[摘要] 本文通過對我國自主汽車品牌與外資品牌的要素特征，如：市場份額占有情況、新產(chǎn)品研發(fā)、汽車安全、品牌定位、價格、知識產(chǎn)權(quán)等進行比較分析，有針對性地就我國自主汽車品牌諸要素的發(fā)展路徑和重點提出相應(yīng)啟示。

[關(guān)鍵詞] 自主品牌 外資品牌 要素 特征

一、引言

目前，我國汽車自主品牌可以分為兩類：一類是使用引進技術(shù)的國內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為中外兩方合資建廠，但產(chǎn)品都是引進國外成熟車型技術(shù)和品牌，如一汽大眾、上海通用等；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識產(chǎn)權(quán)，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等。2007年的中國車市，最激烈的競爭來自外資品牌和自主品牌。自主品牌汽車力量經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)由“星星之火”發(fā)展到了“燎原之勢”。展望將要到來的2008，國內(nèi)自主品牌是否能在外資軍團的夾擊下突破重圍，取得長足的發(fā)展呢？自主品牌的成長又將面臨怎樣的瓶頸？重要的是，與外資品牌的發(fā)展形勢相比，我國自主品牌還存在著哪些差距呢？

二、市場份額

1.國內(nèi)市場

(1)分析。中國汽車市場對于各路巨頭們來說不可忽視，因為其仍然是最具生機的市場。經(jīng)歷幾年的探索，跨國巨頭們在中國市場的布局已經(jīng)越來越細(xì)密。面對強大的外資品牌，我國自主汽車品牌也毫不示弱。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2006年前10個月，自主品牌轎車的國內(nèi)市場份額已升至26.4%，首次超過日系、韓系、德系、美系和法系品牌，位居第一。較為典型的如奇瑞汽車，2007年3月份，奇瑞汽車以44568輛的銷量超過上海大眾、一汽大眾等老牌合資企業(yè)，獲得銷量第一名，這也是自主品牌20年的首個第一。

(2)啟示。我國自主品牌的處境是：三分天下將有其一。自主品牌從誕生之日起，就面臨著來自實力強大的“合資軍團”的競爭。不過，經(jīng)過近幾年自主品牌企業(yè)的艱難成長，自主品牌汽車產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)了四分之一的市場份額，專家預(yù)測今年這一“戰(zhàn)果”有望擴大到三分之一。

2.海外市場

(1)分析。2006年，中國汽車出口海外比2005年激增100%，達到創(chuàng)紀(jì)錄的34萬輛，其中，轎車出口量達到9萬多輛，同比增長兩倍。通過這些振奮人心的資料，我們更要清楚地看到那些汽車巨頭們在海外市場的擴張情況：通用汽車公司日前宣布，2007年前9個月公司在中東市場共賣出10萬輛轎車，較去年同期增長21%。據(jù)科威特國家通訊社報導(dǎo)，通用汽車的銷售業(yè)績上升主要歸因于雪佛蘭系列車型在中東市場普遍受到歡迎。雪佛蘭旗下兩款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的銷量均同比增長了一倍。在豪華車方面，通用的凱迪拉克、悍馬、薩博3個品牌的當(dāng)期銷量也較去年平均有58%的增長。以國別計，在中東地區(qū)沙特為通用汽車最大市場。通用汽車前9個月總銷量的58%來自該國。

(2)啟示。中國的汽車出口還處于初級競爭的階段，和外資品牌相比仍有很大的差距，這是需要有一個逐步完善的過程的。企業(yè)應(yīng)該注重如何在海外競爭中樹立自己的差異化戰(zhàn)略，面對危機和不利于自己的輿論時，都要有沉著應(yīng)對的勇氣，通過制定行之有效的方案與計劃來解決問題和防止問題再現(xiàn)。

三、技術(shù)研發(fā)

1.新產(chǎn)品的研發(fā)

(1)分析。我國汽車生產(chǎn)企業(yè)與國外企業(yè)相比仍存在著較大的差距。具體的如汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，設(shè)備落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚不具備轎車產(chǎn)品整車自主開發(fā)能力。但是，近年來在我國政府大力倡導(dǎo)自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的大環(huán)境下，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)在發(fā)動機、變速箱、模具開發(fā)等部分領(lǐng)域都開始擁有了具備自主知識產(chǎn)權(quán)的的核心技術(shù)?？墒牵诩夹g(shù)開發(fā)費用投入方面，國外汽車企業(yè)每年約占年銷售額的3%～5%，數(shù)額高達幾億甚至幾十億美元。一般要求企業(yè)達到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，需要10億美元的固定投入，10億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要8000～10000人的技術(shù)研發(fā)隊伍，約30個實驗室，且平均兩年才能開發(fā)一款新車等。對比來看，國內(nèi)汽車廠商還不足3%的研發(fā)資金，就連我國一些重點骨干企業(yè)這一比例也不到1%，某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機構(gòu)也僅僅擁有高級技術(shù)人員40人、中級技術(shù)人員80人的規(guī)模。這就使產(chǎn)品技術(shù)緩慢，更新?lián)Q代的周期較長，無法強化品牌生命力，不能很好滿足市場需求。

(2)啟示。 所以企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新將是我國汽車自主品牌創(chuàng)建中的突破口，我國不僅要引進發(fā)達國家汽車工業(yè)先進的制造技術(shù)，更要不斷地學(xué)習(xí)和吸收外國先進的研發(fā)技術(shù)，在研發(fā)費用的投入方面要做到合理和每年按時足額到位。更為重要的是培養(yǎng)汽車產(chǎn)業(yè)人才，努力實現(xiàn)人才本土化，逐步形成我國汽車產(chǎn)業(yè)的整車自主開發(fā)能力。

2.汽車安全

(1)分析。買車時要考慮安全因素，眾所周知，沃爾沃轎車以造型簡潔，內(nèi)飾豪華舒適耳聞名，更以保護生命，享受生活的良好安全性能享譽國際車壇。撞擊聲下誕生的安全車形象從沃爾沃公司創(chuàng)建之初就在強調(diào)汽車的使用安全。而且每一年，沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對已有成就進行改進。此外，沃爾沃還專門設(shè)立了自己的交通事故研究部。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對社會、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃車的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶在駕車時就越能體會到駕駛的自由與愉悅。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽。我們再回到國內(nèi)，在2006年7月1日國家汽車“雙碰安全標(biāo)準(zhǔn)”正式出臺的背景下，更多的本土廠商在汽車產(chǎn)品的營銷上也打出了“安全碰撞”牌，都說明我們的自主品牌也越來越重視消費者對安全的需要，通過實體的示范，使產(chǎn)品更具說服力。

(2)啟示。汽車安全也必須注重“以人為本”，因為如果一個汽車產(chǎn)品不安全，它就沒有起碼進入市場的資格。據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測：2007年自主品牌汽車的安全性能肯定能“更上一層樓”。

四、營銷管理

1.品牌定位

(1)分析。品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”、“本田”的節(jié)能；以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越的質(zhì)量。這些品牌的定位迎合了消費者心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。我國汽車自主品牌與國外品牌相比還缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟車型。導(dǎo)致了品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。

(2)啟示。可見，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消費者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價值契合點。當(dāng)同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。這就要求企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的。

2.價格

(1)分析。來自國家信息中心的一份報告顯示：中國加入WTO以來的近六年間里，乘用車價格每年都要下降5%到7%不等。自主汽車品牌首先挑起降價的是吉利汽車，2006年主要對“自由艦”除基本型外全線車型降價3000元，同時對時尚兩廂轎車“美日之星”1.05L兩款車型降價4000元；此后奇瑞對旗下6個品牌共47個車型進行調(diào)整，或降價、或增配不增價、或推出新主力產(chǎn)品將價格區(qū)間下移4000元～40000元。與此同時，比亞迪汽車公司也對旗下F3系列車型進行3000元～10000元不等的優(yōu)惠。

隨著自主品牌快速成長又掀起降價高潮的背后，外資品牌不再具有壟斷優(yōu)勢，固有的價格優(yōu)勢也開始日益微弱。于是，競爭范圍擴大而且更加激烈。據(jù)新華網(wǎng)消息，2007年3月上旬，上海通用凱越、一汽大眾等廠家官方降價，引發(fā)了今年首次官方降價浪潮，隨后3月15日，上海大眾對旗下產(chǎn)品價格進行了相應(yīng)調(diào)整，其中途安、勁情、勁取和桑塔納3000的價格將出現(xiàn)下降，降幅普遍在2800元～11000元之間。在這次價格調(diào)整中，上海大眾的降價主力在桑塔納和桑塔納3000，其中桑塔納最低價格首次下探到8萬元以下，桑塔納3000全系普降1萬元左右。同時“降價”也被公認(rèn)為是中國汽車行業(yè)使用頻率最高的詞匯。

(2)啟示。我們也不難看出自主汽車品牌依靠簡單的降價來維持其發(fā)展，主要是因為缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，而這樣的格局還威脅到其自身的可持續(xù)發(fā)展。同時，目前外資品牌的產(chǎn)能過剩將迫使自主品牌在未來一、二年內(nèi)面臨更嚴(yán)峻的壓力。因此，在提高質(zhì)量、改善外觀，以及售后服務(wù)的同時，如何穩(wěn)定車價以給消費者更多的信心正成為自主品牌汽車面臨的最大難題。

3.知識產(chǎn)權(quán)糾紛

(1)分析。中國已經(jīng)變成了世界汽車生產(chǎn)大國，汽車的仿冒生產(chǎn)對中國人來說，并不比仿冒名牌運動鞋更困難，通常在某家著名汽車廠推出一款新車后不久，就能在中國的汽車展臺上看到幾乎完全一樣的車型，價格卻便宜許多。最近，日本豐田汽車在北京的侵權(quán)訴訟剛剛被駁回，因為北京的地方法院認(rèn)為，豐田指控奇瑞汽車的標(biāo)牌雖然與豐田很像，但并不會造成識別混亂。國內(nèi)車企一再被國際廠商指責(zé)抄襲，反映了國內(nèi)汽車自主設(shè)計工業(yè)的疲軟和無力。

(2)啟示。國外輿論對于中國汽車生產(chǎn)行業(yè)的印象并不好，他們認(rèn)為國內(nèi)出口的汽車低質(zhì)、低價擾亂了國外企業(yè)的市場策略和利益分配。從奇瑞和吉利汽車在馬來西亞CKD（完全進口散件組裝）組裝項目接二連三的受阻就可以看出中國自主品牌要想生存，必須要自主創(chuàng)新，通過增加技術(shù)附加值來改變外國輿論對我們的誤解和偏見。同時業(yè)內(nèi)人士也指出，越來越多的國外車企狀告中國企業(yè)侵權(quán)，可以看作是國外車企在價格方面無法與中國相抗衡，進而使出的“新策略”，但作為中國企業(yè)首先要拋開這些“雜音”，必須增強研發(fā)能力和自主知識產(chǎn)權(quán)，提高與外國企業(yè)抗衡的能力。當(dāng)“自主研發(fā)創(chuàng)新”已被國家做為鼓勵推行的行業(yè)精神時，我們不僅只把它當(dāng)作一句口號，更重要的使之成為國內(nèi)汽車行業(yè)實實在在的行為。

4.營銷多樣化

(1)分析。面對競爭日趨激烈和殘酷的車市，僅僅依靠產(chǎn)品、價格吸引消費者的策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場形勢。因此，汽車企業(yè)也在不斷地利用各種汽車營銷手法吸引關(guān)注。尤其是2006年以來，越來越多的汽車廠商開始關(guān)注汽車營銷手段的多樣化，或駕車征途活動、或開展名人代言、或贊助娛樂活動，又或者成立賽車隊等等。些活動，都說明不管是外資品牌還是本土品牌都意識到營銷多樣化的重要性，并開始以種種形式展現(xiàn)企業(yè)的實力。

(2)啟示。其實每一個營銷創(chuàng)新，都是企業(yè)的一次蛻變，是需要付出努力和代價的。在變化萬千的營銷事件中，各企業(yè)都在展示著高超的市場營銷能力。與外資品牌主導(dǎo)的營銷狀態(tài)相比，自主品牌通過整合企業(yè)、社會資源，已經(jīng)由營銷的幕后走上了前臺，奇瑞、華晨、海馬汽車等，都已成為營銷高手。在這一切的背后，不僅是企業(yè)實力的體現(xiàn)，更是中國汽車工業(yè)走上強大的的征兆，預(yù)示汽車行業(yè)格局變革的來臨。

五、結(jié)束語

通過以上幾方面的對比，我們得到了這樣的啟示：雖然我們發(fā)展迅速，但較之世界汽車強國仍有著巨大的差距，也可以說自主品牌汽車的市場認(rèn)同度并沒有想象中樂觀。由此看來汽車工業(yè)的發(fā)展是一個漫長的、循序漸進的過程，不能急于求成，這需要這一代人甚至下一代人不懈的努力。

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