[摘要] 包裝是一種重要的文化信息載體，如何利用包裝設(shè)計將民族文化進(jìn)行傳承，已成為當(dāng)代設(shè)計的一個重要課題。本文從書法的角度探討了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計的滲透，分別從包裝裝潢系統(tǒng)中的文字系統(tǒng)、圖形系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)分析書法元素的應(yīng)用。進(jìn)而推論出現(xiàn)代包裝設(shè)計對傳統(tǒng)文化的傳承不是“拿來主義”，應(yīng)是更要具有適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)社會的創(chuàng)新性的設(shè)計理念。

[關(guān)鍵詞] 包裝設(shè)計 書法 傳統(tǒng)文化

任何產(chǎn)品都有它的生命周期，終究會退出市場，產(chǎn)商要做的就是要盡可能的延續(xù)其死亡期限。在營銷策略中具有舉足輕重地位的是產(chǎn)品的包裝設(shè)計，“在有關(guān)傳統(tǒng)廣告已死，個人媒體崛起的喋喋不休之中，人們很難想起營銷組合中顧客永遠(yuǎn)不會背棄的一塊：產(chǎn)品和包裝設(shè)計。”就像沃特·斯特恩所指出的，“消費者一般不能區(qū)分產(chǎn)品及其包裝，許多產(chǎn)品就是包裝——或者說許多包裝就是產(chǎn)品?！本痛饲闆r而言，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為包裝的競爭。而包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科，它的藝術(shù)可以借助自己獨特的藝術(shù)語言，從多層面、多角度傳遞民族文化，揭示民族文化的內(nèi)涵。在我國產(chǎn)品包裝設(shè)計中，書法元素的滲入是歷史的必然。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計家所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計的獨特的民族風(fēng)格和時代特色。

“包”與“裝”作為人類智慧的結(jié)晶用于生產(chǎn)勞動出現(xiàn)在商品社會之前。我國將書法藝術(shù)用于包裝由來已久，如古代的酒包裝，直接在酒壇上貼一個“酒”字，簡單明了；扇子的包裝則在紅包裝盒上用白色草書寫一個“扇”字，鋪著大面積紅底 “扇”字顯得很突出，而草書的線條就像抽象畫，大大加強(qiáng)了裝飾效果。日本文化是從中國唐代鑒真東渡過去的，經(jīng)過他們的努力日本的書道十分發(fā)達(dá)，在商品包裝上也較早的采用了手寫體，尤其在土特產(chǎn)包裝上采用手寫的漢字，這也間接反映出中國文化的影響。縱觀歷史，古代的書法藝術(shù)對包裝的影響極深，我認(rèn)為主要原因有兩點：一是書法本身兼有文字功能和審美功能，既可以識別產(chǎn)品又可以起到裝飾作用，可謂一舉兩得，應(yīng)用于包裝也就水到渠成了。另一方面書法是中國文化的核心部分之一，上至帝王，下至黎民百姓無不對書法藝術(shù)喜愛有加，因此書法具有大眾化的特點，可以雅俗共賞，包裝帶有書法的韻律更能引起受眾心理上的共鳴。

從功能上劃分，包裝設(shè)計有三種功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能強(qiáng)調(diào)包裝的保護(hù)功能；生理功能側(cè)重于包裝的便利功能；心理功能則是商品的促銷功能。包裝的心理功能是以美感為基礎(chǔ)的，是包裝最為直接、最令人關(guān)注的因素。國外不少學(xué)者認(rèn)為商品的美學(xué)功能通常對購買行為造成最強(qiáng)烈的影響，因為大部分產(chǎn)品的實用功能只有在回家之后才能體驗的到。這就要求設(shè)計者要以包裝的心理功能為核心設(shè)計產(chǎn)品包裝，使其具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和美感，在包裝設(shè)計的范圍上主要表現(xiàn)為包裝裝潢設(shè)計。書法與包裝設(shè)計的聯(lián)系主要表現(xiàn)在包裝裝潢設(shè)計上。

包裝裝潢系統(tǒng)設(shè)計分為文字系統(tǒng)、圖形系統(tǒng)和色彩系統(tǒng)。下面我們將分別從這三個方面探析書法元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用。

1.書法元素在文字系統(tǒng)中的應(yīng)用。包裝設(shè)計與書法最為直接的聯(lián)系體現(xiàn)在文字系統(tǒng)?！皶ǎ鳛槌橄蟮脑煨退囆g(shù)之所以能夠給人帶來審美的享受，就是因為客觀存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功運用，從而創(chuàng)造了與實用目的同時具有的形式感的完美?！被跁ǖ膶徝捞攸c，在包裝設(shè)計中引入不同的字體，能夠創(chuàng)造不同的風(fēng)格，使們產(chǎn)生不同的感覺。例如采用篆、隸等字體能使人對商品產(chǎn)生一種名貴的，古色古香的感覺，適用于古董、首飾、玉器、土特產(chǎn)的包裝設(shè)計，采用正書體則會給人一種現(xiàn)代科學(xué)的感覺，適用于輕工產(chǎn)品和食品飲料等。如《勁酒》的包裝高聳的瓶身和行書的“勁”字無不給人以力的感覺，并且書法的“勁”字充分表現(xiàn)出勁酒品牌保健酒的定位。書法藝術(shù)中的美感有助于我們對所要設(shè)計的商品包裝進(jìn)行發(fā)揮，以取得更好的設(shè)計效果。在對字體的選擇過程中一定要針對商品的特點，不是每種商品都需要書法進(jìn)行裝飾，如果運用不得體，就會產(chǎn)生相反的影響。比如一些兒童商品的包裝字體用書法就不能體現(xiàn)受眾的特點，而用廣告體、手寫 POP等活潑的字體效果會更好。

需要強(qiáng)調(diào)的是，包裝設(shè)計是一種實用藝術(shù)，雖然字體系統(tǒng)中引進(jìn)書法的概念，但書法運用于設(shè)計后自身就不再是書法了，這是因為書法的的藝術(shù)價值在于獨創(chuàng)性，歷史上沒有兩位書法家的書風(fēng)是完全一樣的，就是一個人在不同的時期作品也表現(xiàn)出不同的風(fēng)格，這才是書法的魅力。當(dāng)書法用于設(shè)計后便被批量生產(chǎn)成為包裝，散發(fā)出來更多的是機(jī)器味了，它們沒有注入書寫者的感情因素，沒有生命、沒有個性，只是一些具有書法美感的符號。

2.書法元素在圖形系統(tǒng)中的應(yīng)用。圖形系統(tǒng)需要用造型語言來合理的安排畫面，以達(dá)到推銷商品的目的。造型語言即點、線、面等平面構(gòu)成要素。書法是線條的藝術(shù)，書法藝術(shù)本身就是優(yōu)美的線型線型設(shè)計。當(dāng)我們看到一副書法作品時，首先是一種美的感覺，美的享受，然而這時我們不一定留意書寫的內(nèi)容，況且一些草書作品根本很難辨認(rèn)文字內(nèi)容，因為書法是抽象的符號藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)，演繹出千變?nèi)f化的視覺藝術(shù)形象。書法藝術(shù)所遵循的造型法則與現(xiàn)代設(shè)計中的設(shè)計因素有著異曲同工的追求。書法以形寫意，舍形求神，無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量還是在情緒上都與設(shè)計息息相關(guān)。例如書法與包裝裝潢藝術(shù)都遵循調(diào)和、對比、對稱、均衡、律動等形式美的一般法則，通過這些共通點，作為一個包裝設(shè)計師可以根據(jù)不同的產(chǎn)品定位來安排不同的畫面組合，以達(dá)到預(yù)期的目的。

除了線條外書法還有一個特點是值得包裝設(shè)計借鑒的，那就是書法所表現(xiàn)出來的空間感，即書法的布局。書法在結(jié)構(gòu)上講究清健疏朗、緊湊整齊、參差錯落，統(tǒng)一和諧，等構(gòu)成原則，籠統(tǒng)的說就是要把字與字在紙上劃分的空間看成一個整體來安排。對于包裝設(shè)計來說，就是要處理好內(nèi)外包裝的空間關(guān)系，比如一個組合包裝，如何把各個部分安排在一起，使商品形成一個統(tǒng)一的視覺形象。有了書法這一層聯(lián)系，設(shè)計師便有了更多的靈感。由此可見，書法藝術(shù)中的二維連續(xù)空間組合群意識，可以大大擴(kuò)展設(shè)計師的思路和視野，增加設(shè)計的造型趣味，對于設(shè)計者情緒的表現(xiàn)，意象的塑造卻能提供很大便利和幫助，有著十分重要的意義。

3.書法元素在色彩系統(tǒng)中的應(yīng)用。書法是一種單色藝術(shù)，盡管“黑”與“白”的對比協(xié)調(diào)是書法藝術(shù)的靈魂，同時具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。書法（或水墨畫）采用水墨表現(xiàn)并不能說其色域是狹窄和單一的。老子云：“玄之又玄，眾妙之門?！毙茨ｊ悅飨苍谄洹吨袊剿嬍贰分姓f：“老莊對于色彩主張‘素樸玄化’，反對錯金鏤彩，絢麗燦爛，老子‘五色令人目盲’，莊子‘五色亂目’，‘故素也者，謂其無所與雜也’，‘樸素而天下莫能與之爭美’”。另外，在留白方面，我國藝術(shù)家注重“有無相生”的道家思想，書法和水墨畫特別重視空白，有人甚至強(qiáng)調(diào)一幅字畫的最妙之處全在空白?，F(xiàn)代包裝設(shè)計中大量應(yīng)用書法元素，使我們感覺到有一種中國藝術(shù)特有的形式感在里面，表現(xiàn)著中國悠久、神秘、而又博大精深的歷史文化。

書法與中國傳統(tǒng)文化的其他部分關(guān)系十分密切，從某種意義上講書法無論在形式上還是在內(nèi)涵上都成為華夏文明的標(biāo)識。比如中國的“茶”文化、“酒”文化等，只需行書的“茶“字和“酒”字足以使國人乃至全世界聯(lián)想到其中的內(nèi)涵。鑒于文化層面上的特點，書法在包裝設(shè)計中的應(yīng)用十分廣泛，一些突出傳統(tǒng)文化的商品包裝運用書法進(jìn)行文字和圖形的裝飾都能取得良好的效果，比如中藥材的包裝、茶葉、酒類、食品類的包裝都為書法提供了廣闊的應(yīng)用空間。書法運用于文化的傳播，不僅可以提高商品的品位，增加其競爭力，更重要的是可以弘揚中華民族的文化，使中國文化得以發(fā)揚光大。

馬林諾夫斯基在其《文化論》中辨證的分析了文化的兩方面，“器物和習(xí)慣形成了文化的兩大方面——物質(zhì)的和精神的，器物和習(xí)慣是不能缺一，它們是互相形成及相互決定的。”任何傳統(tǒng)文化都必然對藝術(shù)與科學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并通過藝術(shù)與科學(xué)或者直接或者間接，都對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生連帶的巨大影響。中國的包裝設(shè)計正處在蓬勃發(fā)展的階段，現(xiàn)在的問題是如何在設(shè)計中體現(xiàn)民族風(fēng)格。繼承并不意味著拘泥，幾千年的文明史固然給我們留下了一個多姿多彩的藝術(shù)寶庫，但一味沉迷在傳統(tǒng)的襁褓里，在我們的設(shè)計中單純的奉行“拿來主義”，沒有新鮮血液的注入，將會導(dǎo)致民族傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)展的停滯，最終只能使我們的時代留下大批的古董拷貝，而無設(shè)計可言。張道一先生對待傳統(tǒng)文化的看法應(yīng)該可以作為本文的結(jié)論，“張果老倒騎驢，騎在驢上向后看上下幾千年，縱橫數(shù)萬里，形形色色，五花八門，在比較中鑒別，在現(xiàn)象中歸綱，理出一條思路，驢兒馱著往前走，走向新的時代，不是固守于舊的迂腐不化，而是創(chuàng)造者新的去開拓未來?！?/p>

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