[摘要] 本文從鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體、角色定位以及深度營銷的“通”策略幾個(gè)角度對(duì)佰嘉通成功整合高爾夫市場(chǎng)進(jìn)行解讀，以期對(duì)我國的其他行業(yè)提供一定的啟示作用。

[關(guān)鍵詞] 深度營銷 營銷組合 市場(chǎng)培育

一家公司創(chuàng)立，用不到三年的時(shí)間，成為行業(yè)的全國第一，在任何市場(chǎng)領(lǐng)域，都不能不說是一個(gè)奇跡。佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中國高爾夫領(lǐng)域，儼然已經(jīng)是最具規(guī)模的全國性服務(wù)機(jī)構(gòu)。先后在天津、上海、成都、重慶、廣州、深圳開設(shè)分公司，與全國近兩百家球場(chǎng)練習(xí)場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，發(fā)展會(huì)員近百萬人，并在2006年12月引進(jìn)了國內(nèi)第一筆高爾夫風(fēng)險(xiǎn)投資，目前第二輪融資也已經(jīng)基本到位。這樣的輝煌成果，佰嘉通是如何做到的？它運(yùn)用了怎樣的營銷策略？希望借助本文的分析，能對(duì)業(yè)內(nèi)人士有一定的啟發(fā)。

一、鎖定增量市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群

高爾夫市場(chǎng)可分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)就是現(xiàn)有的高爾夫消費(fèi)群，不包括國外來中國旅游打球的人群。而增量市場(chǎng)指有一定經(jīng)濟(jì)能力的高爾夫的潛在消費(fèi)群體。在佰嘉通創(chuàng)立之前，國內(nèi)的高爾夫服務(wù)公司幾乎都圍繞在存量市場(chǎng)的周圍。例如鷹皇高爾夫的主要服務(wù)項(xiàng)目就是球場(chǎng)預(yù)訂，它旗下的www.1872.net就是專為存量市場(chǎng)服務(wù)的網(wǎng)站。佰嘉通經(jīng)過對(duì)高爾夫市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研和對(duì)高爾夫未來發(fā)展趨勢(shì)的把握，在定位時(shí)沒有把目光投向存量市場(chǎng)，而是選擇了另一條更為寬廣的道路，即增量市場(chǎng)。

結(jié)合高爾夫平民化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，佰嘉通的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在有能力消費(fèi)高爾夫，但還沒有去消費(fèi)的人。如果說中國有能力消費(fèi)高爾夫的人，都去消費(fèi)高爾夫，那存量市場(chǎng)絕對(duì)不是100萬人。關(guān)鍵就在于怎樣去滲透開發(fā)龐大的增量市場(chǎng)。經(jīng)過對(duì)高爾夫現(xiàn)狀的市場(chǎng)調(diào)研分析，中國目前活躍在球場(chǎng)的打球人數(shù)在100萬左右，他們是固定的，有限的。而有能力去消費(fèi)高爾夫的年收入1萬美金的城市人口大概是3000萬，佰嘉通的目標(biāo)消費(fèi)群就鎖定在這“金字塔”第二層的3000萬人群（圖1所示）。這個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，孕育著無限的商機(jī)！

從中國高爾夫的發(fā)展現(xiàn)狀可以分析出，每年高爾夫消費(fèi)人口每年都在增加。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院對(duì)外公布的信息，我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長(zhǎng)。1999年我國中等收入階層比重為15%，2006年達(dá)到21%。按我國13億人口計(jì)算，扣除9億農(nóng)村低收入人群，2億中小學(xué)生，目前我國潛在(有能力進(jìn)行高爾夫消費(fèi))高爾夫球消費(fèi)人口已經(jīng)超過3000萬，而且此后每年將增長(zhǎng)30萬潛在高爾夫消費(fèi)群。當(dāng)前中國高爾夫行業(yè)正處于以初學(xué)者市場(chǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展階段，且在未來的50年，中國高爾夫的市場(chǎng)會(huì)是初學(xué)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。佰嘉通如何讓讓這3000萬潛在消費(fèi)群與高爾夫產(chǎn)生親密接觸，除了傳播高爾夫文化和打造適于初學(xué)者市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)外，還要有讓佰嘉通在市場(chǎng)制勝的重要法寶，那就是營銷組合的策略。

二、定位“代理商”和“布道者”的角色

佰嘉通執(zhí)行總裁李炎在接受媒體采訪時(shí)，經(jīng)常會(huì)提到兩個(gè)角色名稱——“代理商”和“布道者”，以此形象地闡釋佰嘉通的宗旨是致力于推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的普及和發(fā)展。所謂代理商，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是代企業(yè)打理生意，企業(yè)給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬于企業(yè)，而不是商家。代理商不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去以賺取企業(yè)代理傭金。佰嘉通不是自己去修建球場(chǎng)或生產(chǎn)球具，而是整合行業(yè)現(xiàn)有的資源，做一個(gè)高爾夫的代理商。

由于目前來說我國高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展并不普及，現(xiàn)在所有的高爾夫機(jī)構(gòu)都是在為高爾夫的推廣作貢獻(xiàn)，佰嘉通的另一個(gè)定位“布道者”就是指對(duì)高爾夫文化進(jìn)行傳播，并通過聯(lián)合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，降低單一服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷成本，以低門檻、低消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)，讓更多的人體驗(yàn)高爾夫，享受高爾夫，從而達(dá)到高爾夫運(yùn)動(dòng)推廣的目的。

三、交錯(cuò)縱橫的“通”策略

“通”的策略可以說是佰嘉通最具突破性的創(chuàng)舉，它實(shí)行的不記名，跨球場(chǎng)，跨地區(qū)的消費(fèi)方式，打通了各球場(chǎng)之間的層層阻隔，破除了昔日高爾夫入門消費(fèi)的價(jià)格壁壘、信息壁壘和地域壁壘?！巴ā钡牟呗圆粌H是指表象上的跨球場(chǎng)消費(fèi)暢通，更深層的是將行業(yè)各類資源機(jī)構(gòu)連通，為培育、引導(dǎo)和推動(dòng)龐大的初學(xué)者市場(chǎng)提供盡可能的便利，初學(xué)者是市場(chǎng)強(qiáng)大的后繼力量，源源不斷地為高爾夫市場(chǎng)輸送新的消費(fèi)群，則為市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.高爾夫與高端行業(yè)的商務(wù)“通”

佰嘉通貫徹聯(lián)合推廣的經(jīng)營方針，與行業(yè)內(nèi)各資源機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)初學(xué)者市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的行業(yè)一體化市場(chǎng)營銷推廣。通過聯(lián)手球具、練習(xí)場(chǎng)、球場(chǎng)、裝備、教學(xué)、等行業(yè)各類資源，建立分工合作、規(guī)?；w市場(chǎng)推廣的新格局。此外，佰嘉通通過對(duì)存量市場(chǎng)的成份分析，得出目前高爾夫存量市場(chǎng)的消費(fèi)群體幾乎都來自社會(huì)的高端行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、汽車、房產(chǎn)、電信等。這些行業(yè)的從業(yè)人員普遍都是具有高學(xué)歷高素質(zhì)的白領(lǐng)或金領(lǐng)。為了更直接有效地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，佰嘉通推出商務(wù)高爾夫的概念，為這些高端行業(yè)的企業(yè)量身打造適合的商務(wù)套餐，為高爾夫運(yùn)動(dòng)與社會(huì)高端行業(yè)之間打開通路（圖2所示）。

目前，佰嘉通已經(jīng)同中國電信、中國建設(shè)銀行、招商銀行、康佳電子、中國移動(dòng)等企業(yè)進(jìn)行過合作。為企業(yè)員工內(nèi)部交流舉辦活動(dòng)，或?yàn)槠髽I(yè)回饋客戶提供商務(wù)禮品套餐，由企業(yè)贈(zèng)送給它們的客戶。通過與這些高端行業(yè)的合作，不僅提了高佰嘉通在社會(huì)的知名度，更挖掘了高端客戶資源，為高爾夫行業(yè)輸送增量群體。

2.深度營銷的環(huán)繞“通”

深度營銷是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷新模式。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠。

佰嘉通作為高爾夫行業(yè)的營銷推廣機(jī)構(gòu)，其組建的專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)與遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，和搭建的采用客戶直銷、行業(yè)分銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的渠道架構(gòu)，不僅使?fàn)I銷資源得到合理配置，并且使整體的營銷傳播活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，彼此連通（圖3所示）。

為進(jìn)行全方位的深度營銷，佰嘉通在公關(guān)、廣告、賽事推廣、機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷、渠道營銷、定向直銷、促銷等方面都采取了一些行動(dòng)，也取得了一定的成果。這些對(duì)于佰嘉通整體“通”的策略都具有重要意義。

在公關(guān)方面，佰嘉通運(yùn)用了媒體傳播與辦公樓宇推廣相結(jié)合的大規(guī)模市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)，多維度的破除社會(huì)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的誤解，樹立高爾夫運(yùn)動(dòng)專長(zhǎng)能夠成就人生事業(yè)的新概念，為向全社會(huì)推薦高尚、健康、時(shí)尚的高爾夫新生活，佰嘉通與專業(yè)媒體《假日休閑報(bào)·高爾夫周刊》合作，長(zhǎng)期開辦專欄，并多次參加國際高爾夫博覽會(huì)的展覽以推廣形象；在廣告方面，佰嘉通于2007年1月，冠名贊助了北京交通文藝廣播臺(tái)的《佰嘉通快樂高爾夫》，是國內(nèi)第一檔高爾夫廣播節(jié)目。此外，佰嘉通投資上千萬人民幣，在各分公司所在城市投放大量的戶外廣告；進(jìn)行賽事推廣無疑有助于專業(yè)形象的樹立，佰嘉通除了定期組織企業(yè)對(duì)抗比賽，還參與推廣了慈善高爾夫比賽，MBA高爾夫聯(lián)誼賽，尤其在2007年上半年贊助匯豐冠軍賽，極大提高了在業(yè)內(nèi)的知名度；與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作是必要的，因?yàn)殡S著高爾夫畢竟是一項(xiàng)體育競(jìng)技，隨著專業(yè)化的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者想要提高成績(jī)，必然要求助于專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在2007年4月，佰嘉通與國際知名高爾夫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帕瑪斯特合作，聯(lián)合推出新款套餐；網(wǎng)絡(luò)營銷方面，2007年4月2日，佰嘉通網(wǎng)絡(luò)商城www.golf99.cn/www.golf99.com.cn上線。另外，也推出了儲(chǔ)值商務(wù)通，分時(shí)度假套餐和電子球票等產(chǎn)品，全面鋪開網(wǎng)絡(luò)營銷。這為消費(fèi)者能更便利地購買產(chǎn)品提供了選擇；渠道分銷、定向直銷和促銷都是為了最快地提高銷售業(yè)績(jī)，這需要良好的團(tuán)隊(duì)配合加上得利組織的協(xié)調(diào)，既注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，又要強(qiáng)調(diào)深化客戶的關(guān)系，開發(fā)客戶的潛在價(jià)值。直銷是一種分銷模式，它有明確的目標(biāo)客戶群體，沒有中間銷售環(huán)節(jié)或盡量減少了中間環(huán)節(jié)，可以度量銷售效果，企業(yè)利用銷售人員可以把產(chǎn)品直接銷售出去。促銷的作用在于短期內(nèi)很快提高銷售業(yè)績(jī)，比如搶灘黃金周運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)而推出某些特別優(yōu)惠的產(chǎn)品套餐。

3.產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)化的組合“通”

為了能夠服務(wù)不同階段高爾夫用戶，佰嘉通制定了延續(xù)性很強(qiáng)的系列產(chǎn)品，包括：普及系列，入門系列和果嶺系列。價(jià)格上也是漸進(jìn)階梯式，適合不同消費(fèi)水準(zhǔn)的人群（如圖4所示）。

在產(chǎn)品策略中，佰嘉通深入高爾夫初學(xué)領(lǐng)域，做專產(chǎn)品，集中在一處，開發(fā)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的多種經(jīng)營，多檔次，多系列。高爾夫普及系列產(chǎn)品是佰嘉通專為從未接觸過高爾夫，但又憧憬這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者度身設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)型服務(wù)套餐。球桿、練習(xí)球、球帽、入門知識(shí)寶典99元起；入門系列產(chǎn)品是佰嘉通為普及高爾夫運(yùn)動(dòng)而針對(duì)初學(xué)者設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)型入門產(chǎn)品。入門系列產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)是綜合了球具、教學(xué)課程、練習(xí)場(chǎng)消費(fèi)及下場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)等各項(xiàng)內(nèi)容；果嶺系列產(chǎn)品是為廣大高爾夫球友用于社交、休閑為目的而設(shè)計(jì)的一款運(yùn)動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品。

4.情感營銷與體驗(yàn)營銷的互動(dòng)“通”

情感營銷是指把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)。佰嘉通的99元普及體驗(yàn)卡上，最吸引人注意的文字就是“佰嘉通，帶你輕松揮出高爾夫人生第一桿?！边@里運(yùn)用的是現(xiàn)代營銷方式中的情感營銷。人生有許多第一次，第一次系上紅領(lǐng)巾，第一次贏得比賽，第一次戀愛，第一次領(lǐng)工資……佰嘉通把這種感情放在了高爾夫第一桿情結(jié)上，大量的高爾夫入門者的第一次揮桿與佰嘉通聯(lián)系在一起。這很有可能就是最終決定消費(fèi)者取舍的因素，消費(fèi)者對(duì)第一桿的感情轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的擁護(hù)上來，感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶。

銷售99元普及卡必定是沒有可觀利潤(rùn)的，但是，普及卡最重要的目的是讓消費(fèi)者去體驗(yàn)高爾夫，體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。使交易成為記憶是體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷可以讓消費(fèi)者更深刻的決定是否購買接下來的后續(xù)產(chǎn)品。情感營銷與體驗(yàn)營銷的結(jié)合，讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生最直接的互動(dòng)，也是佰嘉通的“通”策略之一。

四、結(jié)語

通過以上對(duì)佰嘉通的營銷組合分析，我們不難看到，佰嘉通把目光放在了看似“非主流”的初學(xué)者這一潛力市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，成功進(jìn)行了差異化市場(chǎng)定位。同時(shí)向我們證明了，一個(gè)企業(yè)成功的必備因素包括：精確的市場(chǎng)調(diào)研；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；成功的營銷策略；強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)；經(jīng)營模式的創(chuàng)新等等。

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