[摘要] 本文分析了旅游地品牌建立的必要性和目前旅游行業(yè)內品牌建設中存在的誤區(qū)，提出旅游地品牌的內涵，并提出其設計和構建的途徑。

[關鍵詞] 旅游地 品牌 設計 構建

隨著經濟的發(fā)展，我國許多地方把旅游業(yè)作為當地的經濟增長點，不斷加大旅游產品的培育開發(fā)力度，涌現了具有不同地方特色的旅游品牌，希望能夠吸引旅游者觀光旅游，以此推動當地經濟社會發(fā)展。但是，“注意力”經濟時代的到來對旅游景區(qū)的存在狀態(tài)提出了新的要求，只有那些游客心目中具有強烈、美好形象的旅游地，才能吸引遠在千里的旅游者到此一游。

在有形產品世界里，人們越來越傾向于選購那些品牌商品。實際上隨著技術的進步和信息的豐富，品牌商品與非品牌商品在功能性價值上的差異越來越小，消費者的購買動機往往是被品牌代表的形象、信譽及象征意義所激發(fā)，甚至是被這些因素所支配?？梢姰a品的品牌形象不僅可以吸引市場注意力，還能夠“增值”。旅游景區(qū)產品雖有別于實物產品，但人們在選購時的思維方式卻是相似的。大家總會對那些有名的、形象良好的景區(qū)景點產生興趣和游覽動機，人們游覽后感到名副其實，還會利用“口碑”來傳播、推廣，品牌的效應可見一斑。

隨著全球經濟一體化的發(fā)展，中國的旅游產業(yè)將迎來前所未有的發(fā)展機遇，同時也面臨著國內外同類旅游產品的激烈競爭，僅僅依靠產品本身的特性將無法取得競爭優(yōu)勢，也不再是價格、渠道、廣告等傳統營銷能夠解決的問題，而是需要站在品牌戰(zhàn)略的高度實施品牌策略與品牌管理?？梢灶A見，21世紀旅游業(yè)的競爭將會聚焦于旅游地品牌的競爭，任何旅游區(qū)域只有樹立了富有競爭力的整體形象，才可能在旅游業(yè)未來激烈的市場競爭中占據有利位置。

一、我國旅游品牌建設中存在的誤區(qū)

目前，國內旅游業(yè)亦越來越重視品牌建設，但細數我國現有的旅游品牌，運作尚顯稚嫩，難以抵擋各種危機的侵襲。事實上很多人并沒有真正理解品牌的內涵，懂得運作者更是少之又少，并且存在著以下誤區(qū)：

1.品牌定位脫離實際。旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。然而我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場調研，脫離實際，盲目做出品牌定位，必定是經不起市場考驗。

2.品牌缺乏創(chuàng)意。只要留意，我們就會發(fā)現許當前的旅游景區(qū)、旅游城市越來越相像了:一樣標識的旅游飯店、星級賓館;一樣的旅游商品……看到的是一張張似曾相識的臉龐，克隆出來的旅游品牌毫無特色，缺乏競爭力，也產生不了品牌效益。

3.品牌評選遍地開花。因為利益的驅動，中國旅游行業(yè)中的品牌評選活動越來越多，評選內容是無所不包。只要肯花錢，便會有一個耀眼的“頭銜”。這種泛濫成災的品牌評選活動，并不能提高整個旅游行業(yè)的服務質量，其直接后果是造成旅游品牌大大貶值。

4.品牌營銷手段缺乏。在旅游品牌營銷中，國內的旅游企業(yè)仍然依靠降價、廣告、推介會等營銷手段來參與市場競爭。價格戰(zhàn)導致了行業(yè)利潤降低，服務質量大打折扣。旅游景區(qū)方面，各地的旅游促銷大篷車南來北往，這種單調的一窩蜂式的營銷，反而造成邊際效應遞減。

二、旅游目的地品牌的內涵特點

美國市場營銷學會(AMA)關于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?？梢姡放茖嵸|上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。

從品牌內涵本身來看，主要具有以下三個特點：

1.品牌內涵的形成最終是由公眾決定的。品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益，是企業(yè)針對消費者的市場承諾。可以說產品在“企業(yè)”里制造，品牌在消費者頭腦里產生。很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據公眾的心智是品牌成敗的關鍵。

2.公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難。普通消費者一般會根據其有限經驗及知識對某一品牌形成自己的認知，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但消費者還是根據他自己的認知去選擇消費。

3.品牌內涵代表品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。應通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值?？舍槍Ξa品的特點，再結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵。

相應地，旅游目的地品牌的定義至少有以下含義：

(1)是一種標識，但又不僅僅是一種標識；

(2)是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；

(3)是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質、品位和情感的長期承諾。

旅游是一種異地消費，其產品特性具有不可移動、購買和消費的同時性，且有一般較少重復消費的特征，因此其產品特征、形象很難直接呈現在消費者眼前，消費者憑來自不同渠道的信息構成的間接形象，決定消費需求的欲望與選擇取向。只有喚起美好印象的旅游目的地才能構成旅游向往，這種美好印象就是旅游地品牌形象，因此旅游產品比一般商品更需要做品牌。

三、旅游目的地品牌的設計

并不是任何旅游資源都能夠成為旅游地品牌，在確立旅游地品牌過程中，必須對本地旅游資源進行綜合分析，尋找出消費者對本地旅游資源最深層次、內在的本質需求，以此為基礎對旅游資源進行規(guī)劃、開發(fā)，樹立最具吸引力的旅游資源形象。

1.樹立旅游目的地品牌的首要問題是對主題進行設計定位，即確定旅游目的地在游客心目中的整體形象。設計旅游地主題品牌是一項重大的戰(zhàn)略決策，它決定了當地旅游業(yè)發(fā)展的方向。確定了旅游地主題品牌后，區(qū)域旅游資源的開發(fā)都要圍繞著主題品牌來進行。

如何才能準確定位？簡單說就是：對內看資源，對外看市場。對內，要找出自己在“產品特性”方面的核心優(yōu)勢。對外，要分析區(qū)域市場內的“需求狀況”和“競爭態(tài)勢”，并且找出自己跟其他景區(qū)之間的“關鍵差異”。然后，將這種核心優(yōu)勢和關鍵差異準確地傳達給消費者。

2.確定旅游地主題品牌的主要依據是本地已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢。一個旅游目的地所產生的品牌應易于識別，穿透力和突破背景干擾的能力要強，能準確地代表旅游地的價值。

許多因素都會構成旅游資源優(yōu)勢，旅游地的社會歷史文化傳統、地理自然環(huán)境、社會經濟發(fā)展水平等因素是決定旅游資源狀況的關鍵所在，旅游地區(qū)位也會對旅游資源優(yōu)勢產生重大影響。深圳。深圳在十幾年中，圍繞就利用了自己的“對外開放的窗口”優(yōu)勢作為主題品牌，開發(fā)的錦繡中華、世界之窗、歡樂谷等人造景觀吸引了源源不斷的客源。

3.設計主題品牌一定要深入認識本地資源所具備的真正的優(yōu)勢所在。旅游地主題品牌應通過一句精煉的文字來體現，這句話要有畫龍點睛的作用，能夠把該地的資源優(yōu)勢形象化地表述出來，還要具有時尚感和廣告效應，能夠打動旅游者的心，激發(fā)其旅游動機，并易于傳播和記憶，通過文字能夠刻畫出一個生動而富有魅力的旅游地形象?？山栌靡呀浬钊肴诵牡慕浀湫蜗髞砗嫱斜镜氐闹黝}品牌。

4.要避免和消除一些與主題不合的負面信息。旅游地主題品牌確定后，就需要制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、方式等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體，各地需要根據自身品牌和產品特點及目標消費群等實際情況做出合理安排，同時要避免品牌內涵與產品、服務或公司形象等不協調，不統一。河南焦作的云臺山一方面利用大篷車到處宣傳，一方面認真搞好旅游建設和服務管理工作，并承諾不讓任何一位客人在此受到委屈，才能連續(xù)幾年在河南旅游的黃金周中名列榜首。

四、旅游地品牌的構建

旅游目的地品牌建設的目的，就是使人們只要看到旅游目的地品牌標識，就會產生一種美好的聯想；一旦看到產品或服務有我們的品牌標識，就會對該產品或服務的品質、功能、價值有一種額外的信任。

在確定了旅游地主題品牌后，品牌的建設要圍繞兩方面來進行:一方面是加大營銷投入，樹立旅游地主題形象；另一方面是圍繞主題品牌進行資源開發(fā)整合，提高旅游地的旅游環(huán)境質量。

圍繞著旅游地主題品牌，應該有一個系列的產品形象來烘托旅游地的主題形象。一方面開發(fā)培植系列性的產品品牌，圍繞旅游地主題品牌打出市場上有影響力的拳頭產品，是增加主題品牌實力最重要的舉措；另一方面，產品品牌需要以旅游地品牌來領銜，否則就像打仗沒有統帥一樣，各自為戰(zhàn)，無法形成整體的戰(zhàn)斗力；同時，旅游地品牌還需要有一個良好的支持系統，包括基礎設施、環(huán)境、當地居民的積極、友善參與等。

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