[摘要] 品牌傳播是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，在品牌策劃和傳播時，如何高效而精準地將品牌內(nèi)涵傳達給目標受眾？怎樣使得企業(yè)有限的資源能夠發(fā)揮最大限度的效用？品牌傳播時正中靶心的技巧是什么？本文將從實戰(zhàn)角度探討企業(yè)應(yīng)如何高效地傳達品牌的屬性、利益、個性、形象等豐富的品牌信息，實現(xiàn)產(chǎn)品實質(zhì)性利益與精神性形象的融合，促進產(chǎn)品所能滿足的實質(zhì)需求與目標客戶的精神需求達到有機的統(tǒng)一，快速樹立個性鮮明、層次豐滿的品牌形象。

[關(guān)鍵詞] 核心賣點 形象載體 主題傳播 品類標準

品牌的核心利益是一個抽象的概念，它體現(xiàn)為品牌的高附加值，也是消費者主要的購買動機所在，高效的品牌傳播應(yīng)分兩步走：一是核心賣點的挖掘與塑造，二是賣點的精準傳播，前者突出體現(xiàn)品牌個性，后者則是將這個與眾不同的品牌個性準確高效的傳達給目標顧客，在一個完整的品牌傳播模式中，兩者缺一不可。

一、核心賣點的挖掘——虛實之道

兵者，虛虛實實，實則虛之，虛則實之。實者，品牌之屬性利益，即產(chǎn)品所能滿足消費者的實質(zhì)需求；虛者，品牌之精神屬性，是品牌能帶給消費者的他們所認同的心靈層面的個性與情感滿足，主要包括個性、興趣、情感、自我顯示、成就地位、文化傾向、智慧哲理、思想信念等。

虛實之道，即在品牌策劃和傳播時，通過一語雙關(guān)的品牌主題，傳達品牌的屬性、利益、個性、形象等豐富的品牌信息，實現(xiàn)產(chǎn)品實質(zhì)性屬性利益與精神性個性形象的融合，促進產(chǎn)品所能滿足的實質(zhì)需求與目標客戶的精神需求和心靈需求達到有機的統(tǒng)一，使消費者得到利益和精神的雙重滿足。

挖掘品牌的核心賣點，重要方法就是以小見大，知微見卓，通過辨證式的、富有哲理的創(chuàng)意表現(xiàn)出品牌的屬性、價值、個性與形象內(nèi)涵，一般以品牌的形象、個性和價值觀作為品牌的核心基因，而以品牌具體的屬性特點、功能利益等作為品牌主體基因。構(gòu)建立體化的賣點架構(gòu)，例如：

1.諾基亞8210，“虛實之道”智勝對手

諾基亞8210手機，是中國消費者非常熟悉的一款手機，也是諾基亞在中國市場最為成功的機型，曾與當(dāng)時摩托羅拉的旗艦機型V998+上演了一部現(xiàn)代版的獅王爭霸。摩托羅拉V998+以“成功”為核心定位，憑著“新一代的選擇”紅遍大江南北，成為當(dāng)時成功人士的首選機型；諾基亞8210雖然高呼“生活充滿激情”，強調(diào)“時尚”的定位，但始終處于下風(fēng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在所有購買摩托羅拉V998+的消費者中，男女比例為6∶4，諾基亞8210則為2∶8，如何爭取男性消費者成了諾基亞8210最為重要的任務(wù)。

經(jīng)過周密的市場調(diào)查，諾基亞8210推出了全新的黑色外殼，并將此作為一款全新的機型進行推廣，廣告主題為“男人鐘愛黑”，一句廣告語：“深邃的、睿智的、成熟的，男人鐘愛黑”，將黑色升華到一種意識形態(tài)，實為“黑色”，虛為“深邃、睿智、成熟”，虛實之間，境界全出，從此改變了人們對該款手機的認知，一舉成為國內(nèi)單款手機銷售量最高的機型，可以說是品牌傳播創(chuàng)意“虛實之道”法則的經(jīng)典之作。

價值與形象的塑造是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立在消費者價值需求層面的品牌區(qū)隔標準，它傳播的信息較產(chǎn)品屬性標準更為豐富，對于產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有更廣泛、更深遠的意義。

2.創(chuàng)維健康電視——“不閃的，才是健康的”

“不閃的，才是健康的”，是創(chuàng)維在推廣健康電視時的銷售主張，這句話對“健康電視”的概念進行了全新的定義，設(shè)定了“健康電視”的價值標準，既為“健康電視”的差異化概念提供了強大的支持，又杜絕了其它競爭品牌跟進概念的可能。后來，創(chuàng)維推廣高清電視時，推出了“不閃的高清”的品牌主張，使“不閃的”和“健康”成為創(chuàng)維電視品牌的核心內(nèi)涵。

再如潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤”、雪碧“晶晶亮，透心涼”等，都是從品牌價值和形象的角度進行了全新的塑造，構(gòu)筑了品牌的防護堤。

二、賣點的精準傳播——正中靶心

1.選擇形象表現(xiàn)載體

選擇形象表現(xiàn)載體的標準是：

(1)選擇的形象物在目標受眾的印象中必須具有品牌需要傳播的特質(zhì)，即品牌與表現(xiàn)載體之間必須有高關(guān)聯(lián)度。

(2)品牌所選擇的形象物必須能給人美好的聯(lián)想，幫助品牌樹立良好的形象。

(3)所選擇的形象物必須是競爭品牌沒有使用過的，同時最好是其它行業(yè)品牌未曾使用過的。

利用品牌形象代言提升品牌附加值，如創(chuàng)維彩電曾經(jīng)提出“創(chuàng)維情，中國心”的品牌口號，選用以一曲“我的中國心”唱紅大江南北的張明敏作為形象代言人，兩者珠聯(lián)璧合；七匹狼選用齊秦代言，盡顯孤傲堅忍的品牌氣質(zhì)，形象代言人與品牌的形象特質(zhì)相吻合。

2.確定主題傳播概念

運用簡單精煉的傳播概念傳達品牌的核心主張，使主題性的傳播概念與品牌核心主張融合為一，并成為品牌傳播的主線，幫助消費者從言簡意賅的概念中理解品牌的屬性、利益、價值、個性和形象等具體品牌內(nèi)容，也是差異化營銷的重要工具之一。

主題性傳播概念的標準是：

(1)傳播概念應(yīng)有豐富的內(nèi)涵和外延性內(nèi)容。

(2)傳播概念應(yīng)準確表達最核心的價值主張。

(3)傳播概念應(yīng)有助于消費者產(chǎn)生對品牌豐富而有益的聯(lián)想。

(4)傳播概念應(yīng)簡單、新奇，并易于理解和接受。

借用人們廣泛認知的事物，與自身產(chǎn)品品牌之間建立起有機的聯(lián)系，通過消費者的已有認知對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生有益的聯(lián)想，達到快速提升品牌形象，縮短目標顧客對品牌的接受過程。

主題傳播的運用范圍廣泛，既可作為事件營銷的主線，又可運用于品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意等具體的策略環(huán)節(jié)。

雕牌洗衣粉，借助下崗潮的出現(xiàn)，不失時機地抓住這一引起社會普遍關(guān)注的話題，借勢進行品牌打造和傳播，創(chuàng)意的電視廣告“下崗篇”，通過下崗工人找工作而不得，她的女兒獨自在家洗衣服，疲憊回家見衣服已洗而感觸流淚的情節(jié)，深深地打動了人們，形成了獨特的記憶點，而片中小孩子“媽媽，我能幫您干活了”的畫外音，則準確地傳達了產(chǎn)品的銷售主張。

3.樹立產(chǎn)品品類標準

在品牌定位和廣告表現(xiàn)上，為品牌設(shè)立一個可使之與同類品牌相比更加出色的說辭，從而體現(xiàn)出該品牌的獨到之處，品類標準可凸顯品牌的優(yōu)越品質(zhì)、獨特利益和全新價值，使品牌的銷售主張更有表現(xiàn)力、沖擊力和說服力。

強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”、“某類專家”等，使產(chǎn)品品牌與品類等同起來，獨占品類市場，從而突出品牌的優(yōu)越性，并對其他同類品牌形成排斥。

九牧王——西褲專家:服裝市場，強勢品牌林立，九牧王作為一個后來者，選擇西褲這一細分市場，并旗幟鮮明地提出“西褲專家”的品牌定位，是很聰明的舉措。九牧王的“西褲專家”，首先在品牌上取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，并通過“創(chuàng)中國西褲第一品牌”的形象策略，嚴謹統(tǒng)一的“連鎖專賣”體系，產(chǎn)品屬性黃金標準的廣告訴求，強勢傳播的廣告投放，短時間內(nèi)完成了后來居上的跨越。

再如“果凍布丁喜之郎”、“雅鹿，值得信賴的羽絨服專家“等，將品牌以品類代言的方式焊接在消費者的頭腦中，直接而干脆的壟斷了消費者對于一個產(chǎn)品類別的聯(lián)想，有效地建立起行業(yè)壁壘，令競爭品牌難以突破。

突出產(chǎn)品品質(zhì)、建立品類標準還有一個重要的方法，就是“用數(shù)字說話”，數(shù)字可體現(xiàn)出標準的量化，更易為消費者所信服和接受，且數(shù)字具有更強烈的記憶度，更能為消費者所記憶。

富康轎車:“座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗”；九牧王西褲：“5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲：鎖邊10462針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針”。實際上，沒有人會去計較一條九牧王西褲上是否真的有象廣告上說的那么多針腳，人們信任的是其“西褲專家”的高品類度。

總之，品牌的高效傳播絕不是找個帥哥美女代言、打打廣告那么簡單，這是一個系統(tǒng)的工程，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度重新審視自身的品牌定位與傳播模式，以使得品牌內(nèi)涵得到提升，品牌概念成為時尚的風(fēng)向標，讓消費者從內(nèi)心深處認同品牌、接受品牌，進而對消費者的購買決策形成根本的影響。

參考文獻:

[1]張宇丹 單曉紅:《營銷傳播：策略與經(jīng)營》.云南大學(xué)出版社

[2]唐·舒爾茨海蒂·舒爾茨:《整合營銷傳播》.財政經(jīng)濟出版社