[摘要] 近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控重拳頻出，這勢(shì)必對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)重大的影響。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將整合營(yíng)銷理論引入房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)條件下，獲得持續(xù)發(fā)展。本文探討在宏觀調(diào)控新形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施整合營(yíng)銷策略，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)企業(yè) 整合營(yíng)銷

一、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響

2006年規(guī)定從2月1日起正式向房地產(chǎn)企業(yè)征收30%～60%的土地增值稅。土地增值稅的開征起到了考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力和淘汰生存力差的房地產(chǎn)企業(yè)的作用。5月17日出臺(tái)國(guó)六條，隨后“9部委15條”對(duì)“國(guó)六條”進(jìn)一步細(xì)化，其重點(diǎn)是套型建筑面積90平方米以下住房須占開發(fā)建設(shè)總面積70%以上。政府要控制投資增長(zhǎng)過快，但控制房地產(chǎn)投資就會(huì)使得供應(yīng)減少，為解決這個(gè)問題，政府要求多供應(yīng)小戶型以增加套數(shù)緩解矛盾。

2007年宏觀調(diào)控仍將繼續(xù)。除上海外，全國(guó)主要城市房?jī)r(jià)漲幅仍然偏高，顯示前期房地產(chǎn)調(diào)控并未達(dá)到預(yù)期效果。

1.國(guó)稅總局要求自2月1日起對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行增值稅清算。將會(huì)壓縮房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤(rùn)空間、加大資金壓力，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性不利影響，

2. 央行和銀監(jiān)會(huì)于今年9月27日聯(lián)手下發(fā)通知規(guī)定，對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套（含）以上住房的，房貸首付比例提高至40％、貸款利率不得低于央行同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%。對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項(xiàng)目，對(duì)經(jīng)國(guó)土資源部門、建設(shè)主管部門查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，規(guī)定商業(yè)銀行不得放貸；對(duì)空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。

3.央行調(diào)高存款準(zhǔn)備金率。央行自今年1月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)以來(lái)，至10月25日共上調(diào)八次，達(dá)到13%。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，對(duì)自有資金的要求更高，尤其是中小企業(yè)受困于資金鏈壓力，將可能面臨出局危機(jī)。

4.物業(yè)稅有望明年開征。政府正加快推進(jìn)物業(yè)稅改革試點(diǎn)，擬從明年起，在部分地區(qū)對(duì)高檔住房、大戶型住房開展征收物業(yè)稅實(shí)轉(zhuǎn)試點(diǎn)，適當(dāng)擴(kuò)大物業(yè)稅模擬評(píng)稅試點(diǎn)的范圍，物業(yè)稅的開征將有助于平抑樓價(jià)。

2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策非常全面，但執(zhí)行不理想，2007年將是房地產(chǎn)調(diào)控的“執(zhí)行年”，加息也是可以預(yù)期的；長(zhǎng)期看，不動(dòng)產(chǎn)稅也會(huì)推出?？傮w判斷，調(diào)控將是一種常態(tài)，行政手段將掌握調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)在松緊適度的范圍內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷的實(shí)施

1.建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。

2.樹立“以人為本”的理念，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(1)戶型創(chuàng)新——室內(nèi)空間的最優(yōu)化。隨著國(guó)家對(duì)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正處于“大行其道”的狀態(tài)。針對(duì)購(gòu)房的不同需求，小戶型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求，適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

設(shè)計(jì)復(fù)式型戶型，下層層高2.15米，未超過2.2米不計(jì)入面積，上層層高2.35米，上下層加起來(lái)層高才4.5米。這樣建筑面積可控制在90平方米以內(nèi)，但實(shí)際享受面積可達(dá)130平方米；還可采用“品字形”平面布局，一梯多戶，設(shè)計(jì)出緊湊房型。

(2)生態(tài)創(chuàng)新。在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(3)景觀創(chuàng)新。隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡(jiǎn)單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，直接影響到人們對(duì)家的感受，只有把握住了這個(gè)心理，景觀設(shè)計(jì)才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。好的景觀設(shè)計(jì)，應(yīng)該從小區(qū)大門的視線景觀開始，一直到進(jìn)入住家入戶大廳為止。

(4)社區(qū)文化創(chuàng)新?，F(xiàn)今建筑本身的差異性越來(lái)越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來(lái)越大。如今年6月初開盤的杭州綠城藍(lán)庭項(xiàng)目提出了“生活園區(qū)服務(wù)體系”，使樓盤的漲幅和升值速度遠(yuǎn)高于周邊樓盤。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、歲末的文藝演出、重要節(jié)日給業(yè)主送小禮品等。

3.樹立全程營(yíng)銷觀念。全程營(yíng)銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

4.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)成本由征地成本、建設(shè)成本及建設(shè)過程中的各種稅費(fèi)構(gòu)成。其中，可由房地產(chǎn)企業(yè)自己控制的成本主要是征地成本和建設(shè)成本。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。首先，要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。

5.整合資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源整合是整合營(yíng)銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)、滿足客戶需求。

企業(yè)要以新的思維來(lái)對(duì)待員工，要以營(yíng)銷的視角來(lái)開發(fā)組織中的人力資源。人力資源管理也是一種營(yíng)銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)吸納、留住、激勵(lì)、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向以綜合品質(zhì)作后盾的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)好的社會(huì)聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場(chǎng)定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量體系、無(wú)可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動(dòng)的品牌傳播。

6.建立良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

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