[摘要] 基于虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征提出了虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略，并在此基礎(chǔ)上利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，其結(jié)論對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 循環(huán)經(jīng)濟(jì)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性逐漸凸顯，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)注意到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，紛紛加入到了這場(chǎng)浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經(jīng)濟(jì)性和有效性開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)就成了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在分析虛擬社區(qū)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，著重研究依此設(shè)計(jì)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略及其循環(huán)經(jīng)濟(jì)性，從而為企業(yè)在虛擬社區(qū)里組織兼顧經(jīng)濟(jì)性和有效性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、基于虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨讓網(wǎng)民走到聚光燈下，成為互聯(lián)網(wǎng)的主角。在這個(gè)環(huán)境中，消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通直接化，消費(fèi)行為變得更加主動(dòng)化和理性化，消費(fèi)選擇變得多元化，消費(fèi)過(guò)程則開(kāi)始注重在社區(qū)中的互動(dòng)性。順應(yīng)這種變化，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，勢(shì)必從企業(yè)的單方發(fā)布轉(zhuǎn)化為強(qiáng)調(diào)受眾參與。企業(yè)所應(yīng)該著力關(guān)注的是如何引導(dǎo)這種主動(dòng)參與，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)現(xiàn)忠實(shí)用戶(hù)，并與用戶(hù)進(jìn)行良好的溝通。具體營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.利用社區(qū)進(jìn)行分群營(yíng)銷(xiāo)。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來(lái)迅速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將營(yíng)銷(xiāo)信息更加準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群。

2.利用社區(qū)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，獲得了關(guān)于成員的消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標(biāo)客戶(hù)，從而提出個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以最適當(dāng)?shù)脑V求方式在最好的時(shí)機(jī)向消費(fèi)者促銷(xiāo)，提高其購(gòu)買(mǎi)的可能性。

3.利用社區(qū)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)。病毒營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特征就是使用戶(hù)變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營(yíng)銷(xiāo)新通路。從而企業(yè)的信息可以像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

4.利用社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶(hù)與廠家、用戶(hù)與用戶(hù)進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播。這種營(yíng)銷(xiāo)使房地產(chǎn)、汽車(chē)，以及科技數(shù)碼等單價(jià)較高，技術(shù)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的新動(dòng)力。

三、虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)性分析

循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)“十一五”倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式，它要求把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織成一個(gè)“資源－產(chǎn)品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質(zhì)和能源要能在這個(gè)不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的循環(huán)經(jīng)濟(jì)性則是指在保證了營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)性和客戶(hù)的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現(xiàn)的垃圾信息。它要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成一個(gè)“客戶(hù)—社區(qū)—再生客戶(hù)”的循環(huán)過(guò)程，更加注重了營(yíng)銷(xiāo)綠色化和客戶(hù)的可持續(xù)衍生。

1.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)使得營(yíng)銷(xiāo)成本降低。分群營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)依據(jù)虛擬社區(qū)的分群特性迅速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，在討論區(qū)里直接和顧客面對(duì)面以聊天留言的方式向潛在客戶(hù)宣傳和供他們咨詢(xún)，從而企業(yè)可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業(yè)可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數(shù)據(jù)，得出顧客的消費(fèi)行為特征，從而進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而也在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)盡可能地節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，減少了資金的占用。

2.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)使得營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。分群營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)社區(qū)的天然細(xì)分建立針對(duì)性的討論區(qū)，以聊天的方式在更廣的范圍和更長(zhǎng)的時(shí)間里和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，增加了更多客戶(hù)的黏性，提高了他們購(gòu)買(mǎi)的可能性。同樣的，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)更為細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性更強(qiáng)，對(duì)受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區(qū)時(shí)代，企業(yè)可以把廣告做成內(nèi)容、把商訊做成資訊，挖掘出產(chǎn)品爆炸點(diǎn)，以病毒擴(kuò)散的方式提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)綠色化和客戶(hù)可持續(xù)衍生。以虛擬社區(qū)為溝通渠道，在實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的社區(qū)活動(dòng)中，顧客的問(wèn)題或想法更容易挖掘出來(lái)并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件，使得營(yíng)銷(xiāo)綠色化，而且使客戶(hù)產(chǎn)生自尊感和歸屬感，繼而引發(fā)客戶(hù)的興趣，提高購(gòu)買(mǎi)的可能。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶(hù)數(shù)的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同樣也應(yīng)該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區(qū)的價(jià)值不僅僅與用戶(hù)數(shù)緊密相關(guān)，而且每個(gè)用戶(hù)對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)也起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)可以設(shè)置適當(dāng)?shù)募?lì)方式促進(jìn)用戶(hù)交互貢獻(xiàn)的積極性。用戶(hù)之間的交互性越強(qiáng)，社區(qū)價(jià)值變得越大，從而用戶(hù)獲得的效用也就越大；并且社區(qū)價(jià)值的提升也會(huì)吸引更多想要得到效用的用戶(hù)參與其中，成為企業(yè)的潛在客戶(hù)。如此用戶(hù)得到的效用和社區(qū)價(jià)值都具有“滾雪球”效應(yīng)，變得越來(lái)越大，進(jìn)而社區(qū)價(jià)值和客戶(hù)數(shù)都實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。

四、結(jié)論

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)的單方發(fā)布轉(zhuǎn)化為強(qiáng)調(diào)受眾參與，使受眾主動(dòng)成為企業(yè)的傳播點(diǎn)。本文針對(duì)社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征，提出了虛擬社區(qū)中相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在此基礎(chǔ)上，利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析，提出其在營(yíng)銷(xiāo)成本降低，營(yíng)銷(xiāo)效果提升，營(yíng)銷(xiāo)綠色化和客戶(hù)的可持續(xù)衍生所特有的優(yōu)勢(shì)。本文的研究成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有一定的參考意義。但目前虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)尚沒(méi)有普遍展開(kāi)，其優(yōu)勢(shì)還有待于進(jìn)一步的挖掘。

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