[摘要] 自我控制是行為生命周期理論的重要概念。本文運(yùn)用自我控制理論，對(duì)如何激活銀發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)銀色產(chǎn)品銷(xiāo)售提出了營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞] 自我控制 銀色產(chǎn)品 心理成本

按照世界衛(wèi)生組織的規(guī)定，中國(guó)60歲以上即為老年人。2006年，中國(guó)60歲以上的老年人已達(dá)到1.43億，并且每年還在以3.3%的速度增加。銀發(fā)市場(chǎng)前景廣闊、潛力巨大，但近年來(lái)發(fā)展緩慢、持續(xù)低迷，因此研究銀色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、自我控制

美國(guó)芝加哥大學(xué)教授薩勒和圣?克拉拉大學(xué)教授謝弗潤(rùn)等人將卡尼曼的預(yù)期理論應(yīng)用于消費(fèi)行為分析，提出了行為生命周期理論。該理論認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，總是面臨著是現(xiàn)在消費(fèi)還是通過(guò)儲(chǔ)蓄推遲到未來(lái)消費(fèi)這樣的選擇。要想未來(lái)消費(fèi)就必須儲(chǔ)蓄，也就不得不犧牲眼前消費(fèi)，放棄即時(shí)享受，而要做到這一點(diǎn)就需要進(jìn)行“自我控制”，用人的“意志力”來(lái)抵抗現(xiàn)在消費(fèi)的誘惑，這當(dāng)然是痛苦的。由此，也就產(chǎn)生了自我控制的“心理成本”。當(dāng)“心理成本”較低時(shí)，人們就容易進(jìn)行“自我控制”，犧牲眼前消費(fèi)；當(dāng)“心理成本”較高時(shí)，人們就很難進(jìn)行“自我控制”，而選擇眼前消費(fèi)。

二、銀發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其原因

官方數(shù)據(jù)表明，2006年中國(guó)城市老年人中有42.8%的人擁有存款，購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到6000億之巨。到2010年，僅退休金一項(xiàng)就將增加到8383億元，加上中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝心消費(fèi)”，銀發(fā)市場(chǎng)潛力之大不言而喻。但如此巨大的銀發(fā)市場(chǎng)卻一直處于久啟不動(dòng)、持續(xù)低迷的狀態(tài)。有學(xué)者將當(dāng)前中國(guó)的老年人稱(chēng)為“偏愛(ài)傳統(tǒng)的一代”。這一世代大都經(jīng)歷了大躍進(jìn)、大饑荒、文化大革命、通貨膨脹，以及20世紀(jì)90年代后的就業(yè)、醫(yī)療、教育等改革，這些因素使他們“重積累、輕消費(fèi)，重子女、輕自己”，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響極深，不敢放開(kāi)消費(fèi)，具有極強(qiáng)的“自我控制”能力和相對(duì)較低的“心理成本”。筆者認(rèn)為：要想在當(dāng)前情況下激活銀發(fā)市場(chǎng)，紅火夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就必須提高老年人行使“意志力”的“心理成本”，弱化老年人的“自我控制”，使老年消費(fèi)者擺脫傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛，更多的關(guān)注現(xiàn)期消費(fèi)享受。

三、弱化自我控制，激活銀發(fā)市場(chǎng)

1.滿(mǎn)足消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)心理。(1)任何產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展都是由需求拉動(dòng)的。在開(kāi)發(fā)老年產(chǎn)品時(shí)，一定要從老年人的消費(fèi)需求出發(fā)，注重產(chǎn)品實(shí)用性、方便性、保健性，開(kāi)發(fā)出結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、性能良好、方便實(shí)用的老年產(chǎn)品，向老年消費(fèi)者提供實(shí)際利益，滿(mǎn)足老年人的消費(fèi)需求。(2)老年人一般都規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。做老年產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)一定要時(shí)刻注意樹(shù)立自己的企業(yè)形象及品牌形象，以誠(chéng)信為本，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，做好對(duì)老年顧客的各項(xiàng)服務(wù)。滿(mǎn)足了老年人消費(fèi)需求的銀色產(chǎn)品，其吸引力必然加大，使老年人愛(ài)不釋手，行使“意志力”的“心理成本”也就必然加大；良好的形象和周到的服務(wù)，降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得了老年消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)，自然也就弱化了“自我控制”，享用產(chǎn)品也就成為必然之選。

2.優(yōu)化價(jià)格策略，創(chuàng)建物美價(jià)廉。(1)在定價(jià)上，首先要做到物美價(jià)廉。老年人大多已經(jīng)閑居在家，更加關(guān)注的是貨幣成本，物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，且往往以對(duì)價(jià)格的信賴(lài)確立對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。其次在實(shí)際定價(jià)時(shí)，采用尾數(shù)定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)到幾角幾分。一方面讓老年人感覺(jué)企業(yè)定價(jià)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，價(jià)格真實(shí)可信，另一方面也讓他們感覺(jué)便宜，滿(mǎn)足其“求廉” 的心理需要。在成交時(shí)，采用去尾策略，把標(biāo)價(jià)中的尾數(shù)讓利給顧客，讓老年顧客感覺(jué)得到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。(2)在標(biāo)價(jià)時(shí)，一般不宜搞討價(jià)還價(jià)，這樣會(huì)提高老年人的精力成本，搞不好還會(huì)損害企業(yè)信譽(yù)。因此，銀色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，并且適時(shí)地實(shí)施折扣價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等策略。通過(guò)以上價(jià)格策略，一方面滿(mǎn)足了老年人物美價(jià)廉的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，降低了購(gòu)物的貨幣成本；另一方面確立了老年人對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，降低了購(gòu)物的精力成本。由此，老年消費(fèi)者“自我控制”就會(huì)得到弱化。

3.拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高消費(fèi)便利。(1)采用老年用品連鎖專(zhuān)賣(mài)店的方式，在老年人集中地區(qū)開(kāi)設(shè)店鋪，實(shí)現(xiàn)老年人的一站式購(gòu)物，同時(shí)提供上門(mén)服務(wù)。(2)在商場(chǎng)中設(shè)立銀色產(chǎn)品專(zhuān)柜，既方便老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也便于提供售后服務(wù)；(3)大型超市開(kāi)設(shè)銀色產(chǎn)品專(zhuān)柜，選派優(yōu)秀的售貨員回答咨詢(xún)，幫助選購(gòu)，提供容易攜帶的包裝等。(4)開(kāi)辟電視直銷(xiāo)、電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等，方便老年人購(gòu)物。營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬使老年人隨處可見(jiàn)、可買(mǎi)滿(mǎn)足自身需要又物美價(jià)廉的銀色產(chǎn)品，提升了行使“意志力”的“心理成本”；同時(shí)又滿(mǎn)足了老年消費(fèi)者求方便、就近消費(fèi)的習(xí)慣，節(jié)省了體力成本，進(jìn)一步弱化了“自我控制”，也就自然會(huì)作出“銀色產(chǎn)品帶回家”的消費(fèi)決策。

4.巧用促銷(xiāo)策略，促進(jìn)老年消費(fèi)。(1)結(jié)合公關(guān)宣傳的人員推銷(xiāo)。通過(guò)開(kāi)展老人聯(lián)誼會(huì)、棋牌比賽等活動(dòng)，吸引老年人的參與，宣傳人員或推銷(xiāo)人員向老年人現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)宣傳材料，耐心回答問(wèn)題，耐心幫助顧客，廣泛接觸，充分溝通。(2)廣告宣傳要體現(xiàn)情感特點(diǎn)。廣告宣傳應(yīng)抓住老年人懷舊和重感情的需求，體現(xiàn)尊老、敬老、愛(ài)老的主題；既不夸大其辭，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，還要包含對(duì)老年人不盡的關(guān)懷。

結(jié)合公關(guān)宣傳的人員推銷(xiāo)策略，拉近了距離，樹(shù)立了“為老年人服務(wù)”的親和形象；將“情”字貫穿于始終的廣告宣傳，動(dòng)之以情，以情感人，從而以真情博得老年消費(fèi)者的好感；若再配以免費(fèi)試用、提供贈(zèng)品等銷(xiāo)售促進(jìn)策略，“自我控制”必然弱化，購(gòu)買(mǎi)行為隨之發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

[1]尹清非:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)應(yīng)用——簡(jiǎn)評(píng)行為生命周期理論[J].求索，2003(4)

[2]余嘉明劉潔:捆綁銷(xiāo)售中的價(jià)格策略研究[J].管理現(xiàn)代化，2004（5）