[摘要] 我國(guó)目前乳制品行業(yè)已飽和，乳制品行業(yè)中由蒙牛、伊利、光明組成的第一軍團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。中小型乳品業(yè)難以照抄某種定型的特別是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，要想在夾縫中生存和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行變革已經(jīng)成為能否取勝的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]走訪式 營(yíng)銷(xiāo)模式 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 提升

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，現(xiàn)代化進(jìn)程的大幅度加快，國(guó)民日益開(kāi)始注重自己的身體健康狀況。乳制品行業(yè)在我國(guó)快速的增長(zhǎng)起來(lái)，截至到目前我國(guó)大大小小的乳制品制造企業(yè)已超過(guò)了1600家，中小型乳制品企業(yè)無(wú)論在資金籌措還是在技術(shù)方面都趕超不上大型乳制品企業(yè)，新進(jìn)入的乳制品企業(yè)就必須審時(shí)度勢(shì)在乳制品領(lǐng)域里尋找突破點(diǎn)，找到適合自己的位置。

“飲樂(lè)多”是這幾年乳品行業(yè)跑出來(lái)的一匹黑馬，它以其獨(dú)特的銷(xiāo)售方式和用工特點(diǎn)征服了消費(fèi)者。

中韓合資企業(yè)青島天泰集團(tuán)飲樂(lè)多食品有限公司自1998年在青島設(shè)立公司以來(lái)，先后在青島嶗山、即墨鰲山衛(wèi)興建兩個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，八年來(lái)，市場(chǎng)先是覆蓋山東全省，而后進(jìn)駐北京、上海、天津等一線城市，并擴(kuò)展至東北三省、江浙等部分地區(qū)，進(jìn)軍沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、大連、哈爾濱等地，正逐步拓展至全國(guó)各地市場(chǎng)，目前員工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6000多人，銷(xiāo)售額也正以每年100%以上的速度迅速增長(zhǎng)。

在對(duì)飲樂(lè)多進(jìn)行全方位分析之前，我們先將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與以飲樂(lè)多的“走訪式”營(yíng)銷(xiāo)模式為代表的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比分析。

到目前為止，營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了3個(gè)階段，具體圖示如下：

第一階段圖示：

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售終端——消費(fèi)者

第二階段圖示：

生產(chǎn)者——省級(jí)總代理——市級(jí)總代理——分銷(xiāo)商——零售終端——消費(fèi)者

第三階段圖示：

生產(chǎn)者——零售終端——消費(fèi)者

飲樂(lè)多具體的走訪式營(yíng)銷(xiāo)模式圖示如下：

工廠——冷藏車(chē)——營(yíng)業(yè)所——康使——顧客

以下我們將圍繞著飲樂(lè)多的“走訪式營(yíng)銷(xiāo)模式”，基于“4p”理論來(lái)對(duì)飲樂(lè)多公司進(jìn)行全方位的分析。

一、在產(chǎn)品方面

公司目前的產(chǎn)品只有兩種，最初的飲樂(lè)多以及和2005年9月份上市的“悠雪”，飲樂(lè)多公司的“飲樂(lè)多”訴求“口感好，活性乳酸菌改善腸胃功能”，訴求對(duì)象為兒童及腸胃功能不好的中老年人，“飲樂(lè)多”由于訴求明確，目前市場(chǎng)開(kāi)拓良好，因而市場(chǎng)銷(xiāo)售份額上升很快。

二、在價(jià)格方面

飲樂(lè)多目前在山東省的定位主要是1.5元每瓶，凈含量是80ml，悠雪的價(jià)格為4元每瓶，產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要是針對(duì)中高端的消費(fèi)群體。飲樂(lè)多將其產(chǎn)品的定位為“功能性”飲料，其產(chǎn)品的主要功能是改善便秘治療腹瀉，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于醫(yī)藥的價(jià)格也就是小巫見(jiàn)大巫了，很好的迎合了我國(guó)的醫(yī)藥事業(yè)的現(xiàn)狀。

三、在渠道方面

飲樂(lè)多取得“階段性”成功很大一部分歸功于其特有的營(yíng)銷(xiāo)模式——“走訪式”銷(xiāo)售。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，飲樂(lè)多也想向其他的酸奶一樣采用柜臺(tái)式銷(xiāo)售，但因?yàn)榇藭r(shí)中國(guó)酸奶市場(chǎng)已經(jīng)飽和，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，因而飲樂(lè)多遭受到了一定的排斥，這就迫使飲樂(lè)多努力尋找一條獨(dú)特的銷(xiāo)售模式——走訪式銷(xiāo)售，即：工廠——（冷藏車(chē)）——營(yíng)業(yè)所——健康使者——消費(fèi)者。

四、在產(chǎn)品提升方面

青島天泰“飲樂(lè)多”定位為健康乳酸菌飲料，其產(chǎn)品主要由下崗女工在各社區(qū)和廣場(chǎng)銷(xiāo)售，并命名為“飲樂(lè)多健康使者”，由于減少了中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高，加上對(duì)下崗職工的扶持，統(tǒng)一的淡黃色服裝和保溫箱，使天泰“飲樂(lè)多”成為青島街頭一道獨(dú)特的風(fēng)景。隨著飲樂(lè)多公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及飲樂(lè)多整個(gè)行業(yè)環(huán)境的變化，這種“走訪式”營(yíng)銷(xiāo)模式也必須有一定的硬件以及軟件設(shè)施來(lái)進(jìn)行扶持。

筆者在對(duì)飲樂(lè)多公司的實(shí)地考察后，認(rèn)為飲樂(lè)多未來(lái)發(fā)展必須注意的4個(gè)問(wèn)題，希望可以給該公司提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)，具體如下：

1.無(wú)形廣告與有形廣告的同步進(jìn)行

對(duì)于飲樂(lè)多未來(lái)公司發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，僅憑康使的這種無(wú)形廣告還是不夠的，伴隨著公司的不斷發(fā)展與壯大，企業(yè)必須將傳統(tǒng)的廣告媒體與現(xiàn)代的廣告媒體結(jié)合起來(lái)。

2.規(guī)模與物流配送體系的同步進(jìn)行

公司先后在青島，濟(jì)南，煙威等地建立多家分公司。伴隨著公司全國(guó)規(guī)模的擴(kuò)張，現(xiàn)有的物流配送體系已經(jīng)不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀了。

3.規(guī)模與管理的同步進(jìn)行

飲樂(lè)多在全國(guó)設(shè)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，康使有1600余人，目前公司正在向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍， 隨著飲樂(lè)多企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，康使規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，公司的管理難度也呈遞增趨勢(shì)。一旦有個(gè)別的營(yíng)業(yè)所經(jīng)營(yíng)不善或控制不好，全面受損的將是公司的整個(gè)的形象這一無(wú)形資產(chǎn)。

五、以現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式為主、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為輔同步進(jìn)行

飲樂(lè)多產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率及產(chǎn)品的美譽(yù)度仍然比較低，文章基于多渠道營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行探討，認(rèn)為飲樂(lè)多目前有必要以現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道為主、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為輔的模式進(jìn)行銷(xiāo)售，等打響產(chǎn)品的美譽(yù)度之后再逐步收縮渠道。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒:《營(yíng)銷(xiāo)管理》.清華大學(xué)出版社

[2]菲利普·科特勒:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》.清華大學(xué)出版社