[摘要] 當(dāng)今的服裝企業(yè)的競爭更多的是服裝品牌文化的競爭，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地就要經(jīng)營品牌文化，而經(jīng)營品牌文化的同時(shí)就是經(jīng)營著美。

[關(guān)鍵詞] 服裝 品牌 文化 經(jīng)營 美學(xué)

如今，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)深入到了文化層面，文化的競爭是更高層次的競爭。文化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化后企業(yè)之間溝通、交流和合作的通用話語和基礎(chǔ)。同樣，在服裝品牌的經(jīng)營中，商家也越來越重視文化味的滲入。

對于文化，按照馬克思主義唯物史觀看來：文化可以理解為人類對自然的適應(yīng)、選擇與改造的實(shí)踐方式，是以人類對自然的適應(yīng)、選擇和改造的實(shí)踐方式及其產(chǎn)品的總和。文化包含著物質(zhì)文化、精神文化、制度文化三方面。在服裝品牌文化的三方面中都存在著美學(xué)因素，只要文化中包含有超越功能性的自由的形式因素，就表現(xiàn)為一種審美文化。物質(zhì)文化的外在樣式具有美的因素，精神文化的代表樣式藝術(shù)品更是美的化身，制度文化中的禮儀、風(fēng)俗等也有著特殊的美。服裝品牌文化經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)際上是審美的經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、服裝市場細(xì)分中的文化定位

服裝市場細(xì)分有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，適時(shí)地根據(jù)市場的需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和銷售；有利于揚(yáng)長弊端，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。服裝市場細(xì)分可以按照地理區(qū)域，人口因素和用戶心理因素以及文化標(biāo)準(zhǔn)等確定劃分。按照地理區(qū)域的劃分，可從國界、地區(qū)、政區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候等進(jìn)行；按人口因素進(jìn)行劃分，主要是從人口數(shù)、家庭數(shù)、年齡段、性別、收入、文化教育、民族、宗教等進(jìn)行；按用戶的心理因素劃分，主要是從生活方式、性格標(biāo)準(zhǔn)、需求動(dòng)機(jī)、購買行為等進(jìn)行劃分。文化標(biāo)準(zhǔn)的劃分，主要是從目標(biāo)人群的工作背景、生活實(shí)踐和經(jīng)歷等進(jìn)行分析定位。

二、服裝品牌的文化內(nèi)涵

服裝品牌的文化內(nèi)涵，是一種巨大的資源，是具有再生性的無形資產(chǎn)。擁有文化內(nèi)涵就會(huì)擁有目標(biāo)消費(fèi)群的強(qiáng)大認(rèn)同。

1.服裝品牌文化的精神支柱

仿佛云開見日，仿佛水落石出，服裝企業(yè)作為與消費(fèi)者密切相關(guān)的企業(yè)，其最高目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及其管理制度是企業(yè)綜合文化的體現(xiàn)。隨著企業(yè)間的競爭由簡單的商品競爭、質(zhì)量競爭進(jìn)入到品牌競爭階段，塑造良好的品牌形象已成為越來越多的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。服裝品牌文化的精神支柱是服裝品牌文化的本質(zhì)，是決定性因素，是服裝品牌文化結(jié)構(gòu)中最穩(wěn)定的因素。精神支柱要從企業(yè)誕生的那一天起就有的，只不過它們有時(shí)潛隱在人們看不到的心靈深處，只有偶爾彰顯在辦公室、網(wǎng)站等處。它的體現(xiàn)是需要通過全體員工的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)：那就是在技術(shù)、造型、設(shè)計(jì)、品種、陳列、市場、銷售、服務(wù)等不斷精益求精。

2.服裝品牌的公眾形象

一個(gè)知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長，要經(jīng)歷一個(gè)很長的過程。在這個(gè)品牌經(jīng)營過程中，一個(gè)服裝品牌在社會(huì)公眾中到底形成一個(gè)什么樣的印象，這對服裝品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。社會(huì)文化是服裝品牌文化經(jīng)營的橋梁，隨著市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展，人們的觀念發(fā)生了深刻的變化。在新的經(jīng)濟(jì)體制建立之初，價(jià)值取向日漸多元化，各種利益主體的利益出現(xiàn)了再分配，傳統(tǒng)的效率觀、價(jià)值觀受到挑戰(zhàn)，而適應(yīng)并支撐市場經(jīng)濟(jì)走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐。為此，在服裝品牌建設(shè)中，社會(huì)要大力培育市場參與主體的文化道德信用意識(shí)，帶給受眾群以美的愉悅。

三、服裝品牌文化的營銷

1.服裝品牌的市場空間

創(chuàng)立品牌的過程是服裝企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值的溝通、建造、相互認(rèn)可的過程。據(jù)此，消費(fèi)者隨時(shí)隨地按照自己的想象設(shè)計(jì)自己的市場空間，并將心目中的品牌與這些空間相互聯(lián)系、比較并進(jìn)行確認(rèn)。德國博世(BOSH)市場總裁特曼說：“對于顧客尋找什么，你必須實(shí)事求是；對于企業(yè)來講，你是否能使顧客獲得更好的體驗(yàn)，必須誠實(shí)。”因此，服裝品牌文化只有滲透到設(shè)計(jì)和經(jīng)營的各個(gè)過程中并切實(shí)反映消費(fèi)者的需求傾向，其品牌才能被市場認(rèn)可。服裝市場的品牌認(rèn)可度就像是一面鏡子，企業(yè)如何對待員工，員工如何對待客戶，客戶也就如何對待企業(yè)，也正是這個(gè)鏈條造就了企業(yè)的品牌理念。因此，品牌是企業(yè)員工、消費(fèi)者和社會(huì)共同創(chuàng)造的。顯然，消費(fèi)者已成為品牌文化建立的重要資產(chǎn)，品牌的生命力是建立在消費(fèi)者對其忠誠度的基礎(chǔ)之上。 “服務(wù)增值”的概念是值得企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。因?yàn)橥瑯淤|(zhì)量的產(chǎn)品，可以因服務(wù)得好而增值，也可以因服務(wù)得不好而減值，消費(fèi)者面對質(zhì)量相差無幾的大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務(wù)。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，面對消費(fèi)者挑剔的心理，在服務(wù)方法、手段和策略上要不斷注入文化和情感含量，使服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會(huì)大大增加品牌的附加值，使品牌增強(qiáng)競爭力。如：耐克（NikeInc.）多年來在女性運(yùn)動(dòng)裝市場一直缺乏建樹?，F(xiàn)在公司開始著手開創(chuàng)女性產(chǎn)品的市場。設(shè)計(jì)師認(rèn)為，很多女性并不喜歡總是換衣服，她們希望身著運(yùn)動(dòng)裝，既能鍛煉也能外出會(huì)友?，F(xiàn)在，耐克的設(shè)計(jì)師開始專門為女性設(shè)計(jì)一系列能夠在健身室之外穿的新型運(yùn)動(dòng)裝。耐克公司準(zhǔn)備將這一消費(fèi)人群作為目前產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略的核心，以求搶占女性運(yùn)動(dòng)裝市場。

服裝是一種大眾消費(fèi)品，服裝品牌存在的基礎(chǔ)來自顧客的需求，消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合性需求又決定了品牌內(nèi)容的多樣性。而服裝品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是多樣的，不僅有需求與供給的關(guān)系，更重要的是有社會(huì)文化層次上的美感追求。

2.文化購物節(jié)中的文化促銷

作為企業(yè)在各種購物節(jié)中被廣大消費(fèi)者所了解是一個(gè)雙贏的文化促銷形式。利用各種節(jié)日為契機(jī)，以文興商、文商結(jié)合、文化制勝為原則使服裝品牌文化深入人心。當(dāng)年皮爾.卡丹進(jìn)入中國市場時(shí)為了調(diào)動(dòng)中國人對其西服品牌的好感，他煞費(fèi)苦心的率隊(duì)親臨北京、上海，到處舉辦“皮爾.卡丹西服表演”，一時(shí)之間大為轟動(dòng)，銷售額直線上升就是個(gè)例子。

四、服裝品牌的科技含量

服裝品牌文化還體現(xiàn)在品牌應(yīng)具有較高的科技含量，科技含量體現(xiàn)了材料的美感、體驗(yàn)的享受等。索尼公司副總裁指出：企業(yè)品牌經(jīng)營的本質(zhì)是簡單性，但高技術(shù)孕育復(fù)雜性；而品牌經(jīng)營的本質(zhì)是永恒，但高技術(shù)的本質(zhì)是變化，這種互動(dòng)的作用力促使品牌的市場策略不斷演進(jìn)。當(dāng)今高技術(shù)產(chǎn)品的簡單化和復(fù)雜性以及迅速變化、極大縮短的產(chǎn)品周期，也都表明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中科技含量的重要性。對于服裝這種時(shí)尚產(chǎn)品，其品牌經(jīng)營也是如此。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，而且是先進(jìn)生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)和主要標(biāo)志。但科學(xué)技術(shù)如果不被生產(chǎn)者所掌握，不與品牌相結(jié)合，就仍然是空中樓閣。伴隨著科技的不斷發(fā)展，未來的服裝產(chǎn)業(yè)將承載著越來越多的使命。保暖和體現(xiàn)人的美感是最基礎(chǔ)的任務(wù)，更重要的是不斷地給人們帶來驚喜。未來的服裝是什么樣子？我們充滿了好奇和期待…… 西方發(fā)達(dá)國家正在從傳統(tǒng)成衣業(yè)向高科技服裝業(yè)轉(zhuǎn)移，而與此相應(yīng)的一種著裝革命也正在悄然興起，并注定會(huì)擴(kuò)展到全球，并影響到未來生活的方方面面。如：利用微電子技術(shù)把電子產(chǎn)品結(jié)合到成衣之中，使傳統(tǒng)服裝成為可穿著的電子產(chǎn)品。例如：去年，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的時(shí)髦產(chǎn)品當(dāng)推Nike＋iPod.這款運(yùn)動(dòng)裝置在耐克新款Moire運(yùn)動(dòng)鞋鞋底內(nèi)置了一個(gè)傳感器，通過它能與Apple的iPod產(chǎn)品Nano音樂播放器的無線接收器相互通信。Nike與Apple合作推出的這款運(yùn)動(dòng)裝置在北美市場上市10周之后，銷量就突破了100萬雙。NIKE就是這樣在創(chuàng)造和引領(lǐng)文化的同時(shí)將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與娛樂完美地結(jié)合在一起。

五、吸收其他國家的先進(jìn)文化成果

一定的文化是人類在一定歷史階段活動(dòng)的產(chǎn)物，各種不同的文化總有一定的共性之處，因而各個(gè)民族的文化可以互相交流、借鑒，在相互吸收融合中共同發(fā)展。一個(gè)民族的文化，總是在過去文化成果的基礎(chǔ)上，吸收其它民族、其它國家的文化，才能創(chuàng)新發(fā)展，這是文化發(fā)展的一般規(guī)律。創(chuàng)建服裝品牌文化也要吸收其它國家的先進(jìn)文化成果。先進(jìn)文化建設(shè)，是在當(dāng)今世界各種思想文化相互交流、相互影響、相互滲透的國際環(huán)境中進(jìn)行著的，其不可能離開全球化這一大的環(huán)境而將自己封閉在一個(gè)孤立的文化圈中進(jìn)行。西方資本主義在長達(dá)數(shù)百年的發(fā)展過程中，在創(chuàng)造工業(yè)文明的同時(shí)，也創(chuàng)造了豐富的文化藝術(shù)，在一些領(lǐng)域、某些方面處于領(lǐng)先位置，當(dāng)代中國文化要“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”，就要以博大的襟懷和開闊的視野，大膽吸收和借鑒外來的文化、文明成果，這里主要是指西方資本主義的優(yōu)秀文化成果，以博采眾長，融會(huì)貫通，為我所用。并加以辨證的分析，不斷創(chuàng)新，縮小與發(fā)達(dá)國家服裝品牌的差距樹立起我國自己的世界知名服裝品牌。

綜上所述，在服裝品牌經(jīng)營中注入文化因素，主要是為了激發(fā)人們的審美興趣等精神需求。服裝品牌文化的美學(xué)經(jīng)營是一種直接的審美戰(zhàn)略。消費(fèi)者在感受到服裝品牌文化的同時(shí)必定也感受到了美。

參考文獻(xiàn):

黃河濤主編:現(xiàn)代市場的美學(xué)沖擊.探析服裝品牌文化的建設(shè)http://www.qhdba.com/company/pinpai/200705/67.shtml