[摘要] 本文通過(guò)對(duì)熱泵熱水器及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的客觀問(wèn)題的描述，提出了具有一定應(yīng)用價(jià)值且符合我國(guó)熱泵熱水器市場(chǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式——四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，指出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)從事熱泵熱水器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示，希望對(duì)我國(guó)從事熱泵熱水器行業(yè)的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

[關(guān)鍵詞] 熱泵熱水器 營(yíng)銷(xiāo)模式 四輪驅(qū)動(dòng)

一、引言

熱泵熱水器由于安全、節(jié)能、壽命長(zhǎng)、環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)，日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，市場(chǎng)需求日益強(qiáng)烈，商家更是如同雨后春筍，遍地開(kāi)花。然而，由于熱泵熱水器在市場(chǎng)上剛剛興起，眾多廠家為了搶占市場(chǎng)份額，只顧眼前短期利益，大打價(jià)格戰(zhàn)，或用不正當(dāng)手段搶占市場(chǎng)，沒(méi)有形成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與開(kāi)發(fā)機(jī)制，促使市場(chǎng)出現(xiàn)混沌狀態(tài)?？梢?jiàn)，對(duì)熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，可以為我國(guó)從事熱泵熱水器行業(yè)的企業(yè)提供借鑒與指導(dǎo)作用，對(duì)推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式向前發(fā)展與進(jìn)步具有重要的意義。

二、我國(guó)熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題

目前熱泵熱水器正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)上還無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)營(yíng)也是雜亂無(wú)章，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主要特點(diǎn)有：

1.渠道不規(guī)范。目前國(guó)內(nèi)熱泵市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道主要是企業(yè)自營(yíng)和找代理商兩種模式。但大多數(shù)企業(yè)找代理商之后，對(duì)代理商不管不顧，任由其自行發(fā)展。企業(yè)自身還擁有人數(shù)不等的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，通過(guò)跑業(yè)務(wù)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2.品牌需樹(shù)立。國(guó)內(nèi)熱泵企業(yè)數(shù)量近百，但大多默默無(wú)聞。熱泵行業(yè)處于不溫不火的狀態(tài)，急需一個(gè)領(lǐng)頭羊企業(yè)站出來(lái)，帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。目前已經(jīng)有一些企業(yè)清楚認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，逐步開(kāi)始打造自己的熱泵品牌，如：錦江、同益等。

3.關(guān)系至上論。很多人認(rèn)為，熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能不能成功完全取決于關(guān)系“過(guò)不過(guò)硬”。他們忽略了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最根本的基礎(chǔ)是所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)候能夠滿足用戶的需求。

4.服務(wù)意識(shí)差。熱泵熱水器在技術(shù)研發(fā)方面面臨著瓶頸問(wèn)題，如在低溫寒冷天氣，熱泵熱水器能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)是熱泵企業(yè)面前的一個(gè)技術(shù)難題，機(jī)器微電腦智能除霜技術(shù)期待突破，因此客戶在使用過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)設(shè)備安裝、技術(shù)，以及質(zhì)量等方面的問(wèn)題。但是，目前在熱泵熱水器市場(chǎng)中，廠家還沒(méi)有建立一套完善健全的服務(wù)體系制度，沒(méi)有形成服務(wù)價(jià)值觀念與意識(shí)。

三、四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的提出

1.四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式定義及模型。針對(duì)熱泵水器營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題、熱泵熱水器本身固有的產(chǎn)品特性，以及客戶需求的特點(diǎn)，筆者提出有效的熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)新模式——四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式：即以客戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，制定以渠道營(yíng)銷(xiāo)為保障，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)市場(chǎng)，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終，以品牌營(yíng)銷(xiāo)為升華的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。

2.四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的性質(zhì)。(1)系統(tǒng)性。構(gòu)成四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的四個(gè)要素，相輔相成，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的整體，具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。在實(shí)施過(guò)程中，不能單獨(dú)使用其中的營(yíng)銷(xiāo)要素，而是整體實(shí)施，循序漸進(jìn)，才能夠有效進(jìn)行四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。(2)戰(zhàn)略性。四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式同樣具有戰(zhàn)略性的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)施過(guò)程中，需要以四個(gè)構(gòu)成要素為戰(zhàn)略依據(jù)，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，以及存在的具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，深入戰(zhàn)術(shù)層面制定相應(yīng)的具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，并形成系統(tǒng)，方能有效解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

四、四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施

針對(duì)我國(guó)熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并以四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式為理論依據(jù)，對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施提出以下幾點(diǎn)建議：

1.渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。渠道營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售通路，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒博士的描述。他認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和或個(gè)人”。在本文中，渠道營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)對(duì)渠道中的組織或者個(gè)人，進(jìn)行重新規(guī)劃和有效整合，并試圖通過(guò)一定的激勵(lì)約束機(jī)制，規(guī)范渠道，促進(jìn)代理商全力以赴做好業(yè)務(wù)，從而提升企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力。

(1)渠道政策制定。目前，熱泵熱水器營(yíng)銷(xiāo)渠道不規(guī)范，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在渠道的建設(shè)過(guò)程中，沒(méi)有將渠道營(yíng)銷(xiāo)提高到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行實(shí)施，因此在對(duì)四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的渠道營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)首先就要針對(duì)渠道中組織或者個(gè)人，制定完善的渠道政策，對(duì)渠道成員建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，從而達(dá)到規(guī)范渠道的目的。

(2)渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)。為了更好地解決現(xiàn)階段熱泵熱水器市場(chǎng)中渠道存在的問(wèn)題，需要對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)規(guī)劃。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分考慮產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商，以及環(huán)境因素對(duì)渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。在綜合考慮以上影響因素的同時(shí)，設(shè)計(jì)最合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并與現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行比較，對(duì)比的指標(biāo)主要包括營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)對(duì)渠道了控制力、渠道的整合程度等，進(jìn)一步對(duì)所規(guī)劃設(shè)計(jì)的渠道進(jìn)行調(diào)整，使渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)的效果最佳。

(3)渠道整合策略。為了更好地規(guī)范渠道成員的行為，全權(quán)掌控上下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)上下游進(jìn)行整合，如建立熱泵熱水器的直營(yíng)店，與原材料廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等，從而進(jìn)一步穩(wěn)定渠道資源，充分發(fā)揮渠道營(yíng)銷(xiāo)的作用。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)塑造和傳播品牌形象，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生高度認(rèn)知與認(rèn)同，從增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。在本文中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用顧客的品牌需求，以促銷(xiāo)的方式，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)品牌進(jìn)行傳播，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升整體品牌力，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。例如可以通過(guò)加強(qiáng)品牌聯(lián)合、事實(shí)宣傳造勢(shì)策略等。

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等發(fā)生相互作用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，分銷(xiāo)商市場(chǎng)等，核心是和自己有直接或間接營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的個(gè)人或集體保持良好的關(guān)系。其本質(zhì)應(yīng)在于使發(fā)生關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與其相關(guān)組織得到一種雙贏的效果。在本文中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)一些基本營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，打開(kāi)熱泵熱水器市場(chǎng)，并對(duì)顧客等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象進(jìn)行關(guān)系的有效管理，培養(yǎng)種程度的過(guò)程。用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。對(duì)用戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要措施有：第一，創(chuàng)建關(guān)系，獲得關(guān)鍵訂單；第二，利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系；第三，通過(guò)用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系。

當(dāng)然不能忽略對(duì)影響因素市場(chǎng)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其對(duì)象包括：業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府部門(mén)、媒體記者等。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以服務(wù)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)的一系列過(guò)程，在每個(gè)環(huán)節(jié)都促使價(jià)值增值。企業(yè)不僅注重產(chǎn)品是否成功售出，更加注重顧客在使用產(chǎn)品過(guò)程中體會(huì)服務(wù)的感受。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。在本文中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是指熱泵熱水器企業(yè)，積極主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品使用安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后維修保養(yǎng)，收集顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或?qū)徲?jì)服務(wù)，從而提高顧客的使用滿意，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

(1)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。在四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的始終，加強(qiáng)售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，并將服務(wù)措施標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。例如企業(yè)將服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，將技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。

(2)服務(wù)有形化。是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。

綜上所述，通過(guò)對(duì)上述具體營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，我們可以知道，雖然四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型度該公司具有一定的應(yīng)用價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用于實(shí)施過(guò)程中，需要注意對(duì)上述的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行融會(huì)貫通，靈活靈用，同時(shí)這些策略需要聯(lián)合使用方能充分發(fā)揮“四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式”作用優(yōu)勢(shì)，對(duì)該公司熱泵熱水器的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展才能產(chǎn)生良好的推動(dòng)作用。

同時(shí)，四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)策略也不是一成不變的，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況而定。

五、結(jié)束語(yǔ)

四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型是基于新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略的研究，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法的系統(tǒng)整合。然而隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)形勢(shì)還會(huì)出現(xiàn)更多新情況和新問(wèn)題。四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)容需要進(jìn)一步豐富和完善，四個(gè)組成要素之間的邏輯關(guān)系也需要進(jìn)一步的論證，尤其是四輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式在企劃工作中的實(shí)際應(yīng)用和指導(dǎo)作用需要進(jìn)一步的挖掘。

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