fā)展實(shí)踐，筆者認(rèn)為，農(nóng)家樂是基于傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、牧、漁、副業(yè)）而發(fā)展起來的一種旅游休閑類別，其服務(wù)內(nèi)容是鄉(xiāng)村居民生活、勞作方式的商品化延伸，鄉(xiāng)野風(fēng)光、民風(fēng)習(xí)俗、生活起居、人文歷史、古跡傳說等都可直接或經(jīng)過包裝成為農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)資源。

國(guó)外沒有“農(nóng)家樂”的專門提法，相關(guān)研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游。同國(guó)外鄉(xiāng)村旅游相比，農(nóng)家樂在內(nèi)涵和外延兩方面均類似于“鄉(xiāng)村旅游”，但更突出中國(guó)文化傳統(tǒng)和風(fēng)土人情，是鄉(xiāng)村旅游的中國(guó)化、通俗化，能形象地反映出我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)與內(nèi)涵。

農(nóng)家樂的提出是相對(duì)于都市旅游休閑而言的，其形式不同于城市休閑的場(chǎng)館化、園林化，其觀光也有別于一般的風(fēng)景名勝游覽，農(nóng)家樂作為一種寓樂于“家”、寓樂于農(nóng)（包括林、牧、漁、副業(yè)）的旅游休閑類型，有其自身的特點(diǎn)：

1.服務(wù)或產(chǎn)品貼近居民日常生活。與其他旅游休閑類型相比，農(nóng)家樂服務(wù)或產(chǎn)品的生活化、自然性是其最為顯著的特點(diǎn)，通過吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活，游客能夠直接體驗(yàn)農(nóng)家的很多生活方式或習(xí)慣。

2.農(nóng)戶直接參與經(jīng)營(yíng)。從全國(guó)農(nóng)家樂發(fā)展情形來看，多數(shù)地區(qū)的農(nóng)家樂主要依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶發(fā)展起來，農(nóng)戶直接參與服務(wù)和經(jīng)營(yíng)，農(nóng)家是接待游客的主要載體，因此，與其他旅游類型相比，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)主體要廣泛得多。

3.消費(fèi)價(jià)格低廉。開發(fā)農(nóng)家樂大多因地制宜，充分利用當(dāng)?shù)氐姆A賦資源，包括農(nóng)戶的生活、生產(chǎn)設(shè)施，開發(fā)投資較低。同時(shí)，農(nóng)家樂大多有當(dāng)?shù)鼐用裉峁┓?wù)，勞動(dòng)力價(jià)格低，運(yùn)營(yíng)成本不高，因此，農(nóng)家樂整體消費(fèi)費(fèi)用相對(duì)低廉。

4.綜合效益比較高。開發(fā)農(nóng)家樂不僅能優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，也為當(dāng)?shù)靥峁┝烁嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)、增加了本地居民收入。同時(shí)，積極發(fā)展農(nóng)家樂對(duì)于繁榮地方文化、提高當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)，也具有重要意義。

二、上海農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸

1.發(fā)展總體狀況。目前，上海的農(nóng)家樂正處于快速發(fā)展時(shí)期，據(jù)初步調(diào)查，在上海市郊，已經(jīng)投入市場(chǎng)運(yùn)作的農(nóng)家樂項(xiàng)目約有40個(gè)，其中崇明的前衛(wèi)村、南匯的桃花村、松江的番茄農(nóng)莊等農(nóng)家樂項(xiàng)目，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年上海郊區(qū)游人數(shù)年均增長(zhǎng)15%左右，2005年郊區(qū)共接待游客超過1000萬人次，其中30多個(gè)有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村游景點(diǎn)接待游客200多萬人次。在2007年南匯桃花節(jié)期間，南匯境內(nèi)的相關(guān)景點(diǎn)共接待游客65萬人次，僅景點(diǎn)門票和星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了2900多萬元。

上海市郊農(nóng)家樂基本涵蓋了傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)、林、副、漁業(yè)，新興的都市型農(nóng)業(yè)也成為農(nóng)家樂開發(fā)的重要資源。提供的產(chǎn)品與服務(wù)包括觀光、娛樂、飲食、住宿等，釣魚、捉蟹、勞作等服務(wù)項(xiàng)目在積極開發(fā)中，農(nóng)家樂產(chǎn)品服務(wù)鏈不斷健全。

為推動(dòng)和規(guī)范農(nóng)家樂的發(fā)展，上海市有關(guān)部門相繼出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)本市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的若干意見》、《〈農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分〉評(píng)分細(xì)則》等政策，制定了《上海市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2006年－2008年）》。

2.發(fā)展中存在的“瓶頸”。根據(jù)調(diào)研分析，目前，上海農(nóng)家樂發(fā)展中還存在諸多瓶頸，并已經(jīng)影響到農(nóng)家樂的發(fā)展。主要包括：

一是市場(chǎng)開發(fā)理念相對(duì)落后。在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少村鎮(zhèn)地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)家樂或鄉(xiāng)村旅游的概念尚不十分清楚，只是將農(nóng)家樂簡(jiǎn)單地理解為市區(qū)居民到農(nóng)村吃吃飯、走走看看，因此，在實(shí)際開發(fā)過程中，不少地區(qū)側(cè)重建餐館，搞園林。同時(shí)，不少經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)非常淡薄。如在松江五厙華頌園（主營(yíng)垂釣、劃船、餐飲和客房等），幾年來，該項(xiàng)目客源主要依賴開發(fā)商的個(gè)人人際關(guān)系和朋友介紹，尚未建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

二是政府性投入資金需求較大。開發(fā)農(nóng)家樂首先需要改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)條件，配置相關(guān)公共服務(wù)資源，但所需投資較大，如道路改造、河道疏浚、農(nóng)戶宅前屋后綠化等，都需要當(dāng)?shù)卣鲑Y。盡管是上海市農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門下?lián)懿糠址龀仲Y金，但相對(duì)資金需求，缺口較大。在松江的馬橋村，發(fā)展農(nóng)家樂的資源稟賦較好，但由于資金不足，該村組織了幾位村委會(huì)負(fù)責(zé)人編制項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃，盡管這樣可以節(jié)約一筆經(jīng)費(fèi)，但因規(guī)劃缺少專業(yè)性和充分的市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目的發(fā)展前景不容樂觀。

三是服務(wù)人員的結(jié)構(gòu)性缺乏。上海與內(nèi)地相比，城市化水平較高，農(nóng)村中的中青年絕大多數(shù)都居住、就業(yè)在城鎮(zhèn)，而留在農(nóng)村居住的人口年齡偏大。這部分居民由于年齡、觀念和生活習(xí)慣等因素，接受服務(wù)培訓(xùn)較為困難。在實(shí)地調(diào)研中，很多農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者普遍反映，服務(wù)人員的結(jié)構(gòu)性缺乏是制約農(nóng)家樂發(fā)展的一個(gè)較為突出的瓶頸。同時(shí)，農(nóng)家樂整體消費(fèi)水平較低，服務(wù)人員的待遇也不高，很難吸引居住在城鎮(zhèn)的居民或外來務(wù)工人員就業(yè)于農(nóng)家樂。

四是建設(shè)用地指標(biāo)獲得不易。農(nóng)家樂項(xiàng)目大都規(guī)劃或發(fā)展在農(nóng)業(yè)區(qū)域，受國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響，用于農(nóng)家樂發(fā)展的建設(shè)用地指標(biāo)很難獲取，一些必要的設(shè)施項(xiàng)目無法建設(shè)，這在很大程度上制約了農(nóng)家樂的發(fā)展，一些發(fā)展較好的項(xiàng)目，也無法進(jìn)一步拓展空間。在松江，以前的不少農(nóng)家樂項(xiàng)目，在開發(fā)過程中采用了先開發(fā)后爭(zhēng)取指標(biāo)的辦法，但由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策的加強(qiáng)，一些地面建筑因沒有用地指標(biāo)，不得不拆除，企業(yè)投入也無法收回。

五是資源的整合難度較大。充分利用現(xiàn)有和潛在的資源，是發(fā)展農(nóng)家樂的一條捷徑。在調(diào)查中，很多農(nóng)村地區(qū)存在不少專屬特定企事業(yè)單位的度假村和療養(yǎng)所（主要用于企業(yè)接待客戶及內(nèi)部員工度假），以及可用于發(fā)展休閑旅游的園林、果林、養(yǎng)殖基地等，資源利用效益很低，產(chǎn)生的社會(huì)效益也非常有限。因權(quán)屬關(guān)系，地方政府盤活這些資源的難度相當(dāng)大。如在松江馬橋村，就擁有分別隸屬于4家企業(yè)的苗木基地（內(nèi)建有10間套房、棋牌室、魚塘及飼養(yǎng)了一些小動(dòng)物）、企業(yè)接待中心（內(nèi)有20套標(biāo)房、舞廳、餐廳）、奶牛場(chǎng)（種有紫薇林、香樟林等名貴片林）、蘑菇基地，都是當(dāng)?shù)匕l(fā)展農(nóng)家樂的優(yōu)勢(shì)資源，但把這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，非常不易。

三、相關(guān)對(duì)策建議

1.提高農(nóng)家樂在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位。發(fā)展農(nóng)家樂對(duì)豐富市民生活、推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)農(nóng)村人口就業(yè)、增加地區(qū)農(nóng)民收入及保護(hù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化等，均具有重要意義。因此，必須提高認(rèn)識(shí)，將農(nóng)家樂納入上海市農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等有關(guān)總體發(fā)展規(guī)劃，將鄉(xiāng)村休閑旅游有機(jī)嵌入到上海大旅游發(fā)展戰(zhàn)略之中。加快編制農(nóng)家樂專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，在全市層面，對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局，合理配置土地、資金等資源，推動(dòng)農(nóng)家樂有序開發(fā)、規(guī)范發(fā)展。

2.加快農(nóng)家樂市場(chǎng)化開發(fā)步伐。開發(fā)農(nóng)家樂必須堅(jiān)持走市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化道路。從上海松江農(nóng)家樂發(fā)展總體的情況來看，加快市場(chǎng)化步伐，首先要加大招商引資力度，重點(diǎn)要吸引大型旅游企業(yè)參與農(nóng)家樂項(xiàng)目開發(fā)，共享企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)人才等資源。二是要促進(jìn)業(yè)績(jī)較好的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)企業(yè)，收購、兼并效益差的農(nóng)家樂項(xiàng)目，推動(dòng)農(nóng)家樂規(guī)?；?、品牌化發(fā)展，切實(shí)提高資源的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要完善合作共贏機(jī)制，讓農(nóng)戶以土地使用權(quán)、固定資產(chǎn)等入股的形式參與農(nóng)家樂開發(fā)，確保農(nóng)戶獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的收益。

3.提升服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵。上海是國(guó)際化大都市，來上海旅游及從事商務(wù)的外籍人士較多，市郊農(nóng)家樂不僅僅定位于上海市市民的假日休閑娛樂，客源市場(chǎng)應(yīng)涵蓋廣大外籍人士。要立足全國(guó)，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品開發(fā)視野，積極開發(fā)能夠反映我國(guó)農(nóng)業(yè)特色、農(nóng)村特點(diǎn)和我國(guó)傳統(tǒng)民風(fēng)民俗的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和民族特色，力爭(zhēng)把上海農(nóng)家樂打造成為能夠展示我國(guó)傳統(tǒng)文化的又一平臺(tái)，成為外籍人士了解中國(guó)鄉(xiāng)村文化和風(fēng)土人情的窗口。

4.推動(dòng)相關(guān)資源的整合。發(fā)展農(nóng)家樂需要的資源較多，可用于農(nóng)家樂發(fā)展的資源也較廣泛。目前需要重點(diǎn)從三個(gè)方面，推動(dòng)相關(guān)發(fā)展資源的整合與盤活：一是地方政府要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企事業(yè)單位的溝通交流，探索建立一套科學(xué)的利益共享機(jī)制，通過企業(yè)入股（以所擁有資源）或政府回購、租賃等形式，盤活一些企事業(yè)單位擁有的可開發(fā)資源。二是加快建設(shè)用地指標(biāo)置換和土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，盡可能將一些廢棄的廠房、動(dòng)拆遷農(nóng)戶宅基等用地指標(biāo)盤整出來，部分指標(biāo)集中用于農(nóng)家樂項(xiàng)目的建設(shè)開發(fā)，充分挖掘閑置土地的經(jīng)濟(jì)效益。三是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的合作，促進(jìn)企業(yè)增加投資，幫助更多農(nóng)戶改善居住條件、生活環(huán)境，積極開發(fā)農(nóng)戶屋舍等資源的旅游接待功能。

5.加強(qiáng)政府資金扶持。加大政府資金扶持力度是突破農(nóng)家樂發(fā)展“瓶頸”的一個(gè)重要手段，上海市、區(qū)兩級(jí)政府相關(guān)部門需要建立專項(xiàng)發(fā)展與扶持資金，一是用于農(nóng)家樂開發(fā)的配套道路、交通、公用設(shè)施等建設(shè)和相關(guān)旅游服務(wù)功能開發(fā)，二是用于重點(diǎn)農(nóng)家樂項(xiàng)目開發(fā)的貸款貼息或補(bǔ)貼。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，通過牽線搭橋，鼓勵(lì)、引導(dǎo)國(guó)內(nèi)著名企業(yè)、知名人士投資農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共資源配置，進(jìn)一步拓寬投資渠道，多方面為農(nóng)家樂發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

6.加快服務(wù)人員的培訓(xùn)與導(dǎo)入。農(nóng)家樂是我國(guó)新興的一個(gè)旅游休閑行業(yè)，國(guó)家還沒有制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各地服務(wù)人員服務(wù)技能也參差不齊。因此，上海市旅游、農(nóng)業(yè)、勞動(dòng)等部門應(yīng)聯(lián)合開發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目，制定農(nóng)家樂服務(wù)人員培訓(xùn)、實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，積極開展對(duì)服務(wù)人員的政策、素質(zhì)、技能等方面的培訓(xùn)，并通過建立服務(wù)人員資格準(zhǔn)入制度，確保農(nóng)家樂的服務(wù)水平。同時(shí)，上海市有關(guān)部門，要綜合運(yùn)用價(jià)格、稅收，以及工資、社會(huì)保障等手段，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)空間，提高農(nóng)家樂就業(yè)人員的收入和保障水平，積極引導(dǎo)城鎮(zhèn)和外來適齡務(wù)工人員就業(yè)于農(nóng)家樂。

7.加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究工作。在上海，農(nóng)家樂仍處于起步階段，成功的經(jīng)驗(yàn)不多，因此，需要建立有關(guān)農(nóng)家樂項(xiàng)目分布、資源開發(fā)、接待能力、就業(yè)人口、游客數(shù)量、實(shí)現(xiàn)收入等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)制度，加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析研究工作，以便制定和完善相關(guān)政策，推動(dòng)農(nóng)家樂更好地發(fā)展。

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