[摘要] 雖然顧客忠誠計劃已經(jīng)在各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是存在的缺陷的忠誠計劃并不一定給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和帶來顧客的忠誠。要想實現(xiàn)上述目的，務(wù)必改進現(xiàn)有忠誠計劃，重點是增加顧客對公司或品牌的情感依戀。

[關(guān)鍵詞] 忠誠計劃 顧客忠誠 競爭優(yōu)勢

顧客忠誠的重要性已經(jīng)毋庸置疑，但是如何培育忠誠的顧客仍然是一個值得深入探討的問題。雖然忠誠計劃已是一種被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)的培育忠誠顧客的工具，但是對其的質(zhì)疑在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界也同時存在。顧客忠誠計劃是否有存在的必要？忠誠計劃是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目的？是否通過采取一些措施就能使忠誠計劃績效得到根本改進？上述問題正是本文所要探討和回答的內(nèi)容。

一、對顧客忠誠計劃的評價

顧客忠誠計劃就是一種基于行為的獎勵計劃，它給予那些重復(fù)購買的顧客一些易于察覺的經(jīng)濟上的利益，如價格折扣、現(xiàn)金返還等。企業(yè)試圖通過這些物質(zhì)獎勵來建立顧客忠誠和增加銷售。忠誠計劃的實施能否實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目的呢？

1.忠誠計劃能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？很多顧客忠誠計劃得以實施的一個主要原因就是競爭。忠誠計劃的發(fā)展歷程顯示，一旦一個行業(yè)內(nèi)的革新者引進忠誠計劃，其他的競爭公司也在一個較短的時間內(nèi)迅速制定并實施相似的計劃，而且為吸引那些已經(jīng)加入到其他忠誠計劃中的顧客，競爭公司肯定會設(shè)計一個更具誘惑力的計劃。Gilbert 和Karabeyekian(1995)指出，當行業(yè)內(nèi)大部分公司都實施了忠誠計劃時，忠誠計劃的效果將減弱，不可能給實施計劃的公司帶來任何的優(yōu)勢和利益。

最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。另外，從世界各地的民航公司的發(fā)展狀況來看，顧客忠誠計劃好像沒能提供任何競爭優(yōu)勢，而且沒有公司領(lǐng)先于它的競爭者。

基于上述分析，如果考慮了競爭因素，忠誠計劃創(chuàng)造出可持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性不大，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。忠誠計劃只代表了一種進入競爭行列的價格。企業(yè)為了在行業(yè)中立足，不得不推出忠誠計劃。

2.忠誠計劃能否帶來顧客的忠誠？許多研究者都認為，在短時期內(nèi)忠誠計劃確實可以刺激重復(fù)購買，但基于獎勵的忠誠計劃想增加顧客的忠誠是比較困難的。顧客忠誠計劃注重可觀察的行為結(jié)果，不太關(guān)注顧客需求、購買動機、個性等其他因素，這樣企業(yè)吸引到低關(guān)系意愿顧客的可能性大大增加。低關(guān)系意愿顧客表現(xiàn)出明顯的交易行為傾向，他們更為看重的是經(jīng)濟利益，對公司、品牌或渠道缺乏依戀或感情聯(lián)系。只要轉(zhuǎn)換供應(yīng)商有利可圖，他們就會隨時轉(zhuǎn)換；只要忠誠計劃能夠提供一些額外的獎賞，這些顧客可能會短時期內(nèi)重復(fù)購買計劃實施公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，一旦有公司提供的獎賞更有競爭力，他們就會轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。低關(guān)系意愿顧客的重復(fù)購買行為只是隨競爭反應(yīng)而改變的短暫行為。忠誠計劃在公司與低關(guān)系意愿顧客之間建立有利可圖的、長期的顧客關(guān)系非常困難。

相反，高關(guān)系意愿顧客與公司建立長期關(guān)系的愿望非常強烈，他們不會采取機會主義行為。為了保持與公司之間的關(guān)系，他們可能愿意支付更高的價格。如果不遭遇到信任和感情聯(lián)系方面的重大挫折，他們很少轉(zhuǎn)向競爭公司。像便利、價格等短期的和不穩(wěn)定的因素很少影響這部分顧客。他們非常渴望與他人互動，需要感受到自己受到了尊重。要使關(guān)系更加牢固，公司就應(yīng)該提供這些東西。然而，目前大多數(shù)忠誠計劃提供的僅僅是經(jīng)濟上的利益，忽略了與顧客之間的互動和公司給顧客的感受如何。顯然，基于獎勵的忠誠計劃對加強公司與高關(guān)系意愿顧客之間的關(guān)系沒有多大的幫助。

由上述分析可以看出，基于行為獎勵的忠誠計劃可能會在公司與顧客之間建立某種關(guān)系，但是不會創(chuàng)造出公司和顧客之間的真正關(guān)系，從而也就不會帶來忠誠的顧客。

二、改進忠誠計劃的措施

雖然忠誠計劃有效性存在諸多的問題，但是這并不意味著忠誠計劃已經(jīng)窮途末路。有研究顯示，相對于經(jīng)濟導(dǎo)向的忠誠計劃而言，創(chuàng)造與顧客之間緊密的情感聯(lián)系是更能提升顧客忠誠的戰(zhàn)略，如果忠誠計劃不能夠在顧客與企業(yè)或品牌之間建立情感聯(lián)系，那么實施計劃的公司將面臨著巨大的機會成本，同時降低了增加顧客保留和錢包份額的潛能。Hallberg（2004）也認為，通過采取有效措施，仍然可以使忠誠計劃績效從根本上得以改進。最重要的是，計劃實施公司必須從行為和態(tài)度的雙重視角重新審視正在實行的忠誠計劃，不要再僅滿足于重復(fù)購買，而是增加顧客對公司或其品牌的情感依戀。雖然一些研究者提出情感因素在建立顧客忠誠過程中的重要性，但沒有研究探討如何將情感因素注入到忠誠計劃中去的具體建議。筆者認為，實施忠誠計劃的公司可以從以下幾方面著手增強顧客對公司或其品牌的情感依戀：

1.考察顧客如何定義顧客關(guān)系。公司和顧客對關(guān)系的認識與衡量的標準不同，一些被公司認為已經(jīng)存在的關(guān)系，可能在顧客的眼里根本就算不上一種關(guān)系。關(guān)系存在于何時僅取決于個體顧客對關(guān)系的定義和認識。只有當顧客承認，的確是有一種關(guān)系存在時，它才存在。相反，如果顧客感覺不到一種關(guān)系存在，那么真正的關(guān)系就不存在。公司只有從顧客的角度出發(fā)，考察顧客如何定義顧客關(guān)系，忠誠計劃才能支撐和維持公司與其顧客之間的關(guān)系，長期的、親密的顧客關(guān)系才能發(fā)展并最后建立起來。

如今市場中很多忠誠計劃顯示出計劃實施公司對顧客的需求和愿望知之甚少，只是通過提供一系列的經(jīng)濟刺激或獎勵的方式來鎖定顧客，而與顧客之間沒有任何情感聯(lián)系。然而，伴隨著商品化的進程和技術(shù)的進步，相互競爭的公司在核心產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)支持和技術(shù)表現(xiàn)等方面相區(qū)別的能力很低。在這種情況下，顧客日益看重與公司交往中的情感要素，即感覺與情感的溝通，本質(zhì)上是公司給顧客的感覺如何，并把情感要素作為與某個特定公司交易的理由。

2.增加與顧客面對面接觸的機會。關(guān)系是通過頻繁、高質(zhì)量的溝通逐漸建立的。我們不能期望，在沒有雙方互相交流的情況下，顧客關(guān)系能夠得到很好的發(fā)展。

公司與顧客進行交流和互動的渠道有很多，比如電話、直接人員接觸、語音應(yīng)答系統(tǒng)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等。其中，直接人員接觸在相互交流的所有因素中有壓倒性的影響。Sheaves 和Barnes（1996）認為，當顧客與公司員工之間有相當多的互動時，容易形成緊密地關(guān)系。與員工接觸少的顧客和公司之間的關(guān)系，明顯不如經(jīng)常與員工接觸的顧客和公司之間的關(guān)系那樣緊密。研究表明，如果顧客與公司之間形成緊密關(guān)系，顧客對公司會表現(xiàn)出真誠的感情：一種依戀、喜愛和感激的感情。

從實踐看，成功的忠誠計劃在提供獎勵的同時，也注重和顧客進行長期的、連續(xù)的交流。這些計劃通過建立俱樂部等組織形態(tài)和顧客進行深入交流，使得它們比單純的積分計劃更加易于溝通，并且賦予了忠誠計劃更多的情感因素。相反，許多失敗了的忠誠計劃則很少關(guān)注或者考慮顧客在互動中得到的感受。因此，忠誠計劃實施公司除了繼續(xù)通過語音應(yīng)答系統(tǒng)、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段與顧客互動外，還要增加與他們面對面接觸的機會。只要有可能，公司就必須與參加計劃的顧客進行面對面的私人接觸。

私人接觸機會的增加，使得公司能從它與顧客的交流中激發(fā)出積極情感，而這能夠使得公司在競爭中取得優(yōu)勢地位；同時也有利于公司與顧客間建立真正的關(guān)系，因為積極的情感聯(lián)系是真正的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，沒有顧客的這種情感，就沒有真正的顧客關(guān)系，而只有一系列交易。

3.使顧客成為公司的合伙人。Barnes (1994)認為顧客使用的描述關(guān)系的語言對于理解公司與顧客之間的關(guān)系是最重要的。當顧客開始將公司稱做“我的公司”時，表明他們對公司感到了某種親近感和依賴感，與這樣的公司交往他們感到相當?shù)氖孢m。

如何才能讓顧客擁有這種“我的公司”的感覺呢？公司可以要求員工對待顧客像合伙人一樣；可以聘請顧客做顧問，在忠誠計劃實施之前或?qū)嵤┻^程中，征求他們的意見，并對這些意見的處理結(jié)果及時告知他們，同時對采納的建議給予獎勵；也可以讓顧客入主董事會，參與企業(yè)的決策。最有效、最直接的辦法就是讓顧客直接成為企業(yè)的主人，即擁有公司的所有權(quán)。讓顧客成為企業(yè)的主人，可以使公司與顧客之間的關(guān)系超越傳統(tǒng)的購買者—銷售者間的關(guān)系，從而在顧客與一個單獨的服務(wù)提供商之間產(chǎn)生出激動人心的情感。

本文以忠誠計劃的研究成果為基礎(chǔ)，對忠誠計劃在理論研究和運作實踐中存在的疑問、困惑以及未來發(fā)展等問題進行了較為深入的研究。研究表明，以行為結(jié)果為重心的忠誠計劃確實能夠在短期內(nèi)刺激顧客重復(fù)購買，但是不能創(chuàng)造出持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也不能加強公司與顧客之間的關(guān)系；顧客忠誠計劃的未來發(fā)展重點應(yīng)是增加顧客對公司或者其品牌的情感依戀；通過增加顧客的情感依戀，忠誠計劃績效可以得到根本的改進，進而使計劃實施者的預(yù)期目的得以實現(xiàn)。但是，這些建議是否有效，還需要做相應(yīng)的實證研究。

參考文獻:

[1]Garth Hallberg(2004)， “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment， not just Repeat Buying， Is Key to Maximising Program Success”， Journal of Targeting， Measurement and Analysis for Marketing， Vol 12， 3， 231～241

[2]Gilbert， D. and Karabeyekian， V.(1995)， “The Frequent Flyer Mess: A Comparison of Programs in the USA and Europe”， Journal of Vacation Marketing， 1， 248～256

[4]James G. Barnes(1994)， “Close to the Customer: but is it Really a Relationship？”， Journal of Marketing Management， 10， 561～570